定位營(yíng)銷(xiāo)：中國童裝行業(yè)變局的銳器

　　“定位缺失”在整個(gè)國內童裝業(yè)都是非常普遍的。這一問(wèn)題在縱比國內其他服裝板塊如男裝的“西褲專(zhuān)家”、“新正裝”、“中華立領(lǐng)”等豐富的概念，或橫比國外“熱帶主題童裝”、“刺繡童裝”、“運動(dòng)童裝”等明晰的童裝定位之下，顯得非常突出。

　　中國童裝背景

　　根據新發(fā)布的兒童用品市場(chǎng)研究報告顯示，中國兒童用品市場(chǎng)將以每年12.4%的速度遞增，到2010年該市場(chǎng)的整體規模將超過(guò)千億元人民幣，其中，童裝所占的比重和年均增幅大，每年的增幅約16.7%。為了搶占這塊碩大的“蛋糕”，全球眾多知名童裝品牌開(kāi)始競相涌入中國，中國童裝市場(chǎng)的深度洗牌已經(jīng)開(kāi)始。

　　總體而言，我國童裝品牌的綜合競爭力要遠遠落后于男裝和女裝，產(chǎn)值超過(guò)億元并能在市場(chǎng)上站住腳的企業(yè)非常少，洋品牌依靠成熟的品牌文化和產(chǎn)品運作切走了近70%的市場(chǎng)份額。令人汗顏的是，近期登陸上海的歐洲高檔童裝代表Bonpoint，其超級奢華且逼近的店鋪形象，至少?lài)鴥韧�裝品牌10年以上。

　　既然在品牌、產(chǎn)品、終端等核心的競爭力要素上，國內的童裝企業(yè)與國外的差距如此之大，那么我們挑戰市場(chǎng)的出路在何方?筆者經(jīng)過(guò)多年的觀(guān)察和實(shí)踐，比照國內電器、飲料、手機等產(chǎn)業(yè)突圍的經(jīng)驗，并依托我們服裝產(chǎn)業(yè)規模大的優(yōu)勢，提出以定位營(yíng)銷(xiāo)破陣的方法。

　　解讀“定位營(yíng)銷(xiāo)”

　　何為定位?定位就是在預期的客戶(hù)大腦里建立一種清晰的“地位”，它折射出你公司優(yōu)勢和劣勢，也暗示著(zhù)你的競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。如在服裝的世界里，GAP定位自己是“休閑的牛仔褲”;杉杉定位自己是“高級商務(wù)休閑裝”;七匹狼提出“性格男裝”新定位;BasicBrilliance只為母親和孩子提供純棉服裝;KaysKids專(zhuān)為女孩提供7-14號碼服裝;TikiBaby定位自己是“熱帶主題”的童裝;Reginalde主攻兒童罩衣等等。

　　定位營(yíng)銷(xiāo)是一種高端策略。由于顧客的需求是有所差異的，你無(wú)法迎合所有顧客的需要，因此針對某一細分的顧客群去建立大的滿(mǎn)足感是現實(shí)的。一個(gè)企業(yè)只有在某一個(gè)細分領(lǐng)域里做到好，才是有生命力的;一個(gè)初始的品牌擠占市場(chǎng)好的方法也就是重新給這個(gè)市場(chǎng)定位，給強大的競爭對手定位，或者給自己創(chuàng )造一個(gè)定位來(lái)獲得新的空間。

　　童裝定位策略分析

　　近五年來(lái)，國內眾多的男裝企業(yè)在品牌力、產(chǎn)品力、終端力、資金力積累到一定程度之后，依靠“茄克專(zhuān)家”、“西褲專(zhuān)家”、“襯衫專(zhuān)家”、“商務(wù)男裝”、“新正裝”、“中華立領(lǐng)”等豐富的定位概念迅速取得細分優(yōu)勢。這種錯位競爭的方式同時(shí)也削弱了國際的優(yōu)勢。內衣企業(yè)的崛起方法也非常類(lèi)似。女裝由于流行趨勢轉換快的特點(diǎn)，定位概念相對較少，屬正常。但童裝則比較滯后，和國外的“熱帶主題童裝”、“純棉童裝”、“休閑童裝”、“運動(dòng)童裝”等成熟的定位概念相比，國內童裝的發(fā)展顯得非常初級，只有彩色童裝和黑白童裝之分。

　　進(jìn)入國內的國際童裝由于處于試水階段，暫時(shí)也都隨波逐流，由此形成了以卡通為核心的設計慣性和千篇一律的童裝文化。這對于小型或轉型中的中國童裝企業(yè)而言，挑戰的空間非常大。在十八般武藝中，于整體行業(yè)內應用定位策略可以取得立竿見(jiàn)影的效果。

　　目前我國工商注冊的童裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1000個(gè)，專(zhuān)門(mén)從事童裝生產(chǎn)的個(gè)體工商戶(hù)約8000個(gè)，童裝注冊商標約800個(gè)，市場(chǎng)上可以見(jiàn)到的品牌約300個(gè)。只要這些品牌中的30%能夠明了市場(chǎng)細分的道理積極參與產(chǎn)品定位，爆發(fā)力將是相當驚人的。而我國擁有4.4萬(wàn)個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，只要有小比例的大裝企業(yè)成功實(shí)施品牌延伸，涉足童裝，加入市場(chǎng)細分，國際童裝品牌的優(yōu)勢都將被逼得非常狹小。如果是這樣，國內品牌翻身占有70%的市場(chǎng)份額將為期不遠。