當大家都以為，嬰配粉新國標實(shí)施之后將淘汰30%以上品牌的時(shí)候，2025年的當下，新國標嬰配粉品牌數量卻達到了428款，從數量上來(lái)講，是首次奶粉注冊制的96%。
品牌數量仍舊龐大的同時(shí)，嬰配粉行業(yè)進(jìn)入深度調整，消費者需求和獲取信息的方式也在不斷更迭，市場(chǎng)競爭的激烈程度可想而知。
那么，2025年，渠道怎么選奶粉？終端門(mén)店如何給消費者推薦奶粉？這不僅隱含著(zhù)消費者需求的趨勢，更凸顯出市場(chǎng)競爭的特點(diǎn)。
近日，乳業(yè)圈走訪(fǎng)市場(chǎng)調研后發(fā)現，渠道/門(mén)店不論是在嬰配粉產(chǎn)品結構調整或者是產(chǎn)品推薦時(shí)，越來(lái)越傾向于“更專(zhuān)業(yè)的配方”。
現象背后，是企業(yè)/品牌對產(chǎn)品營(yíng)養素的內卷。
尤其是今年，國產(chǎn)奶粉逐步在自身科研的帶動(dòng)下，在營(yíng)養素方面破局外資品牌過(guò)去10多年引領(lǐng)行業(yè)配方的局面。
然而，嬰配粉的競爭本質(zhì)是營(yíng)養素的競爭嗎？
營(yíng)養素添加的越多，產(chǎn)品就越好、越高端嗎？
大企業(yè)“燒錢(qián)”布局營(yíng)養素，且在重度影響消費者在營(yíng)養素方面作為選擇邏輯，中小企業(yè)該怎么辦？
01
營(yíng)養素宣傳的高端局
外資會(huì )不會(huì )躺贏(yíng)
據乳業(yè)圈研究，市面上通過(guò)新國標的400多款奶粉發(fā)現，產(chǎn)品升級的背后，大家都在沖“營(yíng)養素”——
重科研的卷最新興的營(yíng)養素，卷不動(dòng)科研的就卷熱門(mén)營(yíng)養素的添加量。
從渠道、終端調研來(lái)看，在新世代消費者科學(xué)精致化育兒的需求下，渠道選/ 推薦奶粉正在趨向于產(chǎn)品“功能化”的表達，導購們對于“自護力”、“免疫力”、“腦動(dòng)力”、“消化力”等等的表述爛熟于心（這也從側面說(shuō)明了，門(mén)店服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度在提升）。
而那些賣(mài)點(diǎn)提煉不夠的產(chǎn)品，仿佛就在此時(shí)自動(dòng)敗下陣來(lái)了。
從市場(chǎng)整體現象來(lái)看：這兩年對消費者教育的結果，高端和營(yíng)養素是掛鉤的。
回顧嬰配粉產(chǎn)品的“升級”之路，從2000年左右DHA風(fēng)靡全球，到后來(lái)OPO結構脂成為嬰配粉標配、乳鐵蛋白因炒作價(jià)格高企、益生菌的靈活應用，再到如今頭部乳企普遍添加OPN、HMOs等，每一輪營(yíng)養素的迭代，都伴隨著(zhù)嬰配粉價(jià)格的上漲，也推動(dòng)著(zhù)“高端化”賽道的發(fā)展。
而在過(guò)去十多年來(lái)，營(yíng)養素是外資品牌的增長(cháng)邏輯，它們可以說(shuō)是營(yíng)養素迭代的引領(lǐng)者、收割者。
而正是因為國產(chǎn)奶粉的跟風(fēng)，才讓營(yíng)養素徹底成為了今天的主流。
縱觀(guān)中國嬰配粉行業(yè)發(fā)展，在2009-2020年這十余年的行業(yè)整體高速增長(cháng)的增量時(shí)代當中，國產(chǎn)奶粉產(chǎn)品在經(jīng)歷“好奶粉要有好奶源”到“全產(chǎn)業(yè)鏈建設”的模式更迭的同時(shí)，誕生了不同階段下的優(yōu)秀模式企業(yè)。
比如雅士利模式、圣元模式、貝因美模式、澳優(yōu)模式、飛鶴模式、君樂(lè )寶模式等等，它們都曾是不少企業(yè)爭相學(xué)習的對象。
在那個(gè)被渠道商調侃“賣(mài)奶粉如同賣(mài)白粉”的時(shí)代，不論你學(xué)什么模式，只要你會(huì )運用，自然誰(shuí)都可以“躺贏(yíng)”。
但今天的市場(chǎng)，不是這樣了。
當行業(yè)整體從2022年開(kāi)始進(jìn)入減量市場(chǎng)，嬰配粉行業(yè)集中度提速的同時(shí)，母嬰行業(yè)開(kāi)始迎來(lái)倒閉潮和整合潮。
這對所有的企業(yè)來(lái)講，堪稱(chēng)巨變。
在新的時(shí)代背景下，頭部企業(yè)的市場(chǎng)策略開(kāi)始失靈，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始探尋新的競爭模式。
在這樣的行業(yè)大背景下，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和消費者需求的迭代，“高端化”成為支撐增長(cháng)的一大趨勢。那么，什么是高端奶粉？支撐“高端”增長(cháng)的邏輯是什么？
此時(shí)，營(yíng)養素的作用開(kāi)始凸顯。
在新國標的催化下，2022年之后，嬰配粉高端化、超高端化迎來(lái)了一波發(fā)展新高潮。
幾乎所有的國產(chǎn)奶粉企業(yè)都在跟風(fēng)。
而這一切的背后，外資品牌卻在悄悄割著(zhù)韭菜——
當市場(chǎng)在“營(yíng)養素=高端”的洗腦下麻木地向前發(fā)展之時(shí)，外資品牌作為“營(yíng)養素”發(fā)展模式的導入者、引領(lǐng)者，早早地就站在了高端/超高端賽道的終點(diǎn)等待著(zhù)消費者的到來(lái)。這是2024年不少進(jìn)口品牌在中國嬰配粉市場(chǎng)下滑時(shí)，依舊能夠保持增長(cháng)的重要原因之一。
那么，國產(chǎn)奶粉如何破局高端？
從乳業(yè)圈的觀(guān)察來(lái)看，雖然當前已經(jīng)有不少企業(yè)在陸續推出自有營(yíng)養素，打破外資品牌營(yíng)養素引領(lǐng)者的地位，但是這個(gè)增長(cháng)模式，仍然是外資品牌受益最大。
02
破局高端產(chǎn)品增長(cháng)
國產(chǎn)粉其實(shí)很努力
當前來(lái)看，蒙牛瑞哺恩、君樂(lè )寶、澳優(yōu)佳貝艾特、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等企業(yè)/品牌已經(jīng)將自有的首創(chuàng )營(yíng)養素、創(chuàng )新研發(fā)成果應用在旗下嬰配粉產(chǎn)品，賦能高端/超高端布局。
蒙牛瑞哺恩“母源MLCT結構脂+新型OPO”專(zhuān)利配方：應用于旗下蒙牛瑞哺恩恩至等多款產(chǎn)品。聚焦寶寶脂肪營(yíng)養吸收率、肚肚的舒適性、體重身高等方面。同時(shí)，該研發(fā)成果也成功解決了我國嬰配粉脂肪基料長(cháng)期依賴(lài)于國外進(jìn)口的“卡脖子”問(wèn)題；
蒙牛瑞哺恩“sn-2 DHA”：于近期發(fā)布全球首款創(chuàng )新應用Sn-2 DHA原料的嬰配粉產(chǎn)品瑞哺恩親益；
此外，蒙牛集團發(fā)布了自主研發(fā)的HMO母乳低聚糖，并在HMO的道路上持續探索。
君樂(lè )寶“sn-2 DHA”+“免疫球蛋白IgG”：于近期發(fā)布“腦體雙優(yōu)”科研模型，應用于君樂(lè )寶優(yōu)萃寶愛(ài)。并指出sn-2 DHA在大腦皮層中的積累量更高，有著(zhù)更高的吸收效率及更高的大腦傳遞效率。
佳貝艾特“OPL結構脂”+“安敏源乳清蛋白”：應用于旗下大單品佳貝艾特悅白（升級后），聚焦“好吸收”和“更低敏”。
飛鶴“定制大腦營(yíng)養”：應用于星飛帆卓睿，核心凸顯5大腦磷脂、科學(xué)配比的DHA等。
金領(lǐng)冠聚焦“中國專(zhuān)利配方”，打造“六維易吸收”體系：主要聚焦在自研符合中國寶寶營(yíng)養需求的蛋白質(zhì)和核苷酸比例，推出多個(gè)專(zhuān)利配方。
乳業(yè)圈觀(guān)察發(fā)現：每一個(gè)營(yíng)養素/ 創(chuàng )新研發(fā)成果的背后，基本都對應解決不同的消費需求痛點(diǎn)。
國產(chǎn)奶粉科研創(chuàng )新不斷推陳出新，底層邏輯是乳企對于嬰配粉營(yíng)養科研 不斷貼近母乳的不懈追求?；诖?，國產(chǎn)奶粉的配方專(zhuān)業(yè)化在市場(chǎng)上逐步擁有話(huà)語(yǔ)權。
這也是國產(chǎn)企業(yè)加速、加大布局科研資源的核心原因。
然而，營(yíng)養素的創(chuàng )新對于企業(yè)/品牌的科研水平和科研資源提出了高要求，這對于絕大多數中小企業(yè)來(lái)講并不友好。
這意味著(zhù)，如果你沒(méi)有足夠的資金實(shí)力去布局科研，那么你的產(chǎn)品只能淪為“營(yíng)養素的跟隨者”。
這也是當前很多品牌在市場(chǎng)競爭中迷茫的重要原因，因為他們還沒(méi)有搞清楚營(yíng)養素迭代的本質(zhì)和嬰配粉市場(chǎng)競爭本質(zhì)的區別。
03
中小企業(yè)的出路在哪里
市場(chǎng)競爭要回歸常識
嬰配粉企業(yè)其實(shí)都明白一件事情：所有科研創(chuàng )新成果，其實(shí)都是在新國標的范圍內開(kāi)展的。
也就是說(shuō)，真正的創(chuàng )新其實(shí)很難迭代到當前市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉本身，或者說(shuō)無(wú)法突破新國標的標準范疇。
同時(shí)，如果是真的營(yíng)養素科研創(chuàng )新，其實(shí)也是相對“燒錢(qián)”的。
這個(gè)“燒錢(qián)”不僅僅是體現在科研水平、科研資源的布局上，體現在長(cháng)達數年甚至數十年的反復實(shí)驗、科學(xué)論證上，更體現在與消費者的溝通上。
作為企業(yè)來(lái)講，首創(chuàng )的營(yíng)養成分或者說(shuō)研發(fā)成果，需要國標相關(guān)部門(mén)和單位認證、認可，研發(fā)成果才能有效轉化為嬰幼兒奶粉這個(gè)產(chǎn)品。
這也是那些專(zhuān)注科研提升的企業(yè)/品牌最不容易的地方。它非?？简炂髽I(yè)的“長(cháng)期主義”！
因此，市場(chǎng)上的營(yíng)養素問(wèn)題，本質(zhì)都是在國標范圍內的跟隨問(wèn)題。
此外，國產(chǎn)嬰配粉品牌還應該問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
營(yíng)養素迭代背后的本質(zhì)是什么？
嬰配粉市場(chǎng)競爭的本質(zhì)是什么？
假設營(yíng)養素研發(fā)在一個(gè)較長(cháng)時(shí)期沒(méi)有迭代更新，在此期間品牌拿什么來(lái)競爭？
答案，就藏在問(wèn)題里。
營(yíng)養素迭代的本質(zhì)是產(chǎn)品概念。
是因為品牌數量太龐大、產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重，企業(yè)競爭進(jìn)入了淘汰賽。因此，有實(shí)力的品牌祭出產(chǎn)品迭代這個(gè)營(yíng)養素概念，其實(shí)一方面希望通過(guò)這個(gè)迭代成就自身的成長(cháng)速度，另一方面希望通過(guò)這個(gè)迭代淘汰中小企業(yè)品牌。
因此，中小企業(yè)應該清晰地認識到：營(yíng)養素迭代的本質(zhì)就是產(chǎn)品的差異化，不能在別人的戰略布局框架下盲目跟進(jìn)。
嬰配粉市場(chǎng)競爭的本質(zhì)是什么？
市場(chǎng)競爭終極一定會(huì )回歸到和消費者溝通的環(huán)節。
嬰配粉的市場(chǎng)競爭從來(lái)不是營(yíng)養素的競爭，而是戰略選擇、渠道布局，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力構建的立體化競爭。大企業(yè)的單一競爭行為，并不會(huì )給中小企業(yè)帶來(lái)滅頂之災。
對于應對方法，簡(jiǎn)而言之：回歸行業(yè)的發(fā)展常識。
北京普天盛道咨詢(xún)機構董事長(cháng)雷永軍先生曾在2023年8月的一次針對二三線(xiàn)品牌企業(yè)的演講中特別指出：
迎接嬰配粉的全面競爭時(shí)代，二線(xiàn)企業(yè)要回歸行業(yè)和企業(yè)發(fā)展基礎規律，制定契合自身發(fā)展的戰略戰術(shù)和執行策略，同時(shí)要堅定發(fā)展信心，回歸發(fā)展常識。
今天看來(lái)，回歸競爭常識，或許是中小企業(yè)堅持生存的法寶，或者是中小企業(yè)逆襲的宣言。
我們衷心希望嬰配粉這個(gè)行業(yè)的競爭務(wù)實(shí)、規范，我們也希望中小企業(yè)的戰略清晰、有效。祝福大家。
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