2009，嬰兒車(chē)行業(yè)如何應對市場(chǎng)之變革

    2009，是童車(chē)企業(yè)很關(guān)鍵的一年，有的企業(yè)將在時(shí)代大潮中脫穎而出，但也會(huì )有大量企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中被無(wú)情的淘汰。面對風(fēng)云變幻、競爭激烈的市場(chǎng)狀況，童車(chē)企業(yè)何以應對？遠卓品牌機構結合自身對童車(chē)行業(yè)的跟蹤研究和實(shí)戰經(jīng)驗，對2009童車(chē)行業(yè)運行趨勢進(jìn)行分析并給出相關(guān)對策，以為中國童車(chē)企業(yè)帶來(lái)一定的幫助和啟示。

一、生存現狀

    2009，童車(chē)行業(yè)將陷入四大困境，并在這四大困境中淘汰一部分競爭力低下，處于邊緣掙扎的企業(yè)。
    其一，出口難度加大。同另外的嬰童產(chǎn)品一樣，童車(chē)也面對著(zhù)出口難度加大，外銷(xiāo)越來(lái)越難做的問(wèn)題。
一方面是人民幣升值，外銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)勢下降。中國外銷(xiāo)的競爭優(yōu)勢，大部分屬于成本優(yōu)勢，人民幣對美元的低比率使得中國的外銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格在國際市場(chǎng)上顯得特別有競爭力。中國出口產(chǎn)品的低價(jià)位迎合了歐美國家中低收入人群的消費需求，中國童車(chē)的出口額才得以高速遞增。但是，在來(lái)自于美國的壓力下，人民幣近半年來(lái)開(kāi)始升值，從起初的1美元兌換8.28元，到突破8元大關(guān)，接著(zhù)又跌至7.9元。權威機構預期，未來(lái)的人民幣升值空間依然巨大。人民幣的升值，童車(chē)企業(yè)將面臨兩種局面，一是價(jià)格失去競爭力，二是如果要維持外銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，就只能降低利潤。人民幣繼續升值，意味著(zhù)童車(chē)企業(yè)的外銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)勢和利潤在進(jìn)一步下降。
另一方面，嬰童產(chǎn)品的反傾銷(xiāo)愈演愈烈，一定程度上也影響了童車(chē)行業(yè)。如就墨西哥來(lái)說(shuō)，1997年9月8日，墨西哥經(jīng)濟部在《官方日報》上發(fā)表公告，決定對從中國進(jìn)口的部分嬰兒床和學(xué)步車(chē)(稅號為8715.00.01和9501.00.99)免征反傾銷(xiāo)稅，而對其中由Evenflo Company，Inc 公司進(jìn)口的Evenflo牌嬰兒床征收21.72％的反傾銷(xiāo)稅，對其他中國產(chǎn)嬰兒床征收105.84％的反傾銷(xiāo)稅，其他中國臺灣地區產(chǎn)嬰兒床征收 31.53％的反傾銷(xiāo)稅。2004年5月21日，墨西哥經(jīng)濟部在《官方日報》上發(fā)表公告，表示將自2002年9月9日起繼續對上述產(chǎn)品征收五年的反傾銷(xiāo)稅。2007年8月21日，墨西哥經(jīng)濟部決定開(kāi)始對中國童車(chē)進(jìn)行反傾銷(xiāo)行政復審，調查期為2006年7月1日至2007年6月30日。童車(chē)反傾銷(xiāo)事件已不在少數，而中國企業(yè)反傾銷(xiāo)應訴能力還沒(méi)有與國際接軌，很多對中國企業(yè)的反傾銷(xiāo)案件，往往都以中國企業(yè)敗訴告終。這樣一來(lái)，歐盟、美國等大型經(jīng)濟體的裁決，對國內童車(chē)企業(yè)帶來(lái)很大的影響，往往一旦反傾銷(xiāo)敗訴，很多中小企業(yè)毫無(wú)退路，只能以破產(chǎn)告終。因此，遠卓品牌機構預言，外銷(xiāo)模式的外向型企業(yè)，如果遇到反傾銷(xiāo)，銷(xiāo)售量有可能從上億下降到零，甚至面臨破產(chǎn)的絕境。

    其二，品牌格局動(dòng)蕩。童車(chē)品牌雖然在這些年來(lái)大量涌現，不少企業(yè)也重視到了塑造品牌的重要性，但有影響力的品牌卻并不多，童車(chē)品牌格局也顯得不穩定。因童車(chē)業(yè)的競爭度急劇上升，童車(chē)品牌起伏也便大增，可能你今天很輝煌，明天也會(huì )有破產(chǎn)的危險。童車(chē)企業(yè)變化大、創(chuàng )意多，品牌更是不定，要做到“好孩子”企業(yè)品牌和“平湖”童車(chē)區域品牌這么穩定已是有相當難度。

    其三，消費者品牌意識覺(jué)醒。這對一大批中小型童車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能就是一個(gè)噩耗。消費者品牌意識的覺(jué)醒，就意味者未來(lái)童車(chē)行業(yè)品牌將有著(zhù)生殺大權，它能給企業(yè)判生死。而童車(chē)企業(yè)一大半企業(yè)還都未建立自己的品牌，或不知道如何建設品牌。消費者的選擇是對產(chǎn)品的選擇，同時(shí)也是對童車(chē)品牌信任度的體現。沒(méi)有能力做品牌的企業(yè)，將在品牌年代承受很大的壓力。

    其四，設計抄襲，原創(chuàng )不足。中國的童車(chē)制造業(yè)在工藝水平上已經(jīng)沒(méi)有什么問(wèn)題，現代化的廠(chǎng)房、現代化的設備越來(lái)越多，童車(chē)設計水平也在不斷提高，但目前童車(chē)設計中抄襲現象嚴重。因此，童車(chē)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度逐漸增強，比如學(xué)步車(chē)、嬰兒搖籃車(chē)、兒童單車(chē)等，不同的童車(chē)，制造采用的工藝不同，但同類(lèi)童車(chē)的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、設備相差無(wú)幾。任何行業(yè)的發(fā)展遵循同樣的規律：在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌沒(méi)有明顯區隔時(shí)，市場(chǎng)競爭通常表現為激烈的價(jià)格戰。

二、發(fā)展趨勢

    童車(chē)行業(yè)是個(gè)大有可為的行業(yè)，發(fā)展潛力巨大。從市場(chǎng)發(fā)展及國內環(huán)境來(lái)看，遠卓品牌機構認為，未來(lái)幾年童車(chē)行業(yè)呈現以下四大發(fā)展趨勢。
    其一，市場(chǎng)容量與日俱增。隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人們的生活水平逐年提高。假設一個(gè)家庭中誕生了一個(gè)小寶寶，在經(jīng)濟條件允許的話(huà)，這個(gè)家庭會(huì )盡大的努力為寶寶提供好的物質(zhì)條件。根據數據顯示，中國0至6歲的幼兒數量為1.08億，以平均每個(gè)孩子花銷(xiāo)5000元進(jìn)行概算，這個(gè)市場(chǎng)的遠景容量將是 5000億元。童車(chē)是嬰童產(chǎn)品中為典型和普遍的產(chǎn)品，因此童車(chē)有非常大的市場(chǎng)。童車(chē)產(chǎn)業(yè)是當前具投資前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，未來(lái)三至五年該產(chǎn)業(yè)將會(huì )成為中國耀眼的產(chǎn)業(yè)。

    其二，品牌化生存勢不可擋。從幾年前開(kāi)始，童車(chē)業(yè)價(jià)格戰如火如荼，一些小企業(yè)終于無(wú)力招架，在殘酷的價(jià)格戰中倒下，關(guān)門(mén)、倒閉，或者被兼并而在市場(chǎng)上消失了，優(yōu)勝劣汰速度在加快。但由于消費需求的偏移和童車(chē)在設計和做工上的大同，原先的“價(jià)格戰”已慢慢向“價(jià)值戰”傾斜，“品牌營(yíng)銷(xiāo)”逐漸取代“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)” 成為商家打開(kāi)市場(chǎng)的新策略。未來(lái)的童車(chē)市場(chǎng)，品牌就是效益。消費者對品牌的認知度、滿(mǎn)意度及忠誠度都會(huì )決定企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力。品牌越來(lái)越受到童車(chē)企業(yè)的重視，那么童車(chē)企業(yè)如何才能使消費者從眾多童車(chē)品牌中選中自己，這就成了童車(chē)企業(yè)要考慮的問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，品牌化生存成了童車(chē)企業(yè)勢不可擋的發(fā)展趨勢。

    其三，專(zhuān)業(yè)化品牌運作當其沖。中國童車(chē)業(yè)不少企業(yè)也慢慢成長(cháng)為具有雄厚實(shí)力的大型企業(yè)，他們也認識到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒(méi)辦法，不知道怎么做品牌，所以童車(chē)業(yè)的始終沒(méi)有建立。發(fā)育成熟的行業(yè)往往已經(jīng)形成了一個(gè)群落，而發(fā)育不太成熟的行業(yè)，往往只有一兩個(gè)在默默耕耘，甚至還沒(méi)有出現。如發(fā)育已經(jīng)相當成熟的家電行業(yè)已經(jīng)出現了海爾、美的、長(cháng)虹、TCL等，而童車(chē)業(yè)除了好孩子這個(gè)極具實(shí)力的品牌外，至今仍找不到第二個(gè)可以遍布全國、叱詫風(fēng)云的領(lǐng)導品牌。這顯然是不夠穩定的。
童車(chē)業(yè)在品牌塑造上處于弱勢地位，十分缺乏品牌系統推廣和操作的經(jīng)驗，他們認為品牌策略就是VI設計，把巨資投到了企業(yè)形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設計上，但他們殊不知這只是品牌塑造的很小以部分。VI視覺(jué)識別，在一定意義上說(shuō)是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途，但是其影響力卻不是很大。童車(chē)企業(yè)要塑造強勢品牌，只是花巨資做VI或招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)都很難真正產(chǎn)生實(shí)效。童車(chē)企業(yè)可以與品牌咨詢(xún)公司合作，借助品牌咨詢(xún)公司強大的智囊團有系統、有規劃地實(shí)施品牌戰略。專(zhuān)業(yè)化品牌運作是未來(lái)童車(chē)業(yè)必然的選擇。

    其四，重視原創(chuàng )設計和產(chǎn)品創(chuàng )新。當前真正考慮到兒童需求的童車(chē)還很少，在童車(chē)產(chǎn)品雷同的大形勢下，品牌就急需創(chuàng )新設計。浙江平湖舉辦了以“創(chuàng )新——童車(chē)行業(yè)新飛躍”為主題的中國——平湖童車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇。來(lái)自廣東、上海、江蘇、浙江、寧波、義烏等玩具行業(yè)、童車(chē)產(chǎn)業(yè)界的專(zhuān)家、學(xué)者和平湖童車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )員單位的代表共200多人參加了論壇。浙江經(jīng)營(yíng)管理研究會(huì )副秘書(shū)長(cháng)、浙江大學(xué)、浙江師范大學(xué)客座教授連云堯則緊緊圍繞“創(chuàng )新”主題，從創(chuàng )新能力、動(dòng)力、實(shí)質(zhì)、思維、方法等各方面向與會(huì )人員作了題為《創(chuàng )新童車(chē)行業(yè)再上新臺階》的報告。寧波媽咪寶嬰童用品制造有限公司總經(jīng)理葉偉德與現場(chǎng)企業(yè)家們共同分享了產(chǎn)品創(chuàng )新、創(chuàng )牌，以及打造一流企業(yè)的經(jīng)驗與收獲。在隨后舉行的論壇對話(huà)板塊，企業(yè)家們與專(zhuān)家、學(xué)者面對面，圍繞“——品牌——品牌管理競爭”、“創(chuàng )新與保護知識產(chǎn)權”兩大主題，就如何應對國際玩具市場(chǎng)對中國一玩具的召回措施，加強內部管理提高童車(chē)質(zhì)量，加強知識產(chǎn)權保護等問(wèn)題進(jìn)行了互相討論。此會(huì )議的召開(kāi)也說(shuō)明了童車(chē)企業(yè)品牌塑造及創(chuàng )新設計的重要性。遠卓品牌機構認為，童車(chē)企業(yè)應不斷尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品豐滿(mǎn)、細化、創(chuàng )新，將創(chuàng )新設計作為品牌的靈魂。

    隨著(zhù)兒童車(chē)需求的不斷增大，兒童車(chē)的特殊性對童車(chē)企業(yè)提出了更高的要求。中國童車(chē)行業(yè)應加快創(chuàng )新步伐，盡快出現更多行業(yè)潮流的強勢品牌，以帶動(dòng)童車(chē)行業(yè)的整體發(fā)展。知名品牌的崛起將會(huì )使消費者在選購童車(chē)時(shí)更方便、放心，也會(huì )給“中國造”的與國際品牌相抗衡提供支持。

三、應對策略

    針對童車(chē)業(yè)的困境及發(fā)展趨勢，童車(chē)行業(yè)有何破局之策呢？
，敢為天下先，精準切分市場(chǎng)。目前童車(chē)業(yè)雖然至少有上千家企業(yè)擁有自己的品牌，但其核心價(jià)值卻十分雷同，即使是“好孩子”之類(lèi)的知名品牌，其核心價(jià)值也不甚明晰。加上一些商家的附和，童車(chē)品牌或缺乏核心價(jià)值，或嚴重同質(zhì)化，始終沒(méi)有出現能掌控整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。長(cháng)期的市場(chǎng)同質(zhì)終導致童車(chē)低成本營(yíng)銷(xiāo)的佳策略——差異性核心價(jià)值，遲遲未能在童車(chē)業(yè)施展它的銷(xiāo)售才能。童車(chē)企業(yè)紛紛提出“安全童車(chē)”、“環(huán)保童車(chē)”，在消費者看來(lái)已是司空見(jiàn)慣。走進(jìn)童車(chē)賣(mài)場(chǎng)，會(huì )看到許多童車(chē)都在打“安全”牌，這種缺乏個(gè)性，和競爭對手不能有效區隔的價(jià)值定位，同樣也不能作為品牌的核心價(jià)值訴求。

    童車(chē)企業(yè)要想在童車(chē)市場(chǎng)異軍突起，必須在品牌命名的優(yōu)勢上增加更多的新元素，以推動(dòng)品牌的快速發(fā)展。開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)就成了一個(gè)行之有效的“新元素”。

    遠卓品牌機構認為，“開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，精確切分市場(chǎng)”是中國童車(chē)業(yè)運作市場(chǎng)有效的方法，也是中國童車(chē)品牌發(fā)展的之路。童車(chē)企業(yè)開(kāi)創(chuàng )的新品類(lèi)應該達到什么樣的標準才能算有效呢？根據著(zhù)名品牌專(zhuān)家、中國超低成本塑造人謝付亮先生提出的新品類(lèi)構建五大標準：站得穩、展得開(kāi)、收得攏、伸得遠、傳得快，只有達到以上五個(gè)要求，我們才能有效開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)。

    其一，站得穩。新品類(lèi)不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎。滿(mǎn)足這兩個(gè)條件后，新品類(lèi)仍然要有渠道基礎，唯有如此，新品類(lèi)才可能在市場(chǎng)上站得穩；其二，展得開(kāi)。新品類(lèi)必須有足夠的支點(diǎn)來(lái)支撐，通俗地說(shuō)就是，圍繞新品類(lèi)要能展得開(kāi)，為新品類(lèi)找到形式新穎、內容相異、主題鮮明的支點(diǎn)；其三，收得攏。新品類(lèi)的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話(huà)說(shuō)就是能夠“海納百川”，或者說(shuō)是“一覽眾山小”，能夠將品牌未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展；其四，伸得遠。這與“展得開(kāi)”有點(diǎn)相似，但含義略有差異。伸得遠是指，新品類(lèi)的命名能夠在品牌長(cháng)期發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長(cháng)期利益；其五，傳得快。這一點(diǎn)非常容易理解，一個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng )的新品類(lèi)必須能夠“傳得快”，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達目標受眾，為品牌的崛起打下堅實(shí)的認知基礎。

    從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，定位是一種“理性的賭博”，也是一種投資。既然是一種投資，就要看投資收益率。定位選取的目標市場(chǎng)不能太小，稍有不慎會(huì )把企業(yè)逼入死胡同。而且過(guò)于狹小的市場(chǎng)定位不利于企業(yè)有效整合渠道資源以協(xié)助自身迅速做大做強，因為做不出量一切都是空談。所以，童車(chē)企業(yè)定位一定要精確、新穎，但又不能太窄，同時(shí)也應遵循“三個(gè)一”標準：、和專(zhuān)一。這是品牌定位的關(guān)鍵標準，也是企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運作的核心標準！

    第二，制定品牌戰略規劃，“組合拳”贏(yíng)市場(chǎng)。童車(chē)企業(yè)要塑造品牌，就必須制定品牌戰略規劃，進(jìn)行系統規劃。童車(chē)品牌塑造是一個(gè)系統工作，有大量的工序和環(huán)節，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì )、利潤等多方面的考驗。它不但包括企業(yè)形象設計，還要企業(yè)文化的設計、品牌戰略的實(shí)施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等一系列工作。童車(chē)企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷(xiāo)售，而是企業(yè)實(shí)力由內而外的持續傳遞，它應包含企業(yè)的一切內外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售模式、終端布置、促銷(xiāo)、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

    童車(chē)企業(yè)要有多元化思維方式，進(jìn)行系統思考。先要加強品牌意識，其次要學(xué)會(huì )運用超低成本塑造品牌的戰略，再次要知道做品牌有多條道路，要挑適合自己的路。童車(chē)企業(yè)要精誠選擇，與專(zhuān)業(yè)人士合作，或與專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司合作，通過(guò)專(zhuān)業(yè)團隊獲得更多的智力支持和更完善的系統服務(wù)，從而制定出適合企業(yè)品牌發(fā)展的戰略規劃，并有效實(shí)施。

    第三，提高設計能力，讓產(chǎn)品開(kāi)口說(shuō)話(huà)。童車(chē)企業(yè)要做大做強必須塑造自主品牌，而自主品牌的塑造基本的就是自主開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是連結技術(shù)和市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節。市場(chǎng)保持著(zhù)民族、國家、地域等多種特性，因此，不掌握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，就難以把對市場(chǎng)的需求特點(diǎn)以及對這些特點(diǎn)的理解轉化為產(chǎn)品的性能特性。童車(chē)企業(yè)在抄襲原創(chuàng )時(shí)，就沒(méi)有任何空間根據市場(chǎng)的條件進(jìn)行自主設計。相反，若童車(chē)企業(yè)能進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)，就可以通過(guò)自己對市場(chǎng)的理解而進(jìn)行創(chuàng )造性的設計，從而開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。

    童車(chē)企業(yè)要不斷提高設計能力，根據兒童特征及市場(chǎng)需求，設計出符合消費者需求的產(chǎn)品，并在此基礎上不斷創(chuàng )新，使童車(chē)功能更強，更具人性化。通俗地說(shuō)，童車(chē)企業(yè)應設計制造出能代表企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己開(kāi)口說(shuō)話(huà)，贏(yíng)得消費者的“放心”。