乳業(yè)巨頭伊利“后三聚氰胺”時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)

　　4月30日，伊利乳業(yè)巨頭發(fā)布09年一季度季報。亮麗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)表明伊利已經(jīng)全行業(yè)實(shí)現了全面復蘇。報告顯示，伊利09年一季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(cháng)8.25%，達到50.99億元，是目前發(fā)布季報的乳品企業(yè)中銷(xiāo)量多的;同時(shí)，其凈利潤同比大增103.59%，達到了1.13億元，比去年同期翻了一倍以上。據國際權威調查機構AC尼爾森新的調查數據：伊利一季度各大產(chǎn)品線(xiàn)增幅均高于行業(yè)平均水平。其中，伊利純牛奶銷(xiāo)量增長(cháng)速度快于行業(yè)6.1%;伊利金典奶、營(yíng)養舒化奶、果之優(yōu)酸乳等高端奶銷(xiāo)量增長(cháng)速度快于行業(yè)10.4%;伊利高鈣奶、低脂奶等功能純奶漲勢猛，銷(xiāo)量增長(cháng)速度快于行業(yè)25.8%。伊利幼兒奶粉成績(jì)更為突出，一季度的銷(xiāo)量是去年同期的兩倍，同比增長(cháng)達113%。

　　伊利集團執行總裁張劍秋在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示：消費者的信任是伊利快復蘇的大依仗。的確，與去年乳業(yè)危機時(shí)相比，消費者對于伊利產(chǎn)品的熱情和信心不可同日而語(yǔ)。短短幾個(gè)月時(shí)間，伊利已經(jīng)成為受消費者信賴(lài)的乳品品牌。伊利的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和新的市場(chǎng)調查數據均證明了這一點(diǎn)，作為民族企業(yè)的優(yōu)秀代表，伊利無(wú)論在“品牌信賴(lài)度”還是在“品牌受歡迎程度”上都排在行業(yè)位。此外，在“品味2009”我信賴(lài)的食品品牌評選初選中，伊利以高票當選“消費者信賴(lài)品牌”。

　　伊利是如何迅速轉變消費者的態(tài)度呢?這或許是伊利率先實(shí)現全面恢復，取得銷(xiāo)售佳績(jì)的關(guān)鍵原因。通過(guò)回顧過(guò)去半年來(lái)伊利的行動(dòng)可以發(fā)現，為了重獲消費者的信賴(lài)，伊利在提升產(chǎn)品品質(zhì)，鞏固品牌形象基礎上，成功開(kāi)展了以“放心奶大行動(dòng)”為核心的引導消費行動(dòng)。

　　事實(shí)上，伊利積極、健康的品牌形象一直深受消費者青睞。伊利在“2008中國十大影響力品牌”、“2008消費者信賴(lài)品牌”和“2008中國行業(yè)十大影響力品牌”等品牌評選活動(dòng)中擊敗了同行，脫穎而出。隨著(zhù)伊利產(chǎn)品質(zhì)量的提升，不僅消費者對伊利的品牌忠誠度較以往大幅增長(cháng)，更多消費者開(kāi)始從別的品牌集中轉向伊利。由此可見(jiàn)，伊利幾十年來(lái)不斷積淀、凝結的品牌力量，及其深入人心的影響力，使得伊利能夠在風(fēng)暴中生存，在風(fēng)雨過(guò)后率先恢復。消費者對于伊利品牌的認可與青睞不會(huì )輕易的動(dòng)搖和摧毀。這種品牌的無(wú)形力量是伊利贏(yíng)得消費者的基本前提。

　　乳業(yè)危機發(fā)生后，伊利集團迅速實(shí)施了“三清理”、“三確�！�、“抓兩頭”等工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，在此基礎上開(kāi)展了以“放心奶大行動(dòng)”為核心的大型公關(guān)活動(dòng)，引導消費者理性消費，減少盲目恐慌。伊利集團積極邀請廣大消費者、專(zhuān)家、學(xué)者和社會(huì )各界人士深入伊利生產(chǎn)線(xiàn)，親身參與到伊利產(chǎn)品監督工作之中，用消費者的雙眼見(jiàn)證伊利安全乳品生產(chǎn)的每一道流程。北京、內蒙、上海、廣州、成都、安徽、黑龍江和江蘇等全國31個(gè)省、市、自治區的數萬(wàn)名消費者、數百名國內媒體記者、數十名境外媒體記者親眼見(jiàn)證了伊利在奶源管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理等生產(chǎn)全過(guò)程開(kāi)展的“放心奶工程”。伊利優(yōu)質(zhì)的奶源、嚴格的管理、先進(jìn)的技術(shù)裝備讓到訪(fǎng)者相信伊利這樣的企業(yè)完全有能力為消費者提供安全放心的乳產(chǎn)品。

　　此外，伊利還推出了“放心奶粉安全月活動(dòng)”在全國多個(gè)城市的核心商貿超市開(kāi)辟專(zhuān)區，進(jìn)行圖文并茂的工廠(chǎng)生產(chǎn)過(guò)程虛擬參觀(guān)及專(zhuān)職人員的現場(chǎng)講解的形式，讓消費者充分了解伊利如何控制奶粉的品質(zhì)與安全。伊利集團還借鑒了奧運營(yíng)銷(xiāo)期間對于新媒體的使用經(jīng)驗，將生產(chǎn)安全監督與網(wǎng)絡(luò )力量將結合，將技術(shù)性的行業(yè)的可視化監控與消費者權利性的實(shí)時(shí)監督結合在一起，利用網(wǎng)絡(luò )直播技術(shù)為億萬(wàn)消費者提供參與伊利生產(chǎn)監督的機會(huì )和可能性。

　　伊利集團通過(guò)這種靈活的公關(guān)方式促使或有疑慮或不安全感的消費者了解伊利，親眼觀(guān)察伊利，親身參與伊利產(chǎn)品生產(chǎn)、監督的全過(guò)程，從而對伊利的安全生產(chǎn)和先進(jìn)加工技術(shù)產(chǎn)生有著(zhù)親身的體驗，，讓消費者自己體驗，自己說(shuō)服自己用理性判斷來(lái)指導消費，消除盲目的恐慌情緒，進(jìn)而恢復對伊利產(chǎn)品、品牌的信任感。

　　連續半年多的“放心奶大行動(dòng)”不僅使數以萬(wàn)計的消費者、社會(huì )各界人士和國內外友人親身接觸到伊利生產(chǎn)的線(xiàn)，對伊利的生產(chǎn)實(shí)力、安全保障有了切身的體會(huì )，而且對升溫整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)也有著(zhù)不小的幫助。正是此類(lèi)活動(dòng)的成功持續和各類(lèi)新產(chǎn)品的陸續上市，使得伊利產(chǎn)品在消費者心中的地位持續提升。重獲大多數消費者的青睞，成為伊利全面恢復，實(shí)現09年一季度銷(xiāo)售、利潤翻番的大保證。