后疫時(shí)代奶粉行業(yè)向全家化、全營(yíng)養、全渠道方向轉型 提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)將成為母嬰渠道核心

　　2020年春節，新型冠狀病毒感染的肺炎疫情牽動(dòng)著(zhù)每個(gè)人的心。陰霾籠罩下，因為母嬰人的眾志成城，彰顯著(zhù)溫暖與團結。在這樣一個(gè)特殊時(shí)期，眾多母嬰企業(yè)紛紛行動(dòng)起來(lái)，紛紛捐款捐物、支援抗疫前線(xiàn)，為打贏(yíng)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰役貢獻自己的力量。

　　也有很多人開(kāi)始憂(yōu)慮母嬰行業(yè)和中小企業(yè)的發(fā)展，當越來(lái)越多的企業(yè)和門(mén)店受到疫情影響，我們不得不正視母嬰行業(yè)當下的發(fā)展難題。

　　為此，中嬰網(wǎng)也特別采訪(fǎng)了高級乳業(yè)分析師宋亮老師，共同尋找破解困境之道。

　　我提出的“三全概念”是：

　　1、全營(yíng)養提供，包括基礎營(yíng)養、營(yíng)養補充、營(yíng)養干預等產(chǎn)品;

　　2、實(shí)現全家營(yíng)養提供，以幼兒奶粉為核心，構建企業(yè)與消費者家庭穩定互信“強關(guān)系”， 在此基礎上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品;

　　3、實(shí)現全渠道覆蓋，創(chuàng )新商業(yè)模式，推動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化發(fā)展，與渠道變革同步，構建相關(guān)競爭優(yōu)勢。

　　當初我為什么會(huì )提出“三全概念”呢？

　　先，母乳相關(guān)研究本身就是針對人之初營(yíng)養研究，是人一生相關(guān)營(yíng)養變化研究基礎;因此，乳品企業(yè)有條件成為全營(yíng)養產(chǎn)業(yè)當中一個(gè)重要的提供者。

　　其次，幼兒奶粉的采購對象大多是寶媽?zhuān)彩羌彝ハM決策者；所以現在母嬰店的消費對象，實(shí)質(zhì)上正在擴大轉移至家庭消費。同時(shí)，隨著(zhù)新生兒人口數量的不斷下降以及奶粉價(jià)格下行，未來(lái)幼兒奶粉市場(chǎng)總是有飽和的，所以“全家概念”儼然成為奶粉行業(yè)的新機會(huì )。

　　后，奶粉企業(yè)所推動(dòng)母嬰渠道已經(jīng)不再是單一奶粉銷(xiāo)售渠道，而已經(jīng)轉變?yōu)閷?zhuān)業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，特別是在三、四線(xiàn)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)業(yè)態(tài)不發(fā)達情況下，母嬰渠道已經(jīng)是當地專(zhuān)業(yè)食品銷(xiāo)售業(yè)態(tài)。因此，奶粉企業(yè)需要全渠道覆蓋，創(chuàng )新商業(yè)模式，推動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化發(fā)展。

　　，奶粉行業(yè)受疫情影響較小，但還是有的，新冠疫情對奶粉行業(yè)不利的影響在于：物流體系的中斷；以及部分地區母嬰門(mén)店奶粉斷貨。

　　第二，從企業(yè)方面來(lái)看，由于疫情造成的恐慌需求使得企業(yè)的銷(xiāo)售量提前成為了消費者的庫存。因此，在第二季度的奶粉銷(xiāo)售可能要進(jìn)入一個(gè)相對下滑的趨勢。

　　第三，疫情將從一定程度上改變人民的生活習慣，包括購物習慣，社區電商將興起。對奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，加強了終端門(mén)店配送體系的建設，倒逼母嬰門(mén)店去做“后一公里”的精細化配送管理。

　　第四，疫情改變了消費者的購物習慣，加快了母嬰門(mén)店線(xiàn)上化發(fā)展趨勢，成為了母嬰行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的催化劑。

　　第五，這次疫情極大的推動(dòng)了很多渠道信息化發(fā)展。線(xiàn)上化的核心就是要提高交易效率，降低交易成本，即發(fā)生即解決消費的問(wèn)題。門(mén)店通過(guò)建立新的會(huì )員體系后，會(huì )員消費者在線(xiàn)上發(fā)布了信息的時(shí)候，能夠時(shí)間把它解決掉。

　　第六，疫情也推動(dòng)了線(xiàn)下渠道加強線(xiàn)上消費者教育的步伐。疫情下線(xiàn)下門(mén)店客流減少，線(xiàn)下市場(chǎng)推廣活動(dòng)無(wú)法舉辦，門(mén)店引流弱化；故而對于門(mén)店來(lái)說(shuō)加強線(xiàn)上消費者教育、線(xiàn)上銷(xiāo)售至關(guān)重要。

　　在我看來(lái)，這種說(shuō)法本身是沒(méi)有任何依據，也沒(méi)有什么道理的。

　　，就目前全球疫情現狀，對于進(jìn)口配方奶粉大的影響，主要在物流體系和運輸，類(lèi)似：延遲發(fā)貨，流通成本增加等等，但我國進(jìn)口配方奶粉供貨不會(huì )受到太大影響。

　　第二，當前疫情可能會(huì )對跨境購當中的海淘和代購會(huì )造成很大的沖擊和影響，但這恰恰對那些龍頭企業(yè)也非常有利。為什么呢？疫情期間，很多消費者選擇線(xiàn)上購買(mǎi)，而這些龍頭企業(yè)在線(xiàn)上消費者教育以及品牌宣傳方面非常強勢，因此這些進(jìn)口的龍頭企業(yè)反而在疫情期間獲得了增長(cháng)。

　　第三，大型的奶粉品牌商供應鏈非常發(fā)達，它們的生產(chǎn)工廠(chǎng)并不局限于一個(gè)國家，它們在全球很多個(gè)國家都有生產(chǎn)工廠(chǎng)：德國、荷蘭、愛(ài)爾蘭、新西蘭等等，甚至惠氏、美贊臣在中國國內也有工廠(chǎng)。因此，一旦某一個(gè)國家的工廠(chǎng)收到影響，它的生產(chǎn)完全可以轉移到其他工廠(chǎng)進(jìn)行。按照我國配方制度的規定，同一集團內的子公司之間是可以相互代工。

　　第四，國外的工廠(chǎng)基本上一個(gè)工廠(chǎng)大概就只有五六個(gè)人，多可能十多個(gè)人，基本上是無(wú)人化的；而且工廠(chǎng)都達到GMP生產(chǎn)要求，所以疫情對他們的生產(chǎn)影響相對較小。

　　第五，在歐美國家，任何時(shí)候出現大規模的疫情時(shí)，政府尤其是重視農業(yè)和農副產(chǎn)業(yè)加工。所以對于奶粉加工來(lái)說(shuō)，政府是相當重視的，完全可以進(jìn)行正常的出口貿易。

　　所以，縱然疫情全球多地蔓延，但在中國銷(xiāo)售的進(jìn)口配方奶粉不會(huì )受太大影響，影響時(shí)間也不會(huì )持續太長(cháng)，無(wú)論產(chǎn)業(yè)端、渠道端，還是消費端，在全球疫情蔓延的情況下，進(jìn)口配方奶粉品牌都會(huì )找到較好的解決方法和方案。

　　聚焦奶粉行業(yè)，近5年中國的整個(gè)奶粉行業(yè)是一個(gè)集中度在迅速提升的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，可以看到大量的中小奶粉企業(yè)，將面臨非常大的壓力；不僅要面臨龍頭企業(yè)的市場(chǎng)下行和無(wú)縫隙布局帶來(lái)的壓力，還要面臨進(jìn)口產(chǎn)品低成本布局市場(chǎng)的壓力。加上這次疫情，進(jìn)一步雪上加霜。

　　當前，頭部12家奶粉企業(yè)的市場(chǎng)集中度已經(jīng)高達80%以上，甚至到達了90%，留給中小企業(yè)的份額越來(lái)越少。在這種情況下，頭部12家企業(yè)之間已經(jīng)形成強強競爭、零和博弈、此消彼長(cháng)的態(tài)勢，競爭非常的慘烈。而且隨著(zhù)人口出生率的不斷下降，整個(gè)奶粉市場(chǎng)的盤(pán)子固定情況下，基本上企業(yè)間競爭，比拼的就是消耗力，比拼的就是時(shí)間。

　　當然這次疫情也塑造了一些新的變化。先是銷(xiāo)售渠道的線(xiàn)上化發(fā)展。我們知道現在疫情造成消費者不能出門(mén)，因此線(xiàn)上購買(mǎi)的比例在增大;其次是對嬰兒奶粉產(chǎn)品之外的一些產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的刺激作用。我們知道這次疫情直接的受益者是是乳鐵蛋白粉，可以看到很多企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)被賣(mài)斷貨了，這個(gè)現象還會(huì )進(jìn)一步加劇。也就是說(shuō)奶粉渠道的從傳統母嬰、食品向現代專(zhuān)業(yè)品、營(yíng)養食品的方向轉型的力度會(huì )進(jìn)一步加大。

　　疫情后，嬰配行業(yè)將更加重視終端配送能力和線(xiàn)上消費者教育，由于行業(yè)集中度不斷提升，競爭日益加劇，所以對于企業(yè)來(lái)講，如何實(shí)現其產(chǎn)品高效、低成本銷(xiāo)售，同時(shí)強化與消費者關(guān)系等方面都需要思考。

　　對于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有什么好的建議。說(shuō)白了就是“廣積糧、高筑墻”，做好打持續戰、持久戰的準備。這種情況下，龍頭企業(yè)之間對抗，就看你這些年的積累、以及在運營(yíng)的過(guò)程中少犯錯誤，這就是持久戰。

　　而對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在今天嬰兒奶粉同質(zhì)化、市場(chǎng)份額日趨集中的情況下如何生存下去，我的建議是：一心一意在某一個(gè)細分領(lǐng)域里做扎實(shí)，同時(shí)保障后備資金的充足。無(wú)論是有機，還是羊奶粉，由于具有很好的差異性?xún)?yōu)勢、功能性?xún)?yōu)勢，因此具有較大潛力。

　　所以在中小企業(yè)里邊，像：宜品、和氏等專(zhuān)注細分領(lǐng)域的乳企，我還是比較看好的。

　　其實(shí)疫情對于某一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，影響僅僅是短期的，影響不到長(cháng)期。母嬰行業(yè)整體未來(lái)的方向，一定要是不斷調整、不斷改變的。

　　母嬰行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢：

　　1、連鎖化，也就是合伙人模式。相比于加盟模式，連鎖化更代表了良好的利益分配機制；

　　2、專(zhuān)業(yè)化，渠道未來(lái)一定是專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)物；

　　3，服務(wù)化，我們母嬰店要從傳統的單一的零售行業(yè)轉向專(zhuān)業(yè)的、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的提供者。

　　什么是服務(wù)產(chǎn)業(yè)？未來(lái)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)分為三大類(lèi)：類(lèi)，資訊類(lèi)、信息類(lèi)服務(wù)；第二類(lèi)，“生養教”實(shí)體類(lèi)服務(wù)；第三類(lèi)，心理服務(wù)。那么在這三大類(lèi)服務(wù)當中，對于母嬰店來(lái)說(shuō)，可以選擇的類(lèi)型五花八門(mén)。你需要選擇適合的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，例如：兒童游泳、按摩等等，把這些產(chǎn)業(yè)標準化、專(zhuān)業(yè)化。母嬰行業(yè)本身就是專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，當服務(wù)產(chǎn)業(yè)真正成為母嬰店核心之一的時(shí)候，不僅能夠幫助你賺錢(qián)，還能給你帶來(lái)流量。

　　新零售的本質(zhì)就是提高交易效率，降低交易成本；而對于母嬰渠道來(lái)說(shuō)，作為專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的提供者，核心就是要提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，并以此為盈利；其次才是提高教育效率，降低交易成本。

　　，作為商業(yè)人員，要有互聯(lián)網(wǎng)思維。我們現在身處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是沒(méi)辦法躲開(kāi)的。

　　例如當前很火的直播，我覺(jué)得是一個(gè)不錯的方式，但前提是你能不能用你的情感化和專(zhuān)業(yè)化來(lái)解決消費者的問(wèn)題。但現在很多品牌、渠道做直播都是錯的，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的思維、專(zhuān)業(yè)的內容，這樣只會(huì )搞砸；

　　第二，擁抱線(xiàn)上流量，做好服務(wù)賦能。

　　改變經(jīng)營(yíng)策略，注重消費體驗感。誰(shuí)都知道疫情時(shí)期，要擁抱線(xiàn)上流量，但怎么擁抱，值得思考。比效率，你比不過(guò)物流成熟的電商，比品類(lèi)，你拼不過(guò)琳瑯滿(mǎn)目的阿里京東。你能拼的，是服務(wù)，是線(xiàn)上沒(méi)有的消費體驗感。

　　因此，母嬰店要做的，是針對不同人搭建不同的消費場(chǎng)景，讓消費者通過(guò)消費內容和商品的重組,獲得場(chǎng)景體驗。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是給線(xiàn)上服務(wù)賦能，同時(shí)解決“后一公里”問(wèn)題。

　　這次疫情讓電商的便捷性、靈活性和競爭力被迅速釋放，而且就算疫情結束，出于謹慎，也會(huì )有相當比例的消費者采取電商購買(mǎi)的方式，對于線(xiàn)下的門(mén)店而言，形勢無(wú)疑會(huì )更殘酷，此時(shí)想要生存，唯有求變，只有加快行業(yè)調整，才能熬過(guò)冬天，迎接下一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店的春天。