“長(cháng)高”一直以來(lái)都是一個(gè)熱詞，《中國兒童身高管理現狀調研報告<2020>》顯示，我國有47.2%的兒童身高處于平均水平，30.8%的兒童身高處于中下或生長(cháng)遲緩水平，54.2%的兒童當前身高未達遺傳水平。
前幾年長(cháng)高類(lèi)奶粉成為眾多品牌布局的品類(lèi)，通過(guò)包裝設計，添加熱門(mén)長(cháng)高營(yíng)養元素，精準營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)高概念，快速打開(kāi)市場(chǎng)，一時(shí)間長(cháng)高奶粉熱潮興起。頭部品牌在看到兒童長(cháng)高奶粉的可發(fā)展潛力紛紛下場(chǎng)，讓兒童長(cháng)高奶粉格局發(fā)生變化，更多資源、技術(shù)和渠道的投入，加劇了創(chuàng )新和競爭，但是矛盾點(diǎn)仍未改變。
掘金成長(cháng)賽道，兒童長(cháng)高奶粉潛力迸發(fā)引品牌競逐
在嬰幼兒配方奶粉實(shí)施注冊制后，市面上不少嬰配粉品牌迅速減少，并將目光轉向成人奶粉與兒童奶粉，有品牌注意到家長(cháng)對孩子的身高焦慮，把注意力投放在3 - 15歲兒童市場(chǎng)，開(kāi)始布局“長(cháng)高”奶粉。家長(cháng)愿意購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，給品牌們提供了新增長(cháng)點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，兒童長(cháng)高奶粉市場(chǎng)規模不斷擴大，根據中國青年報社社會(huì )調查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)對1286名受訪(fǎng)者進(jìn)行的調查顯示，76.2%的受訪(fǎng)者會(huì )在意孩子達不到理想身高，其中24.6%的受訪(fǎng)者非常在意。有70%的家長(cháng)愿意為孩子的身高問(wèn)題進(jìn)行投資。這表明長(cháng)高奶粉市場(chǎng)已經(jīng)起來(lái)了，大品牌也開(kāi)始入局。
據筆者不完全統計，目前已有合生元推出大灌籃兒童奶粉、伊利推出QQ星榛高、蒙牛推出一米八八、佳貝艾特推出貝貝高、君樂(lè )寶推出小小魯班詮力高、美贊臣推出啟優(yōu)力躍高、飛鶴推出星飛帆聚高星。
兒童長(cháng)高奶粉市場(chǎng)格局變了，起初小品牌入場(chǎng)試探，借“長(cháng)高”概念大量推新，但產(chǎn)品價(jià)格高、功效模糊且宣傳易擦邊，導致長(cháng)高奶粉市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。隨著(zhù)家長(cháng)對兒童身高的重視，市場(chǎng)需求激增。大品牌紛紛入場(chǎng)，憑借自身的品牌知名度和科研實(shí)力占據市場(chǎng)份額。
從小眾試探到巨頭入場(chǎng)，市場(chǎng)格局被重塑？
大品牌入局長(cháng)高奶粉市場(chǎng)后，迅速憑借資金、研發(fā)和渠道優(yōu)勢搶占份額。數據顯示，合生元、伊利、蒙牛等大品牌長(cháng)高奶粉系列上線(xiàn)僅一年便占據30%以上細分市場(chǎng)份額，中小品牌因研發(fā)投入不足、品牌聲量弱，逐漸被擠出核心競爭圈。
大品牌推出長(cháng)高奶粉產(chǎn)品后，迅速在市場(chǎng)份額爭奪中占據優(yōu)勢，它們憑借消費者對品牌的信任，吸引了大量原本在觀(guān)望或選擇中小品牌的消費者。比如大品牌廣泛的產(chǎn)品線(xiàn)和深厚的品牌根基，讓消費者更容易接受其新推出的長(cháng)高奶粉，相比之下，中小品牌由于知名度和信任度較低，市場(chǎng)份額被大幅壓縮，原本就有限的生存空間進(jìn)一步縮小。
大品牌的渠道很廣，覆蓋面更大，從一線(xiàn)到底線(xiàn)城市，甚至鄉鎮都有其產(chǎn)品售賣(mài)，在其推出長(cháng)高奶粉后，其產(chǎn)品可以迅速鋪貨到各大商超、母嬰店，還能借助電商平臺進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，其完善的線(xiàn)下渠道能讓長(cháng)高奶粉快速到達消費者手中，同時(shí)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也能擴大產(chǎn)品的影響力。而中小品牌往往只能依賴(lài)部分區域的渠道，難以與大品牌全面競爭，在渠道覆蓋上處于劣勢。
大品牌的入局提升了長(cháng)高奶粉市場(chǎng)的整體關(guān)注度，消費者在大品牌的宣傳引導下，對長(cháng)高奶粉的認知更加深入和全面，例如品牌通過(guò)專(zhuān)業(yè)的科普和宣傳，讓消費者明白長(cháng)高奶粉在孩子成長(cháng)中的作用，這也導致消費者更加傾向于選擇大品牌的產(chǎn)品，認為其質(zhì)量和效果更有保障。中小品牌在消費者認知方面缺乏足夠的影響力，很難改變消費者的選擇偏好。
隨著(zhù)大品牌的強勢入局，長(cháng)高奶粉市場(chǎng)的競爭加劇，一些實(shí)力較弱的中小品牌可能會(huì )因為市場(chǎng)份額的流失和競爭壓力而逐漸退出市場(chǎng)，而大品牌則通過(guò)并購、合作等方式，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)規模和影響力，這將使得長(cháng)高奶粉市場(chǎng)格局更加集中，大品牌的主導地位更加穩固。
強者通吃，弱者承壓？?jì)和L(cháng)高奶粉競爭兩極分化背后
大小品牌在兒童成長(cháng)奶粉的競爭中，大品牌優(yōu)勢更明顯，它們不僅有足夠資金和資源進(jìn)行研發(fā)，還可以打造專(zhuān)業(yè)科研團隊，在賣(mài)點(diǎn)上可能更具吸引力，消費者往往更傾向于選擇這些知名品牌，認為其產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。
但大品牌也面臨著(zhù)品牌形象固化、產(chǎn)品創(chuàng )新速度相對較慢等問(wèn)題，所以長(cháng)高奶粉市場(chǎng)大品牌與中小品牌并非形成兩極分化，而是促使中小品牌挖掘新的差異化路徑。中小品牌為了避免和大品牌正面競爭，挖掘新的差異化路徑，在專(zhuān)利方面，部分大品牌強調專(zhuān)利，通過(guò)專(zhuān)利技術(shù)創(chuàng )新打造差異化產(chǎn)品。
例如某品牌奶粉獲得國家配方發(fā)明專(zhuān)利授權（中國專(zhuān)利號：202110218503.6），獨創(chuàng )“467科學(xué)身高干預體系”，從營(yíng)養、睡眠、健康、運動(dòng)4個(gè)維度特別添加7大臻效成分，同時(shí)堅持6項零添加。此外，其開(kāi)展的人體動(dòng)物雙細胞實(shí)驗結果顯示產(chǎn)品在成骨細胞增殖速度與礦化速度上均顯著(zhù)提升，相關(guān)論文也被專(zhuān)業(yè)雜志收錄并國際發(fā)表。
某品牌作為為兒童奶粉提出長(cháng)高理念的品牌，擁有多項發(fā)明專(zhuān)利，其長(cháng)高類(lèi)奶粉配方源自浙江工業(yè)大學(xué)成骨細胞增殖和礦化研究項目，并經(jīng)過(guò)科學(xué)技術(shù)成果評價(jià)，還蟬聯(lián)國際蒙特獎、世界美味獎等四屆世界級榮譽(yù)獎項。
這些專(zhuān)利不僅能為產(chǎn)品背書(shū)，還能吸引追求創(chuàng )新和特色的消費者，使得中小品牌拓展市場(chǎng)困難，可能導致差異化，挖掘差異化路徑仍是中小品牌在長(cháng)高奶粉市場(chǎng)競爭中的主要方向。
同頻困局，兒童長(cháng)高奶粉核心配方趨同下的創(chuàng )新突圍戰
從某媒體數據來(lái)看，目前市面上的726款兒童奶粉中，有211種屬于兒童長(cháng)高奶粉，占比29%，而且名稱(chēng)都帶有高、骨、骼、鈣、維生素D等，目前市面上兒童長(cháng)高奶粉成分趨于相似。
很長(cháng)高奶粉都添加鈣和維生素D，例如伊利QQ星榛高奶粉鈣含量達1200mg/100g，還添加維生素D促進(jìn)鈣吸收，宜品“臻高”奶粉也主打鈣和維生素D。
初乳堿性蛋白富含生長(cháng)因子和免疫因子，例如“蒙牛一米八八”和“百育高兒童成長(cháng)肽奶粉”的初乳堿性蛋白含量為每100克含有100克。“百育高兒童成長(cháng)肽奶粉”“宜品長(cháng)高高兒童成長(cháng)奶粉”和“高骼兒童成長(cháng)奶粉”的水解蛋黃粉含量為每100克含有20克。
從配方上來(lái)看，大部分品牌成分基本相似，其功效宣傳也基本一致，只是添加量不同，這也是品牌競爭的方向，通過(guò)更加精細化研究，來(lái)更有說(shuō)服力的證實(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
兒童長(cháng)高產(chǎn)品熱賣(mài)背后，功效背書(shū)缺失之困
目前市面上有蛋白質(zhì)、鈣、維生素D這些基本營(yíng)養元素還有CPP、初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉，大多數品牌會(huì )采取全營(yíng)養的賣(mài)點(diǎn)，將這些營(yíng)養元素全部添加至產(chǎn)品中。
關(guān)于CPP（酪蛋白磷酸肽）的功效，目前已有一定的科學(xué)研究支持其作用，但具體效果可能因個(gè)體差異和產(chǎn)品配方而異。
例如日本研究（1990年代）發(fā)現CPP能顯著(zhù)提高鈣的吸收率，尤其在低鈣飲食條件下效果更明顯。中國《食品科學(xué)》期刊（2016）實(shí)驗顯示，添加CPP的鈣制劑在人體中的吸收率比普通鈣制劑提高約20%。雖然國際食品法典委員會(huì )（CODEX）和歐盟（EFSA）認可CPP的安全性，但對其功能聲明的支持較為謹慎，認為需更多臨床數據。
多數品牌都添加初乳堿性蛋白，宣稱(chēng)可以直接作用于骨骼生長(cháng)，但是國家衛健委網(wǎng)站上并未看到初乳堿性蛋白的具體功效。中國營(yíng)養保健食品協(xié)會(huì )執行副會(huì )長(cháng)厲梁秋也表示初乳堿性蛋白質(zhì)并沒(méi)有明確定義和國家標準，也不屬于保健食品原料?？菩攀称放c營(yíng)養信息交流中心主任鐘凱也表示，初乳堿性蛋白只是驗證了安全，但是對于其功能性還未明確。
水解蛋黃粉通常與促進(jìn)鈣吸收、改善骨骼健康的功效聯(lián)系在一起，但其研究證據和實(shí)際應用仍處于發(fā)展階段。日本研究顯示，水解蛋黃粉可刺激成骨細胞活性，抑制破骨細胞（分解骨質(zhì)的細胞），從而增加骨密度。日本的一項臨床試驗表明，絕經(jīng)后女性連續服用含水解蛋黃粉的補充劑6個(gè)月后，骨密度下降速度減緩。國內部分研究也顯示其對兒童和中老年人的骨代謝指標有積極影響。
所以目前市面上這些熱門(mén)的長(cháng)高營(yíng)養元素，雖然可以證實(shí)其安全性，但是對于可以長(cháng)高的具體功效的科學(xué)證據和臨床數據仍需進(jìn)一步積累。
行業(yè)思考：近年來(lái)兒童長(cháng)高奶粉由小品牌試探到大品牌入場(chǎng)，現在市場(chǎng)上可謂是百家爭鳴，但是矛盾點(diǎn)一直存在。品牌之間競爭激烈，產(chǎn)品成分趨同現象嚴重，熱門(mén)長(cháng)高營(yíng)養元素功效背書(shū)不完善等，這些都需要解決才能讓兒童長(cháng)高奶粉這一行業(yè)長(cháng)久不衰。
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