近些年來(lái)乳企對于營(yíng)養品的重視程度明顯提升，也有越來(lái)越多的乳企進(jìn)入到了營(yíng)養品市場(chǎng)，將其作為新的增長(cháng)機遇進(jìn)行探索和布局。不過(guò)從目前的發(fā)展情況來(lái)看，依舊處于初級階段，乳企雖然對營(yíng)養品投入了更多熱情，但是要借助營(yíng)養品業(yè)務(wù)實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)依舊面臨一些挑戰。
在營(yíng)養品這個(gè)大家都看好的賽道中，競爭也會(huì )變得越發(fā)激烈，乳企需要找準定位并持續深入，圍繞產(chǎn)品品類(lèi)、目標人群、銷(xiāo)售渠道等展開(kāi)，以便更好地建立起自身優(yōu)勢，同時(shí)也能夠更多地吸引消費目光。
嬰配粉企業(yè)布局營(yíng)養品早有苗頭
很長(cháng)一段時(shí)間里，母嬰行業(yè)中嬰配粉都擔當著(zhù)銷(xiāo)售重任的角色，并且為品牌為渠道貢獻了較大的收入來(lái)源。然而隨著(zhù)出生人口持續走低、品牌集中度不斷提升，嬰配粉正面臨著(zhù)新的挑戰，“不好賺錢(qián)”的聲音也變得愈發(fā)明顯，在此情況之下嬰配粉品牌不得不開(kāi)始尋找新的增長(cháng)機會(huì )，營(yíng)養品受到了很多品牌的青睞。
實(shí)際上營(yíng)養品與嬰配粉企業(yè)之間的關(guān)系十分緊密，不僅是越來(lái)越多的嬰配粉企業(yè)選擇進(jìn)入營(yíng)養品市場(chǎng)，甚至有些嬰配粉企業(yè)最早是從營(yíng)養品發(fā)展而來(lái)。從一些早已布局了營(yíng)養品業(yè)務(wù)的乳企發(fā)展情況來(lái)看，營(yíng)養品確實(shí)為收入增長(cháng)貢獻了比較突出的力量，而且消費者關(guān)于營(yíng)養品的消費熱情也逐漸被點(diǎn)燃。
根據弗若斯特沙利文數據顯示，中國嬰幼兒營(yíng)養品市場(chǎng)規模已突破500億元，年均復合增長(cháng)率達12.8%，其中益生菌、乳鐵蛋白等細分品類(lèi)增速超20%。這其實(shí)為乳企布局營(yíng)養品提供了理由，現階段只不過(guò)是乳企對于營(yíng)養品的關(guān)注度進(jìn)一步提升，相較之前明顯投入了更多的力量。
比如健合、澳優(yōu)、飛鶴、君樂(lè )寶等都早已陸續布局了營(yíng)養品賽道，只不是當時(shí)整體來(lái)看布局的乳企依舊還比較少，但是到了現在，不僅是乳企頻頻推出關(guān)于營(yíng)養品的新品、加碼關(guān)于營(yíng)養品的建設，還有出現了越來(lái)越多的新面孔?？梢哉f(shuō)營(yíng)養品逐漸成為了乳企尋求新增量的一個(gè)部分，尤其面對嬰配粉減量競爭時(shí)代。
不過(guò)需要注意的是，雖然乳企布局營(yíng)養品的步伐不斷加快，但是整體來(lái)看依舊還存在較大的可發(fā)展空間，無(wú)論是從產(chǎn)品類(lèi)型、目標人群還是消費渠道、精細程度上來(lái)說(shuō)要實(shí)現更好的發(fā)展，可能都需要進(jìn)一步深入，這也是乳企布局營(yíng)養品時(shí)需要重點(diǎn)解決的一些問(wèn)題。
產(chǎn)品類(lèi)型有待進(jìn)一步豐富
現階段乳企在布局營(yíng)養品時(shí)，推出的產(chǎn)品類(lèi)型相對來(lái)說(shuō)比較集中，益生菌就是他們布局最多的一個(gè)品類(lèi)。很多乳企都將益生菌作為了一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，這或許與乳企本身的業(yè)務(wù)存在關(guān)聯(lián)，布局益生菌營(yíng)養品具備一定的基礎和優(yōu)勢，而且推出益生菌營(yíng)養品也比較容易實(shí)現，再加上現階段益生菌的熱度又很高。
除了益生菌營(yíng)養品之外，DHA營(yíng)養補充劑、乳鐵蛋白乳粉等也是頗受乳企青睞的品類(lèi)，同時(shí)推出這些品類(lèi)的乳企也比較多。歸根結底，這些品類(lèi)相對來(lái)說(shuō)在當下都有著(zhù)較高的受歡迎度和認知度，是嬰幼兒營(yíng)養品品類(lèi)中比較熱門(mén)的品類(lèi)，乳企選擇推出這些產(chǎn)品正好可以把握品類(lèi)的熱度和機遇。
只是這一現狀又帶來(lái)了新的問(wèn)題，即品類(lèi)較為集中、趨向同質(zhì)化，在一眾品牌都瞄準同一種營(yíng)養品類(lèi)型時(shí)這些問(wèn)題會(huì )更加明顯。益生菌營(yíng)養品、DHA營(yíng)養補充劑、乳鐵蛋白乳粉等作為比較受歡迎的品類(lèi)，雖然方便乳企了進(jìn)一步延續嬰幼兒營(yíng)養業(yè)務(wù)，從嬰配粉拓展到嬰幼兒營(yíng)養品可能會(huì )吸引一部分消費者繼續購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，但是營(yíng)養品的知名度和認知度還有待提升。
從這方面來(lái)看，乳企在布局營(yíng)養品賽道時(shí)，可能還需要在產(chǎn)品品類(lèi)上實(shí)現更為豐富的拓展，逐漸跳出現有的品類(lèi)包圍圈，在產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品功能上實(shí)現進(jìn)一步突破，將為品牌更好地實(shí)現營(yíng)養品布局提供幫助，同時(shí)也有望吸引更多的消費人群。畢竟現階段益生菌等品類(lèi)的入局者比較多，市場(chǎng)競爭也已經(jīng)變得激烈起來(lái)，但在益生菌之外還有很多的產(chǎn)品品類(lèi)尚未被開(kāi)發(fā)。
目標人群有待進(jìn)一步擴大
正如之前所說(shuō)，乳企所布局的營(yíng)養品品類(lèi)相對來(lái)說(shuō)比較集中，這也在一定程度上帶來(lái)了目標人群集中的問(wèn)題，像益生菌、DHA補充劑、乳鐵蛋白乳粉等更多吸引的是嬰童群體，而且家長(cháng)們也比較傾向于為孩子選擇這些營(yíng)養品進(jìn)行補充。然而在嬰童群體之外，可能并不容易形成更大的吸引力。
乳企在布局營(yíng)養品業(yè)務(wù)時(shí)，嬰童群體固然是需要重點(diǎn)關(guān)注的目標人群之一，但是也不能忽視成人、中老年人以及孕婦等細分人群的需要。嬰童群體正處于快速生長(cháng)發(fā)育的關(guān)鍵階段，對各類(lèi)營(yíng)養物質(zhì)的需求比較迫切，嬰配粉企業(yè)可以憑借在嬰童營(yíng)養領(lǐng)域長(cháng)期積累的專(zhuān)業(yè)知識與豐富經(jīng)驗，精準把握嬰童的營(yíng)養需求特點(diǎn)以及推出相關(guān)產(chǎn)品，在面臨其他人群體時(shí)可能存在一些難度。
不過(guò)成人群體同樣不可小覷，隨著(zhù)生活節奏的加快和健康意識的提高，越來(lái)越多的成年人開(kāi)始關(guān)注自身營(yíng)養狀況，對營(yíng)養品的需求也在日益增加。對此乳企可以瞄準更細分的人群進(jìn)行營(yíng)養品設計，從而實(shí)現更好地吸引這部分人群的目的，也為乳企自身進(jìn)一步深入營(yíng)養品市場(chǎng)提供幫助。
在這一過(guò)程中，其實(shí)也很好地迎合了當下乳企所追求的全家營(yíng)養戰略目標，不只是從奶粉的角度出發(fā)契合全家營(yíng)養需求，也是為更廣泛的消費人群提供更多的營(yíng)養品選擇。只有契合和吸引更多的目標人群，才能夠實(shí)現全家營(yíng)養戰略落地以及把握營(yíng)養品市場(chǎng)帶來(lái)的機遇，畢竟單純關(guān)注嬰童群體可能面臨增長(cháng)難題。
現階段營(yíng)養品市場(chǎng)中也比較缺乏針對特定目標人群進(jìn)行設計的產(chǎn)品，除此之外一些新興營(yíng)養品品類(lèi)如運動(dòng)營(yíng)養、寵物營(yíng)養等也逐漸開(kāi)始嶄露頭角，對于這些產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)說(shuō)依舊需要瞄準特定群體，不斷挖掘和契合他們的營(yíng)養需求。
銷(xiāo)售渠道需要開(kāi)拓和布局
在乳企布局營(yíng)養品業(yè)務(wù)時(shí)，還需要考慮銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，主要是營(yíng)養品與嬰配粉在銷(xiāo)售和推廣上存在一定區別，對于營(yíng)養品來(lái)說(shuō)渠道的推動(dòng)力尤為重要，特別是在同類(lèi)競爭者不斷增加的情況下，如何說(shuō)服渠道選擇和推廣自家的營(yíng)養品依舊需要品牌的助力，而且乳企也要為渠道提供較大的利潤空間。
實(shí)際上現階段母嬰渠道已經(jīng)將營(yíng)養品業(yè)務(wù)作為了一個(gè)布局重點(diǎn)，在線(xiàn)下母嬰門(mén)店中經(jīng)常能夠看見(jiàn)營(yíng)養品已經(jīng)在貨架占據了一定位置，只是很多母嬰門(mén)店在銷(xiāo)售過(guò)程中，嬰配粉可能仍然是他們重點(diǎn)推廣和宣傳的部分，在營(yíng)養品上則略顯不足。這在很大程度上影響著(zhù)營(yíng)養品的銷(xiāo)售，畢竟相比之下嬰配粉認知度較高、購買(mǎi)意愿較強。
而營(yíng)養品品類(lèi)繁多、同類(lèi)競爭者層出不窮，在面對琳瑯滿(mǎn)目的營(yíng)養品時(shí)并不容易順利做出選擇，這時(shí)渠道如果能夠提供專(zhuān)業(yè)的介紹，旺旺能夠成為決定產(chǎn)品市場(chǎng)表現的重要因素。而且渠道也擔任著(zhù)提升營(yíng)養品曝光度、觸及度的角色，都會(huì )對營(yíng)養品銷(xiāo)售帶來(lái)影響和幫助。
對此乳企在布局營(yíng)養品時(shí)，還需要關(guān)注渠道的力量，如何更好地深入渠道之中以及提升渠道重視度，品牌還要做的事情還有很多。比較明顯的能夠看到，近些年來(lái)乳企開(kāi)始成立營(yíng)養品事業(yè)部，建立專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)為營(yíng)養品業(yè)務(wù)服務(wù)，這既是提升自身對營(yíng)養品業(yè)務(wù)的重視度，也是為了能夠給渠道提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
比如品牌團隊能夠為渠道提供全方位的培訓，提升銷(xiāo)售人員對產(chǎn)品知識的掌握程度和銷(xiāo)售技巧，同時(shí)提供一系列動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)幫助終端門(mén)店提升業(yè)績(jì)等。另外品牌團隊還能通過(guò)市場(chǎng)調研，了解消費者的反饋和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調整產(chǎn)品策略和渠道布局，確保產(chǎn)品始終符合市場(chǎng)需求、渠道能夠持續發(fā)揮更大效能等。
專(zhuān)業(yè)精耕仍是發(fā)展的重點(diǎn)
營(yíng)養品種類(lèi)繁多，也不是短時(shí)間內就實(shí)現全面布局的一個(gè)品類(lèi)，在發(fā)展的初級階段，比較重要的可能還是先找準定位，并以此為切入點(diǎn)持續深入打造產(chǎn)品。主要是廣泛布局各個(gè)營(yíng)養品品類(lèi)并在各個(gè)營(yíng)養品品類(lèi)中都占據一席之地可能也不太現實(shí)，畢竟營(yíng)養品是一個(gè)復雜且龐大的品類(lèi)，其中還包含眾多細分品類(lèi)。
而聚焦某一品類(lèi)，無(wú)論是對于品牌還是消費者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的做法，從品牌角度來(lái)說(shuō)更容易進(jìn)行資源聚焦，為持續深入地探索和挖掘細分品類(lèi)提供了基礎；從消費者的角度來(lái)說(shuō)也比較容易建立起對品牌的認知，以及形成相應的專(zhuān)業(yè)印象從而更容易喚醒消費需求。
像不少乳企選擇益生菌可能也是出于上述原因，聚焦益生菌這個(gè)大的品類(lèi)持續推出不同功能、不同人群的細分產(chǎn)品，相對來(lái)說(shuō)更容易發(fā)揮乳企自身的優(yōu)勢力量，而且也在日積月累中打造了品牌認知，比如健合打造的合生元益生菌系列產(chǎn)品、澳優(yōu)打造的愛(ài)益森系列產(chǎn)品等。
隨著(zhù)企業(yè)在營(yíng)養品領(lǐng)域的不斷深耕，品類(lèi)的拓展和豐富將會(huì )成為必然趨勢，但這些可能是下一階段的布局重點(diǎn)，在營(yíng)養品業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展初期之際，品牌還是應該集中精力于重點(diǎn)品類(lèi)上，然后再逐漸向全面突圍。
行業(yè)思考：如今乳企布局營(yíng)養品已經(jīng)變得愈發(fā)常見(jiàn)，不少乳企可能也是將其作為了一個(gè)新的增長(cháng)機會(huì )，只是從目前的發(fā)展情況來(lái)看依舊處于初級階段，圍繞營(yíng)養品品類(lèi)還有很多要做的事情，像產(chǎn)品品類(lèi)、目標人群、渠道布局等都需要品牌投入更多的精力，這樣才能夠更好地在營(yíng)養品賽道占據一席之地。
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