雖然消費需求整體呈下降趨勢，但母嬰市場(chǎng)仍有不少增長(cháng)潛力，不少母嬰企業(yè)也在升級產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)，以求穿越市場(chǎng)周期。
2024年，中國出生人口數為954萬(wàn)人，比2023年增加52萬(wàn)人，這是7年來(lái)首次回升。呼和浩特等城市最近陸續推出的育兒補貼政策，或許對母嬰市場(chǎng)也能進(jìn)一步發(fā)揮帶動(dòng)作用。尼爾森IQ 3月發(fā)布的母嬰市場(chǎng)的新興增長(cháng)點(diǎn)在何處？尼爾森IQ年度母嬰報告重磅發(fā)布（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）就指出，目前母嬰行業(yè)正處于一個(gè)短暫的反彈周期。
尼爾森IQ中國母嬰行業(yè)零售研究負責人朱海灝（Bryce Zhu）對《第一財經(jīng)》雜志表示，基于母嬰品類(lèi)的特點(diǎn)，新生兒數量的短期反彈將帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)2至3年的增量。“未來(lái)幾年，伴隨著(zhù)新生兒的短期回歸，母嬰市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的消費周期。嬰兒配方奶粉的消費周期至少到3歲，隨著(zhù)消費者周期的延續，三段奶粉市場(chǎng)也會(huì )隨之復蘇。”
從2024年下半年開(kāi)始，針對新生兒的一些細分市場(chǎng)就出現了明顯反彈，比如一段奶粉和小齡尿布的銷(xiāo)售量就一直保持上漲趨勢。但是中國母嬰品類(lèi)總銷(xiāo)售額在2024年仍同比下滑3.2%。朱海灝對此解釋?zhuān)禄饕且驗檫^(guò)去幾年出生率持續降低，導致母嬰產(chǎn)品需求整體下降，“盡管一些品類(lèi)受到消費升級和高端化驅動(dòng)，但長(cháng)期需求下滑仍使2024年的市場(chǎng)呈現負增長(cháng)”。
中國母嬰市場(chǎng)的消費需求格局與媒介接觸習慣正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的變化。相應地，不少母嬰企業(yè)也在市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品升級等方面做出了不少新嘗試，以求應對市場(chǎng)變化，發(fā)現新的增長(cháng)潛力。
線(xiàn)下銷(xiāo)售額下滑，
但母嬰店仍不可替代
3年疫情使得人們的消費習慣向線(xiàn)上轉移，線(xiàn)下渠道的重要性降低，母嬰行業(yè)也不例外?！秷蟾妗凤@示，2022年至2024年，母嬰行業(yè)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%。
雖然重要性在逐年下降，但線(xiàn)下母嬰店仍然有著(zhù)很強的不可替代性。2024年，近6成的母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售仍然源自線(xiàn)下渠道。其中，線(xiàn)下渠道在嬰兒食品銷(xiāo)售中的重要性尤其顯著(zhù)，2024年，牛奶粉和羊奶粉的母嬰店渠道銷(xiāo)售占比分別為63.6%和84.8%，高于其他品類(lèi)。
朱海灝表示，母嬰店之于嬰兒食品品類(lèi)的不可替代性有多方面原因——
“一是線(xiàn)下母嬰店能讓消費者直接看到和觸摸產(chǎn)品，增強購買(mǎi)的安心感；二是母嬰店能提供專(zhuān)業(yè)導購服務(wù)，嬰兒食品（尤其是奶粉）的概念和功能較為復雜，電商平臺雖然有客服，但往往無(wú)法提供像母嬰店那樣專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)；三是線(xiàn)下母嬰店通常提供寶寶洗澡、寶寶攝影、寶寶游泳等附加服務(wù)，這是電商平臺無(wú)法提供的。”
但是即便如此，2024年母嬰店數量仍在減少，關(guān)店率（24.1%）比開(kāi)店率（13.4%）高出10個(gè)百分點(diǎn)。
《報告》顯示，在不同類(lèi)型的新開(kāi)門(mén)店中，醫院附近的母嬰店開(kāi)店率最高，其次是社區店與商場(chǎng)門(mén)店。這當然也與母嬰店的特點(diǎn)有關(guān)：新手父母的第一罐奶粉通常在醫院附近購買(mǎi)，而且醫院周?chē)拈T(mén)店多少會(huì )受到醫院影響，專(zhuān)業(yè)程度較高。社區店增多主要是因為疫情后消費者整體的購物習慣都偏向社區化。
值得注意的是，高線(xiàn)城市寫(xiě)字樓周邊的母嬰門(mén)店也保持著(zhù)高開(kāi)店率，這與高線(xiàn)城市的城市規劃與布局，以及媽媽們的工作、出行及購買(mǎi)習慣有關(guān)。
線(xiàn)上渠道的發(fā)展也呈現出新特點(diǎn)。在各個(gè)線(xiàn)上渠道中，京東、天貓在母嬰產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道占比上仍處于領(lǐng)先位置。而購物節在綜合電商的地位愈發(fā)關(guān)鍵，2024年，母嬰產(chǎn)品的銷(xiāo)售額中有36.7%來(lái)自于購物節。
不過(guò)，《報告》也發(fā)現，在綜合電商之外，抖音等內容電商也釋放出強勁增長(cháng)潛力。2024年內容電商的渠道增速高達76%。朱海灝表示，內容電商有利于尿布等品類(lèi)的廠(chǎng)商推廣新品、轉化銷(xiāo)量，而在嬰兒食品領(lǐng)域，內容電商的功能以“種草”為主。
低線(xiàn)城市更穩健，
母嬰企業(yè)出海拓展新路徑
按城市分級看，低線(xiàn)城市的母嬰市場(chǎng)表現比高線(xiàn)城市更穩健。2024年，高線(xiàn)城市母嬰市場(chǎng)整體下降6.2%，低線(xiàn)城市整體只下降2.3%。朱海灝分析稱(chēng)，增速不同主要是各地新生兒出生率不同造成的需求差異。
不同品類(lèi)在各線(xiàn)級城市的銷(xiāo)售情況也有差異。從2024年第三季度開(kāi)始，嬰兒牛奶粉銷(xiāo)量在高線(xiàn)城市的增長(cháng)更顯著(zhù)，羊奶粉的增長(cháng)則主要集中在低線(xiàn)城市。這是由于嬰配羊奶粉品類(lèi)主要是本土品牌在推動(dòng)，它們傾向于先做低線(xiàn)市場(chǎng)。
高低線(xiàn)城市的消費者在母嬰店購物時(shí)的主要需求也存在差異?！秷蟾妗凤@示，重點(diǎn)城市的消費者消費能力強，他們最看重產(chǎn)品與購物體驗，希望為孩子提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，也期望有更多的產(chǎn)品類(lèi)型可供選擇；一線(xiàn)城市消費者更在乎導購服務(wù)，對購物體驗有所期待；相較而言，二線(xiàn)城市的消費者會(huì )更注重性?xún)r(jià)比以及相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
隨著(zhù)國內出生率整體呈下降趨勢，母嬰企業(yè)還紛紛將目光投向海外市場(chǎng)，尋找新的增長(cháng)潛力?！秷蟾妗方Y合全球不同地區的特點(diǎn)，分析了中國廠(chǎng)商出海的機會(huì )。朱海灝稱(chēng)，出海的機遇主要由市場(chǎng)需求、進(jìn)入難度和品牌自身定位三個(gè)方面決定。
《報告》經(jīng)調查發(fā)現，對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞國家具有很大的發(fā)展潛力。當地生育率較高、新生兒數量多，可以成為母嬰企業(yè)出海的重要目標市場(chǎng)之一。目前，東南亞母嬰市場(chǎng)的集中度較低，競爭相對分散，進(jìn)入門(mén)檻較低。此外，中東地區市場(chǎng)規模較小，但新生兒數量呈上升趨勢，且消費潛力穩定釋放，未來(lái)也具有廣闊的市場(chǎng)拓展空間。
消費升級與分級并存
在母嬰產(chǎn)品的各品類(lèi)中，嬰兒奶粉一直是新產(chǎn)品最活躍的領(lǐng)域。2024年，“腦發(fā)育”概念再次受到奶粉市場(chǎng)關(guān)注，腦營(yíng)養成分奶粉的需求相應上漲。2024年，含有腦健康成分的產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額同比上漲9.3%。
朱海灝表示，腦發(fā)育這一賣(mài)點(diǎn)受關(guān)注是消費者需求和廠(chǎng)商推動(dòng)共同作用的結果。一方面，消費者對兒童教育和成長(cháng)的重視程度高，家長(cháng)希望提升孩子的競爭力，因此從嬰兒時(shí)期就開(kāi)始關(guān)注腦發(fā)育。另一方面，母嬰廠(chǎng)商過(guò)去一年大力宣傳腦發(fā)育功能，也推動(dòng)了這一細分賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)上的普及。
腦發(fā)育在母嬰市場(chǎng)并不是“新故事”?！秷蟾妗凤@示，腦營(yíng)養產(chǎn)品的主要成分已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪迭代。1.0時(shí)期以DHA和ARA為主，2.0時(shí)期以乳脂球膜和腦磷脂群為主。2024年母乳低聚糖（HMO）開(kāi)始受到熱捧，含HMO成分的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占嬰兒配方奶粉的近4成—2023年衛健委首次批準這一成分的應用。
此外，《報告》指出，在奶粉品類(lèi)中，嬰兒特配粉市場(chǎng)增長(cháng)迅速，有巨大的市場(chǎng)潛力。在中國，6月齡內嬰幼兒過(guò)敏癥狀占比約20%，其中牛奶蛋白過(guò)敏是最常見(jiàn)的嬰幼兒過(guò)敏癥狀之一。2024年，防過(guò)敏特配產(chǎn)品占一段嬰兒奶粉比例在高線(xiàn)城市為13.8%，低線(xiàn)城市為6.8%，也就是說(shuō)防過(guò)敏特配粉在低線(xiàn)城市仍有滲透空間。
除了奶粉，另一重要食品品類(lèi)是嬰兒輔食。不同于奶粉，嬰兒輔食并不是剛需品類(lèi)。2024年，嬰兒輔食市場(chǎng)的主要趨勢是“奶粉化”產(chǎn)品配方，廠(chǎng)商通過(guò)添加益生菌、DHA等營(yíng)養成分，推出配方米粉等新產(chǎn)品。但目前，嬰兒輔食品類(lèi)市場(chǎng)整體活力較差，該品類(lèi)銷(xiāo)售額2024年同比下滑16.7%，品類(lèi)新品個(gè)數也由2023年的59個(gè)下降到27個(gè)。
嬰兒尿布品類(lèi)的主要趨勢則是追求材料的極致安全，朱海灝稱(chēng)，尿布作為紙品，主要的創(chuàng )新集中在材料、包裝和功能上，與奶粉相比可升級的點(diǎn)較少。此外，與奶粉相比，尿布品類(lèi)的進(jìn)入門(mén)檻相對較低，因此吸引了更多的新玩家進(jìn)入市場(chǎng)。
從新產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，母嬰食品和非食品品類(lèi)呈現出不同的趨勢。2024年，母嬰奶粉等“入口”類(lèi)母嬰產(chǎn)品出現了消費升級的趨勢，是目前快消行業(yè)里為數不多趨勢上揚的品類(lèi)?！秷蟾妗凤@示，2024年，嬰兒奶粉品類(lèi)中超高端品類(lèi)的產(chǎn)品需求從32.8%上升至37%，高端嬰兒輔食產(chǎn)品的需求從15.6%上升至19.6%。“消費者在食品選購中注重安全、品質(zhì)等因素，因此傾向于購買(mǎi)超高端、高端的貴價(jià)產(chǎn)品。”朱海灝說(shuō)。
作為消耗型一次性用品的嬰兒尿布，銷(xiāo)售情況則出現了兩極分化，超高端和平價(jià)的產(chǎn)品同時(shí)更受消費者的歡迎。不同廠(chǎng)商也采取了差異性策略，頭部主流廠(chǎng)商傾向于生產(chǎn)超高端產(chǎn)品，抖音白牌廠(chǎng)商則聚焦平價(jià)產(chǎn)品。
當前，母嬰廠(chǎng)商正積極推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略，這使得非價(jià)格因素的競爭力變得愈發(fā)關(guān)鍵，廠(chǎng)商們正在產(chǎn)品豐富度、全球資源調配等非價(jià)格維度上尋求差異化優(yōu)勢。
朱海灝指出，母嬰市場(chǎng)的目標消費群體，尤其是嬰兒食品的消費者，通常具有一定的價(jià)格接受能力，有品牌力、產(chǎn)品力的廠(chǎng)商無(wú)需依賴(lài)降價(jià)來(lái)提升銷(xiāo)量。“2024年母嬰市場(chǎng)的價(jià)格體系正逐步趨于穩定，降價(jià)現象也有所減少。對于母嬰品牌而言，關(guān)鍵在于立足長(cháng)遠，建立品牌的核心產(chǎn)品力，這才是穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵。”
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