孕婦裝：如何差異化創(chuàng )新

　　中國的孕婦裝市場(chǎng)群雄割據，品牌集中度較低，雖然近幾年強勢品牌逐漸凸顯，但市場(chǎng)格局仍不穩定。隨著(zhù)國內孕婦裝品牌間的競爭博弈以及當前國際強勢品牌和資本的介入，中國孕婦裝行業(yè)洗牌在即，企業(yè)如何把握機會(huì )，搶占先機?

　　根據對市場(chǎng)需求現況及未來(lái)發(fā)展的分析，中國的“大肚子經(jīng)濟”將撥給孕婦裝市場(chǎng)50億元的潛在份額。目前，中國每年出生人口為1600萬(wàn)〜2200萬(wàn)，這一龐大的人口基數已形成亞洲孕婦裝市場(chǎng)獨有的優(yōu)勢。新一代對自身的關(guān)注、對生活品質(zhì)的關(guān)注及對生育的全新觀(guān)念，也使得孕婦裝行業(yè)地由隱性需求變?yōu)轱@性需求，眾多的廠(chǎng)商加入進(jìn)來(lái)改變著(zhù)行業(yè)的格局，眾多品牌為爭搶領(lǐng)導品牌紛紛發(fā)力。

　　策略一：定位差異化

　　孕婦裝市場(chǎng)的消費主體已悄然生變，上世紀80年代出生的人群，正逐步成為孕婦裝市場(chǎng)的主力軍。以往人們覺(jué)得懷孕后大部分時(shí)間要待在家里，沒(méi)有必要穿得漂漂亮亮，加之孕婦裝頂多只能穿幾個(gè)月，屬于短期一次性消費產(chǎn)品，很多人甚至向別人借穿，也有些人根本不穿孕婦裝，直接找一些大尺碼的服裝臨時(shí)將就一下應付了事。80后人群受成長(cháng)環(huán)境、時(shí)尚敏感度、消費意識等因素影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品品質(zhì)，更加注重品牌的知名度、時(shí)尚感和認同感。據業(yè)內人士介紹，現在年輕媽媽們選擇孕婦裝，更多的是為了一份好心情，當穿上款式不錯的孕婦裝后，孕婦的心態(tài)也會(huì )隨之改變，更舒心放松，對胎兒發(fā)育也將有所幫助。另外，許多有特殊功能的孕婦裝對胎兒保護也起到了不可忽視的作用，很受白領(lǐng)青睞，如懷孕后還要繼續上班的孕婦，為了更好保護胎兒，一件質(zhì)量可靠的防輻射孕婦裝更是必不可少。

　　目前，很多品牌對消費者定位都大致雷同，都是服務(wù)于25〜35歲的城市白領(lǐng)。但是，未能從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會(huì )心理、消費觀(guān)念等方面去區隔消費者，從而進(jìn)行品牌價(jià)值、個(gè)性、內涵和傳播設計。因此，抓住消費者定位的差異，抓住消費者內心深處心智的本質(zhì)差異，有利于對品牌定位和品牌規劃提供指導。十月媽咪就特別重視品牌的知名度和時(shí)尚感，其洞察到70后、80后新一代年輕母親大多數是職業(yè)女性，注重時(shí)尚和美麗。她們不僅僅希望生下一個(gè)健康的寶寶，同時(shí)也希望能讓自己看起來(lái)更加漂亮、更有魅力，不受懷孕所累，懷孕和時(shí)尚兩不誤�；�于這一點(diǎn)進(jìn)行差異化，十月媽咪的品牌定位和設計風(fēng)格都是以打造時(shí)尚媽咪為主旋律。

　　策略二：品牌差異化

　　品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化，是市場(chǎng)定位差異化在消費者心目中的反映，也是區隔于競爭品牌的基礎因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現，其對產(chǎn)品體系有直接的影響。 進(jìn)行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，如果在挖掘USP時(shí)，都鎖定在某一個(gè)點(diǎn)上，那么作為一個(gè)新品牌則會(huì )陷進(jìn)品牌訴求的“紅海”之中，在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代里，沒(méi)有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，更不用說(shuō)會(huì )引起消費者的購買(mǎi)，所以我們必須從“紅海”中跳出來(lái)，在自己的“藍海”中遨游，來(lái)實(shí)現與競爭者產(chǎn)品的差異。

　　根據目前銷(xiāo)售額、品牌力等指標，從品牌美譽(yù)度和品牌知名度分析圖來(lái)看，國內的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局。處于陣營(yíng)的惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami定位于孕婦裝中高端品牌，無(wú)論是品牌的知名度、美譽(yù)度，還是消費者的忠誠度都比較高，它們走主流的商場(chǎng)和百貨渠道，孕婦裝消費的潮流;今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊定位于中端品牌，處于競爭陣營(yíng)中的第二陣營(yíng)，大多數走孕嬰童組合店渠道;其他小而散的雜牌，走低端路線(xiàn)。

　　策略三：產(chǎn)品差異化

　　產(chǎn)品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現，根據不同品牌之間的差異點(diǎn)，就能確定相對應的產(chǎn)品結構，和競爭對手形成明顯的區隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。

　　惠葆作為國內家孕婦裝品牌，一直傾力打造知性、典雅、品位、自信的都市白領(lǐng)形象，其“健康、科技、時(shí)尚”的設計理念始終貫穿于整個(gè)品牌，設計師們用自己真實(shí)的情感，極力詮釋著(zhù)專(zhuān)屬于東方女性的婉約和柔美。杭州未來(lái)媽咪服飾有限公司旗下?lián)碛性趪鴥仍袐虢珙H具知名度的品牌十月媽咪，十月媽咪在產(chǎn)品設計方面的優(yōu)勢，即已明確了與同類(lèi)產(chǎn)品的差異化與不可替代性。其針對消費者孕期需求，開(kāi)發(fā)了更多功能性服飾，如哺乳功能服可以讓媽咪隨時(shí)從容自然地哺育母乳、針對現代懷孕女性社交生活所需的宴會(huì )服等，值得一提的是，十月媽咪在防電磁波輻射方面也一直走在行業(yè)的前列。

　　策略四：價(jià)格差異化

　　價(jià)格體系的差異化是對產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物，當產(chǎn)品體系和渠道體系的差異性確定之后，價(jià)格體系的差異性已經(jīng)自然形成，企業(yè)只需要順應目標消費者和渠道各環(huán)節的價(jià)差空間就可以了。價(jià)格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場(chǎng)表現形式，因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格差異化，來(lái)反映產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品價(jià)格的差異化戰略，不代表企業(yè)僅僅依靠?jì)r(jià)格取勝，一樣需要企業(yè)進(jìn)行必要的營(yíng)銷(xiāo)整合。比如，企業(yè)必須考慮渠道、促銷(xiāo)甚至包裝、服務(wù)等因素。更為重要的是，企業(yè)如果能夠將產(chǎn)品差異化做成品牌，做成文化，那才是高的境界。

　　策略五：渠道差異化

　　渠道體系的差異化則是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的，不同的產(chǎn)品結構會(huì )對應于不同的渠道結構，其差異性往往是對產(chǎn)品差異化的直接體現，因為不同的渠道直接對應著(zhù)不同消費者的需求。渠道創(chuàng )新需要擺脫目前孕婦裝主要依靠商場(chǎng)、孕嬰組合店的模式，開(kāi)拓新的可以低成本進(jìn)入并且能夠快速擴張的渠道模式，這將是一些品牌迅速脫穎而出的機會(huì )。比如防輻射、孕婦內衣等專(zhuān)業(yè)細分品類(lèi)品牌，可以考慮開(kāi)拓傳統孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣(mài)場(chǎng)、手機賣(mài)場(chǎng)等，以提升自己的競爭力。

　　梯隊，定位在中高端，具有較強的品牌力，銷(xiāo)售額相對來(lái)說(shuō)比較大。目前競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品，主要是設計、款式和價(jià)格等方面的產(chǎn)品競爭。這類(lèi)企業(yè)由于有較高端的品牌力支撐，在渠道方面占據了全國主流商場(chǎng)百貨，因此渠道相對來(lái)說(shuō)比較穩定，因為百貨商場(chǎng)這一渠道會(huì )把很多品牌擋在外面�；葺�、O.C.T.mami十月媽咪都在孕婦裝行業(yè)經(jīng)過(guò)10余年的運作，目前已發(fā)展成為國內梯隊的孕婦裝品牌，網(wǎng)絡(luò )遍及全國多個(gè)省市，覆蓋各主流百貨商場(chǎng)。

　　第二梯隊，占據了中端品牌的主要市場(chǎng)，其中今生寶貝和君心在南方市場(chǎng)，孕美和仙娉萊在北方市場(chǎng)都有一定的地位。該梯隊的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點(diǎn)主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類(lèi)單一，產(chǎn)品線(xiàn)不合理，還不足以支持一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，而進(jìn)入百貨商場(chǎng)又有一定的門(mén)檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店。

　　第三梯隊，主要是一些分散的小品牌，價(jià)位比較低，渠道上有空就入，大多分散在一些二、三級及以下市場(chǎng)的孕嬰童組合店、批發(fā)市場(chǎng)等。

　　策略六：推廣差異化

　　推廣體系的差異化主要體現在傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現于消費者眼前，必須通過(guò)媒體廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)以及POP等宣傳形式體現出來(lái)，前面幾個(gè)因素都是可以進(jìn)行訴求的內容。所以企業(yè)有必要完善目前服務(wù)體系，提高服務(wù)的針對性和滿(mǎn)意度，將服務(wù)作為打造品牌的重要手段之一

　　十月媽咪邀請“辣媽”小S時(shí)尚代言，在地鐵媒體上大舉投放的“閃開(kāi)!十月媽咪駕到”時(shí)尚公益廣告，吸引終端消費者眼球，小S本身具有時(shí)尚潮人的個(gè)性，擁有一大批粉絲，在女性消費群中極具號召力。在很短的時(shí)間內，幾乎許多準媽媽和打算懷孕的女性，都對十月媽咪有了特別的好感，因此一些孕婦也以穿十月媽咪、成為時(shí)尚媽咪、享受特別待遇為榮。品牌的知名度和美譽(yù)度也獲得了大幅度提升。

　　策略七：文化差異化

　　情感和文化差異化戰略是從情感和文化的角度出發(fā)去滿(mǎn)足消費者的精神效用。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求層次逐漸提升，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中揚帆遠航，從情感和文化的層次實(shí)施差異化展戰略就顯得更為重要。

　　惠葆不僅一直詮釋著(zhù)專(zhuān)屬于東方女性的婉約和柔美，還汲取歐美時(shí)尚理念融匯東方傳統文化精髓，以專(zhuān)業(yè)的標準挑選上乘的材質(zhì)，以嚴格科學(xué)的標準來(lái)制造惠葆每件產(chǎn)品。而說(shuō)到十月媽咪的孕婦裝，很多人就會(huì )想起地鐵里經(jīng)常播放的一歌曲：“十月媽咪駕到，你們統統站到一邊;十月媽咪駕到，你有什么問(wèn)題;十月媽咪駕到，我先抬高自己;十月媽咪駕到，誰(shuí)讓我強過(guò)你!”自信、俏皮的漂亮媽咪，霸道、可愛(ài)的準爹地，歡快的歌曲和炫彩奪目的Flash讓沉悶的地鐵瞬間生動(dòng)起來(lái)。作為一個(gè)小眾、精準定位的服裝產(chǎn)品，企業(yè)要關(guān)注到非傳統媒體的傳播，娛樂(lè )化、創(chuàng )意文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為未來(lái)各大服裝廠(chǎng)家的核心競爭力所在。

　　策略八：資本競爭差異化

　　國際品牌以及資本的進(jìn)入，為孕婦裝行業(yè)帶來(lái)了很多機遇和風(fēng)險，也將從某種程度上加速行業(yè)重組的進(jìn)程和重組的力度。對一些外資品牌來(lái)說(shuō)，尋找合作伙伴應該是快速的并且穩妥的進(jìn)入方式。而“國內強勢品牌+國際強勢品牌”的強強合作，無(wú)疑會(huì )使現有的競爭格局中增加更強勢的力量，這將推動(dòng)行業(yè)的重組，并激活一些有潛質(zhì)的品牌。資本的介入，將會(huì )在短時(shí)間內打破現有品牌陣營(yíng)的力量均衡，從而推動(dòng)行業(yè)的品牌重組。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，誰(shuí)都想抓到好的機會(huì )。在這種背景下，差異化營(yíng)銷(xiāo)的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認同，但是差異化營(yíng)銷(xiāo)該如何實(shí)行，是否該實(shí)行，什么情況下實(shí)行，什么時(shí)候實(shí)行等，這些都是企業(yè)必須認真考慮的關(guān)鍵因素。