嬰童家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)細分化道路

　　美國市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出了市場(chǎng)細分的概念，市場(chǎng)細分是企業(yè)根據消費者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費者群的過(guò)程，其客觀(guān)基礎是消費者需求的異質(zhì)性。

　　成功的對產(chǎn)品結構進(jìn)行細分是企業(yè)對市場(chǎng)環(huán)境不斷探索，研究消費者心理和習慣的結果。舉一個(gè)日用消品的例子：護膚品在過(guò)去是以女性消費群為主導的產(chǎn)品，商家通過(guò)研究女性膚質(zhì)及各種肌膚問(wèn)題，形成了護膚品的功能化細分，此后又出現了根據地理區位、人口因素、心理因素、經(jīng)濟因素等的產(chǎn)品分層，使護膚品成為非常具有個(gè)性化的產(chǎn)品，達到了幾乎沒(méi)有盲點(diǎn)的覆蓋。

　　隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，護膚品消費的理念開(kāi)始發(fā)生改變，男性對護膚品的要求不再依附于傳統的女性需求之下，針對男性皮膚的特點(diǎn)，看準商機的各大護膚品品牌紛紛打起按性別細分的大旗，更多男士專(zhuān)用品牌逐步脫離了女性化妝品專(zhuān)柜的附屬地位，形成獨立的柜臺甚至專(zhuān)賣(mài)店，諸如歐萊雅、倩碧、蘭蔻這些初專(zhuān)注女性護膚品的品牌也都紛紛順應市場(chǎng)推出了男士系列，其市場(chǎng)效益單從鋪天蓋地的男士護膚品廣告就可見(jiàn)一斑了。從例舉的這個(gè)產(chǎn)品細分發(fā)展案例看，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)或品牌它總是在不斷滿(mǎn)足人們個(gè)性化的追求，并不斷調整自己的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　面對巨大的市場(chǎng)，家紡企業(yè)在產(chǎn)品細分化道路上目前似乎還沒(méi)有太大動(dòng)作�；氐奖酒�的主題，兒童家紡市場(chǎng)這種通過(guò)人口細分方法產(chǎn)生的細分市場(chǎng)究竟會(huì )有多大呢?第五次人口普查的統計報告顯示，中國全年有2000萬(wàn)至3000萬(wàn)個(gè)新生兒，8個(gè)月至3歲的幼兒約為4500萬(wàn)，兒童為3.2億。

　　如果說(shuō)這一連串的數據還不能夠說(shuō)明嬰童家紡的無(wú)線(xiàn)商機，那么再來(lái)看看眼下同樣是服務(wù)兒童市場(chǎng)的其他產(chǎn)業(yè)，早教機構、兒童攝影機構、兒童用品公司等等，其中都不乏做出成績(jì)的品牌，其中與兒童家紡為有關(guān)聯(lián)的兒童床產(chǎn)品，如全友家私的兒童床就有非常不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　兒童細分市場(chǎng)之所以有諸多的成功案例，完全可以說(shuō)明市場(chǎng)細分的目標不是為了分解，而是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費者聚合到一起，從而產(chǎn)生專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)中的規模效應。兒童用品市場(chǎng)的繁榮同時(shí)也反映了家長(cháng)們的消費觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生轉變，他們認同了把兒童用品與成人用品區別開(kāi)來(lái)使用的觀(guān)點(diǎn)，也愿意付出相應的代價(jià)來(lái)保證兒童的健康成長(cháng)，家庭用于兒童用品的支出增長(cháng)這對家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好的現象。畢竟，商家想影響或控制消費者的消費習慣和行為決策是一項漫長(cháng)而艱巨的工程，而面對業(yè)已形成的家長(cháng)對兒童產(chǎn)品的消費心理，家紡企業(yè)沒(méi)有理由拒絕這個(gè)大好時(shí)機。

　　中國兒童家紡市場(chǎng)需要大力開(kāi)發(fā)，但是究竟該如何開(kāi)發(fā)，以及開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品與精密的市場(chǎng)調查休戚相關(guān)。先需要選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰略的依據，由于不同地區消費者的消費習慣和心理因素不盡相同，不同年齡層次、不同經(jīng)濟情況的家長(cháng)和兒童對家紡產(chǎn)品的選擇也千差萬(wàn)別，選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍時(shí)應該掌握各個(gè)層次特定消費者的需求，且對不同潛在消費者進(jìn)行抽樣調查，并對所列出的需求變數進(jìn)行評價(jià)，從而了解顧客的共同需求，此外除了滿(mǎn)足兒童床品宣傳時(shí)必須包括的有助于兒童健康成長(cháng)、綠色環(huán)保等產(chǎn)品訴求，對床品圖案色彩等外觀(guān)因素應當進(jìn)行普遍的市場(chǎng)觀(guān)察，抓住兒童的偏好，再進(jìn)行相應的分析和評估，終確定并制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　當然，產(chǎn)品的差異化細分必然會(huì )導致生產(chǎn)成本和市場(chǎng)推廣費用的增長(cháng)，不同的家紡企業(yè)應根據各自的實(shí)力、企業(yè)形象定位、產(chǎn)品特點(diǎn)等，在市場(chǎng)細分所得收益和所增成本之間做一個(gè)權衡，特別是原本定位在中低檔的家紡產(chǎn)品，一個(gè)新的產(chǎn)品系列的推出需要品牌做強大的支撐，尤其是針對兒童市場(chǎng)，仔細的家長(cháng)們在接受了兒童家紡產(chǎn)品的同時(shí)，更多的會(huì )選擇品牌知名度高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對于具備產(chǎn)品線(xiàn)擴張能力和品牌實(shí)力的家紡企業(yè)可以考慮，在沒(méi)有太多競爭對手出擊之前，搶占領(lǐng)地。