瑪米瑪卡陳瑞霖：用品質(zhì)和銷(xiāo)售贏(yíng)得市場(chǎng)

　　瑪米瑪卡(MOMOCO)2001年經(jīng)由福建寶德集團引進(jìn)中國大陸，到今天已經(jīng)在中國大地上生根發(fā)芽，網(wǎng)絡(luò )遍及全國各地。這個(gè)來(lái)自西班牙的品牌，用中國的古老策略——“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼。天下可運于掌”成功打開(kāi)了中國的童裝市場(chǎng)。

　　瑪米瑪卡(MOMOCO)品牌董事長(cháng)陳瑞霖深得隱藏在這句話(huà)中的含義，對兒童的關(guān)愛(ài)、對社會(huì )的責任，才是拓展中國市場(chǎng)的根基。

　　用品牌吸引兒童

　　服裝定位是品牌的主旋律，而產(chǎn)品研發(fā)設計、營(yíng)銷(xiāo)通路的建設、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、以及品牌文化的推廣則是圍繞主旋律展開(kāi)的樂(lè )章。相對于女裝、男裝等服裝類(lèi)別，童裝的品牌定位會(huì )顯得復雜不容易把握，因為童裝的消費主體與實(shí)際購買(mǎi)者并不是同一主體，換句話(huà)說(shuō)，也就是童裝企業(yè)面對的是產(chǎn)品的使用者兒童和產(chǎn)品的購買(mǎi)者家長(cháng)。

　　對于這個(gè)所有童裝企業(yè)要面對的問(wèn)題，MOMOCO(瑪米瑪卡)中國地區運營(yíng)廈門(mén)友和服飾公司總經(jīng)理陳瑞霖，提出了一個(gè)童裝VIP的概念， “我們沒(méi)有按照傳統的產(chǎn)品形式來(lái)對自己進(jìn)行定位，而是就目標顧客的特性進(jìn)行專(zhuān)項劃分，根據兒童年齡段，將設計師隊伍分為三大組，進(jìn)行細分研發(fā)，從日常生活到運動(dòng)休閑。這樣既顧及了多層次顧客的不同需求，也避免了單一的產(chǎn)品風(fēng)格。每組的定位是明確的，但我們不會(huì )勉強去尋找一種對兒童和家長(cháng)同時(shí)有效的定位，這幾乎是不可能的，因為家長(cháng)跟孩子本身對服裝的選擇出發(fā)點(diǎn)是不同的。”

　　“雖然品牌定位會(huì )起到比較重要的作用，但是品牌運作是一環(huán)扣一環(huán)的，也是相互作用的，如果把品牌定位問(wèn)題單提出來(lái)的話(huà)，會(huì )拘泥在小范圍內而得不到解決，品牌文化會(huì )對定位進(jìn)行有效的補充。MOMOCO(瑪米瑪卡)在廈門(mén)已經(jīng)取得非常高的認知度，這得益于品牌文化的推廣，公司在2002年9月開(kāi)始與廈門(mén)市足協(xié)聯(lián)辦廈門(mén)少年集訓隊，每個(gè)小球員都會(huì )得到一套印有MOMOCO(瑪米瑪卡)標志的運動(dòng)服。隊服是公司按每年隊員人數供應的，這種限量保證了隊員的優(yōu)越感，讓MOMOCO(瑪米瑪卡)的標志印在運動(dòng)服上，同時(shí)也能印在小球員的心里。體育運動(dòng)在青少年中永遠具有強大感召力，集訓隊是熱愛(ài)足球運動(dòng)孩子向往加入的隊伍，隊員們所穿的隊服自然也會(huì )成為向往的寄托載體。通過(guò)小眾效應，引發(fā)了集訓隊周?chē)�反應，甚至有不少孩子家長(cháng)找到公司要求購買(mǎi)隊服，借足球的影響力，MOMOCO得到了孩子的認知。”

　　如果從廣義范圍內看待這一效應，陳瑞霖的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段應該是套用了VIP概念，兒童對服裝的認知是感性的，他們不會(huì )去理性的分析服裝是不是實(shí)用，但是小眾效應同樣適用于兒童，他們同樣會(huì )像成人一樣去追求不太容易得到的東西。如果產(chǎn)品不能作為引起兒童足夠興趣的載體，MOMOCO這個(gè)品牌借用足球媒介同樣會(huì )得到隔山打牛的效果，只要把品牌印在孩子心中，MOMOCO還有什么不能打動(dòng)孩子?這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案在廈門(mén)取得成功，增加了陳瑞霖的信心，他表示將會(huì )通過(guò)不同方式將這個(gè)概念引向全國的營(yíng)銷(xiāo)。

　　用品質(zhì)打動(dòng)家長(cháng)

　　家長(cháng)這個(gè)實(shí)際消費群，他們對品牌的認知更傾向于理性，會(huì )直奔產(chǎn)品主體，MOMOC0怎樣吸引這部分人群?陳瑞霖說(shuō)：“完善的童裝產(chǎn)品線(xiàn)是基礎，在市場(chǎng)細分化及以人性化主導產(chǎn)品的今天，家長(cháng)對童裝的需求已經(jīng)不再是單純功能性的了，哪怕是低齡的兒童服裝，家長(cháng)也希望在具備一定功能性基礎上有可愛(ài)有趣地風(fēng)格體現。大齡的孩子對著(zhù)裝有著(zhù)自己獨到的見(jiàn)解和需求，要求能滿(mǎn)足他們成長(cháng)心理要求的著(zhù)裝。針對這種情況，MOMOC02—8歲產(chǎn)品段、10一16 歲產(chǎn)品段和運動(dòng)系列產(chǎn)品可以全面滿(mǎn)足不同年齡段孩童們的需要。

　　對消費兒童進(jìn)行有針對性的設計工作，這也是MOMOCO品牌提倡的，以人為本的體現。比如說(shuō)秋冬季的褲子，低齡兒童我們會(huì )采用雙層設計，內層搖粒絨面料保暖性強手感舒服，而大齡兒童基于時(shí)尚的考慮，多會(huì )采用單層設計。

　　在產(chǎn)品推出過(guò)程中，我們注重搭配，這就使一個(gè)或多個(gè)系列的單品之間可以整體搭配、內外搭配，使家長(cháng)輕松地把孩子打扮漂亮。

　　MOMOCO注重男女童風(fēng)格，讓‘男孩更男孩，女孩更女孩’。雖然在中國市場(chǎng)上男女童走的大都是中性化路線(xiàn)，但是MOMOCO作為一個(gè)西班牙的品牌，還是希望能把國際上男女童服裝性別差異化的習慣帶到中國來(lái)。男童服裝比較傳統，但打扮起來(lái)會(huì )很歐化。女童時(shí)尚元素比較多，但繁瑣、街頭的張揚與另類(lèi)的前衛也不是我們推崇的設計理念。不管是男童還是女童的服裝都非常符合都市少年兒童活力向上的健康形象。”

　　MOMOCO完善的產(chǎn)品種類(lèi)，人性化的的產(chǎn)品已經(jīng)足夠可以打動(dòng)家長(cháng)這個(gè)消費群體，但是，陳瑞霖還是拋出了VIP方案，不過(guò)這次是針對家長(cháng)的，目的與兒童的VIP也有所不同，“MOMOCO有1000多個(gè)VIP顧客，全部都是家長(cháng)，以定期俱樂(lè )部的形式把他們請到公司，主要討論MOMOCO產(chǎn)品。通過(guò)多次的交流，我深深感到各種形式的回饋都不如直截了當的面對家長(cháng)，他們是MOMOCO的使用者，想要什么我們就給他們生產(chǎn)什么。雖然這只是一部分消費者的意愿，不能代表大眾，但是他們的確給了我們很多真誠而實(shí)用的意見(jiàn)。”

　　用銷(xiāo)售終端贏(yíng)取市場(chǎng)

　　在MOMOCO的形象專(zhuān)柜展廳，記者一進(jìn)門(mén)便看到明亮的橘黃色與白色展柜組合，把MOMOCO健康向上的生活方式理念渲染得非常到位;巨幅形象畫(huà)上俏麗小模特的笑容可掬，親切感油然而生;可愛(ài)的小擺件、貼墻而立的身高測量尺拉近了顧客與品牌的距離，連記者都忍不住過(guò)去擺弄幾下。陳瑞霖介紹，他比較重視終端形象的建設，在主要城市開(kāi)設的200多家自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店與加盟連鎖店中，都有這樣的統一形象，“換位思考一下，如果我是顧客走在商場(chǎng)里，依靠風(fēng)格很難對服裝有一個(gè)直接的品牌識別。吸引我的應該是相對完整的專(zhuān)柜，也就是形式，然后才是服裝。作為專(zhuān)賣(mài)店也一樣，統一的終端形象能夠在全國那么多童裝品牌中樹(shù)立一個(gè)相對完整、獨立和系統的終端形象。親切、討喜的終端形象是吸引還沒(méi)有建立起品牌忠誠度的客戶(hù)主要的途徑。”