跨國消費品公司如何用品牌價(jià)值征服消費者

　　如何讓消費者松開(kāi)錢(qián)袋子?我們需要時(shí)間和一連串的好消息來(lái)緩解消費者的擔心。但對于擁有正確方法的公司和品牌來(lái)說(shuō)，危機可能有好的一面。強大的企業(yè)可以通過(guò)深思熟慮和靈活的應對措施獲得遠勝過(guò)弱小競爭者的優(yōu)勢。我們已經(jīng)縱觀(guān)了消費品行業(yè)并發(fā)現了六個(gè)“絕招”，幫助受衰退影響的企業(yè)回擊銷(xiāo)售額的下降，并在經(jīng)濟回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎。

　　特別提升：中小企業(yè)千萬(wàn)別看完后就改革和執行，如果破產(chǎn)千萬(wàn)別怪兄弟我。

　　絕招1：整頓企業(yè)

　　無(wú)行動(dòng)是對經(jīng)濟危機不確定性危險的反應。但在追逐經(jīng)濟衰退機遇之前，你必須盡量減少自己的弱項。那就意味著(zhù)在現金和成本方面采取大膽行動(dòng)。

　　現金。隨著(zhù)2008年底信用資源開(kāi)始枯竭，企業(yè)收到一個(gè)無(wú)情的提示：現金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對現金進(jìn)行更嚴格的管理。通過(guò)找到挽留你有價(jià)值客戶(hù)的佳方法，增加流動(dòng)性并管理頂線(xiàn);發(fā)現仍在消費的消費者和市場(chǎng)細分;協(xié)調銷(xiāo)售團隊舉措以提高短期收入;通過(guò)加快應收賬款和庫存流動(dòng)來(lái)增加營(yíng)運資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

　　成本。大多數企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內削減成本，但許多企業(yè)側重于容易實(shí)現的目標，如減少廣告投入以及精減員工和公司旅行等。盡管有必要，但這些措施并不足以支撐未來(lái)持續數月的定價(jià)壓力。

　　需要采取更深入的措施釋放資源并為消費者驅動(dòng)投資進(jìn)行融資，如剔除虧損業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)供應鏈合作伙伴，以?xún)?yōu)化終端客戶(hù)總體成本和服務(wù)水平。

　　絕招2：價(jià)值，價(jià)值，還是價(jià)值

　　強化你的產(chǎn)品為消費者帶來(lái)的好處，并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔來(lái)自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

　　了解消費者的當前感受以及你的品牌如何滿(mǎn)足他們的真正需求(和他們愿意付錢(qián)購買(mǎi)什么)。消費者的目光變得更為敏銳，且越來(lái)越無(wú)法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此，消費者說(shuō)了些什么傳達了他們當今所要尋找的東西?

　　配合消費者的口袋。保護利潤率、處理定價(jià)壓力以及為客戶(hù)省錢(qián)的一個(gè)好辦法就是取消沒(méi)有價(jià)值的特點(diǎn)，如過(guò)分包裝或產(chǎn)品尺寸過(guò)大。在俄羅斯，Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單，可以讓客戶(hù)在兩個(gè)選擇中挑選：一種是用本土材料制作的便宜餐食，一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。

　　在重要的方面提供超出預期的回報。在經(jīng)濟衰退中，消費者傾向于考慮“減少”：“我還可以削減什么支出來(lái)省錢(qián)呢?”但精明的營(yíng)銷(xiāo)商明白衰退也應該是一個(gè)考慮“增加”的機會(huì )。通過(guò)把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉移到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)體驗，企業(yè)可以確定在經(jīng)濟復蘇時(shí)不會(huì )失去客戶(hù)。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開(kāi)始為其忠實(shí)的客戶(hù)提供免費無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的原因之一，從而加強其總體體驗。

　　溝通和重新定義價(jià)值。確保消費者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因。很多消費品公司已經(jīng)擴大了他們的價(jià)值信息，以確保傳達的信息既可靠又能被知曉。

　　絕招3：品牌就是“定海神針”

　　品牌是資產(chǎn)，它們在一個(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟衰退中，企業(yè)應該抵擋住削減營(yíng)銷(xiāo)支持的誘惑。相反，它們應該重點(diǎn)關(guān)注應對消費者當前狀況及其對經(jīng)濟有何看法(如上所述)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　一項戰略是更新標志性品牌，建立新的定位。比如，零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測試之后，調整了750多種產(chǎn)品配方，至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線(xiàn)。沃爾瑪的目標是通過(guò)以低于其它國產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而幫助客戶(hù)省錢(qián)并使其生活得更好。同時(shí)，時(shí)機看起來(lái)也恰到好處。我們的調查顯示消費者越來(lái)越愿意去嘗試自有品牌，以在經(jīng)濟衰退中節省雜貨開(kāi)銷(xiāo)。Great Value戰略是沃爾瑪不滿(mǎn)足于作為經(jīng)濟危機的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。

　　絕招4：深入分析，尋找更多機會(huì )

　　消費者、品類(lèi)以及市場(chǎng)差別極大。即使是在當今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。比如，消費升級在中國和印度仍然非�；钴S，同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對的需求仍然強勁。一些客戶(hù)群，如單身年輕人、丁克族以及收入穩定的空巢老人仍在消費。消費者仍然對可以省錢(qián)并對健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣，并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。你的公司如何能從中受益?

　　在中端市場(chǎng)創(chuàng )造復蘇。消費者對升級消費的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場(chǎng)的品牌增加一個(gè)加號。當談到消費者重視的品類(lèi)時(shí)，定期購買(mǎi)高檔產(chǎn)品的消費者很少會(huì )退而求其次，選擇自有品牌或平價(jià)品牌。他們更有可能考慮中端市場(chǎng)上具有強大定位的品牌，可以使他們省錢(qián)而又不會(huì )犧牲太多。強調以能夠負擔得起的價(jià)格享受高檔好處，可以在消費者降級消費時(shí)獲得這類(lèi)消費者。

　　絕招5：為經(jīng)濟反彈和下滑不斷創(chuàng )新

　　消費者仍然能夠被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服，這類(lèi)益處可以提供一個(gè)購買(mǎi)的動(dòng)機。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。然而，創(chuàng )新是保護利潤率的有力杠桿。

　　因為今天在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的許多投資只有在衰退過(guò)去之后才能獲得成果，因此把握衰退后的格局以及消費者在那時(shí)將要尋找什么也很重要。把投資推遲到復蘇時(shí)可能限制了你利用未來(lái)機會(huì )的能力。

　　使消費者沿受益的階梯向上攀爬，以加快走出經(jīng)濟周期的步伐。要使他們沿階梯向上，企業(yè)就必須發(fā)現潛在的不滿(mǎn)，并引入滿(mǎn)足他們在技術(shù)、功能以及情感上所需的益處。

　　調整你的產(chǎn)品組合，提供可靠的價(jià)值。消費者的購買(mǎi)行為變化迅速。一年前可能看起來(lái)很有價(jià)值，但現在可能不再引人注目了。使你的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)情緒保持一致，將確保你擁有充足的、具有明確價(jià)值信息的產(chǎn)品，從而使你的業(yè)務(wù)度過(guò)經(jīng)濟衰退期。

　　絕招6：量身定制“走向市場(chǎng)”手冊

　　消費者在變化，因此他們對價(jià)格的看法也會(huì )發(fā)生改變。然而，所有衰退都有一個(gè)拐點(diǎn)。企業(yè)必須定制其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，以反映當前環(huán)境且不會(huì )忽略長(cháng)期穩定性。

　　保護高利潤率業(yè)務(wù)，抵御自有品牌。在沒(méi)有充分協(xié)調成本結構的情況下玩打折游戲是災難的開(kāi)始。企業(yè)必須積極地管理價(jià)格價(jià)值的關(guān)系，防范更便宜的替代品以及自有品牌。

　　重新分配對敏感品牌和渠道的營(yíng)銷(xiāo)支出。對廣告和促銷(xiāo)的投資進(jìn)行剖析。許多公司發(fā)現可以通過(guò)更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營(yíng)銷(xiāo)成本，而不犧牲其業(yè)務(wù)目標。非傳統媒體(如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站)被證明是一個(gè)更準確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費者群體的方法。仔細審查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有助于公司發(fā)現哪些手段可以帶來(lái)高回報。