隨著(zhù)人們健康意識的提升，“防病于未然”的理念逐漸成為主流。
Euromonitor International（歐睿國際，消費市場(chǎng)戰略研究的全球領(lǐng)導者）發(fā)布的《2025年全球消費者趨勢報告》提到，消費者正在尋求預防性解決方案和產(chǎn)品，以改善未來(lái)健康狀況，健康和營(yíng)養補充品的全球零售銷(xiāo)售額預計將在2025年達到139.9億美元。
這一龐大數據的背后，是各色產(chǎn)品如雨后春筍般涌現、各大企業(yè)爭相布局搶占高地的結果。面對越來(lái)越謹慎的消費者，如何在高品質(zhì)的前提下提供更多超出預期的價(jià)值，成為全行業(yè)必須回答的命題作文。廠(chǎng)商在“卷”，消費者的訴求也更加多元和專(zhuān)業(yè)。如今，“Z世代”悄然成為營(yíng)養品的消費主力，他們更喜歡買(mǎi)什么呢？
年輕人“花式養生”
總體上看，為健康“買(mǎi)單”已成為一種普遍現象。據天貓健康統計，其年度購買(mǎi)用戶(hù)數近3億，人均年度購買(mǎi)頻次超過(guò)5次，交易規模更是達到人民幣千億元級別。在這一背景下，中老年人和年輕一代都成為營(yíng)養品的消費主力，但消費行為和需求呈現出顯著(zhù)差異。
在消費行為上，這一屆年輕人對養生的重視程度顯著(zhù)提升。知萌咨詢(xún)機構在發(fā)布的《2025年中國消費趨勢報告》中提出“悅養身心”的新趨勢，指出當下的消費者愈加關(guān)注身體的全面健康與愉悅體驗，積極探求身體心靈的和諧平衡，致力于將傳統養生文化融入現代生活，尋求多樣化的養生方法，并期待養生過(guò)程充滿(mǎn)樂(lè )趣和滿(mǎn)足感，從而實(shí)現健康生活的便捷、高效和愉悅。
值得一提的是，天貓健康數據體現了年輕人正在被“老年病”困擾?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，第一批“00后”已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注“三高”，“95后”和“00后”買(mǎi)走了約三分之一的褪黑素。在天貓健康，每天超過(guò)1萬(wàn)人主動(dòng)搜索“褪黑素”，搜索“睡眠片”的人數增長(cháng)了160%。
針對心、肝、脾、眼、腦、腿等部位的營(yíng)養補充劑成為年輕人的剛需，益生菌、氨糖軟骨素、葉黃素、深海魚(yú)油、護肝片成為保健品排名前5的熱門(mén)產(chǎn)品。
而且，“高質(zhì)低價(jià)”的消費理念在年輕用戶(hù)心中占據越來(lái)越重要的地位，具有極致性?xún)r(jià)比的中國品牌正在快速占領(lǐng)年輕人的市場(chǎng)。
營(yíng)養品成送禮首選
在當下快節奏、高壓力的生活環(huán)境中，全民保健意識的覺(jué)醒，使得越來(lái)越多的人對自己的健康狀況產(chǎn)生不滿(mǎn)，不同年齡層展現出獨特的健康需求。據公開(kāi)調研數據，超過(guò)半數的受訪(fǎng)者會(huì )主動(dòng)搜尋健康知識，近四成受訪(fǎng)者會(huì )通過(guò)服用營(yíng)養補充劑來(lái)維持身體健康。
隨著(zhù)產(chǎn)品功能的不斷細分和專(zhuān)業(yè)化的提升，消費者越來(lái)越傾向于根據個(gè)人的營(yíng)養及健康需求來(lái)選擇科學(xué)的產(chǎn)品組合。比如，40歲及以上的消費者對魚(yú)油的需求尤為突出；年輕人更偏好能夠保護心腦血管、延緩衰老的深海魚(yú)油類(lèi)，以及有助于護肝解酒的運動(dòng)代謝類(lèi)、蛋白類(lèi)和基底營(yíng)養類(lèi)等。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，年輕人除了自己喜歡營(yíng)養品，還會(huì )買(mǎi)來(lái)分享給親戚朋友。
根據天貓健康聯(lián)合TMIC天貓新品創(chuàng )新中心發(fā)布的《健康禮贈行業(yè)趨勢白皮書(shū)》，72%的年輕人在送禮時(shí)偏好選擇健康類(lèi)產(chǎn)品。60歲以上的老年人更關(guān)注營(yíng)養補充與疾病預防，中青年則常因日常保健和熬夜晚睡而購買(mǎi)保健品，女性群體則將美容養顏和補血作為重要健康議題，兒童則有專(zhuān)門(mén)為其設計的營(yíng)養補充產(chǎn)品。
美團醫藥健康數據顯示，在2025年網(wǎng)上年貨節期間，保健食品銷(xiāo)量顯著(zhù)增長(cháng)，較2024年同期增長(cháng)3倍。來(lái)自京東健康的數據顯示，在2025年的年貨市場(chǎng)上，滋補品、營(yíng)養保健品等健康產(chǎn)品成為消費新熱點(diǎn)。
另?yè)熵垏H數據，深海魚(yú)油及磷蝦油類(lèi)產(chǎn)品是天貓國際增速最快的保健細分類(lèi)目之一，天貓年貨節期間，天貓國際上深海魚(yú)油成交同比翻倍、磷蝦油成交增速達260%。此外，風(fēng)靡“抗衰圈”的麥角硫因，成交增速迅猛，成交增長(cháng)翻10倍，納豆提取物類(lèi)保健產(chǎn)品，整體增速達到480%。
這是過(guò)往很少見(jiàn)的情況，西洋參、阿膠、蛋白質(zhì)粉、燕窩、氨糖軟骨素鈣片和人參，都列入了年輕人的送禮清單。
益生菌增速最明顯
隨著(zhù)消費者健康認知的增長(cháng)，“精準、科學(xué)”的益生菌融入日常生活。從品類(lèi)上看，益生菌已經(jīng)成為保健食品中增速最為明顯的類(lèi)目之一。中國保健品協(xié)會(huì )數據顯示，2018年至2022年，國內益生菌市場(chǎng)規模從647.7億元增長(cháng)至約1093.8億元，年均復合增速達14%。歐睿國際數據指出，中國益生菌消費市場(chǎng)正在以每年11%~12%的速度增長(cháng)，預計到2026年，市場(chǎng)規模有望突破1377億元。
在天貓健康平臺上，益生菌連續3年以?xún)晌粩祻秃显鲩L(cháng)，搜索“益生菌”的用戶(hù)連續5年增長(cháng)，30多歲的家庭用戶(hù)加入營(yíng)養品采購的主力。
在腸道菌群調節、免疫調節、女性私護、腦視力發(fā)育、口腔健康、情緒調節、體重管理等領(lǐng)域，益生菌滿(mǎn)足了不同消費者的個(gè)性化需求。同時(shí)，從消費者的搜索習慣可以明顯看到益生菌行業(yè)的升級趨勢——他們不再只搜品類(lèi)詞，而是更注重搜索菌株、專(zhuān)業(yè)成分、具體功效等。體重管理、提升免疫力、美容護膚、女性健康、改善情緒等也成為購買(mǎi)益生菌補劑的理由。
消費者專(zhuān)業(yè)度的提升，意味著(zhù)對產(chǎn)品品質(zhì)、豐富度有更高的要求，這也將驅動(dòng)行業(yè)品牌和貨品升級，帶來(lái)新的機遇。業(yè)內專(zhuān)家提到，科研實(shí)力是我國益生菌品牌成功突圍的核心，也是獲得消費者尊重、占據市場(chǎng)優(yōu)勢地位的先決條件。
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