奢侈品牌搶灘兒童市場(chǎng) 國產(chǎn)童裝需精細化

　　奢侈童裝

　　在近兩年經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，高端消費人群對自己寶貝兒女的預算卻不曾縮減，這使得越來(lái)越多的時(shí)尚開(kāi)始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個(gè)特定市場(chǎng)。“誰(shuí)不希望自己的孩子看上去更體面、更漂亮呢?”在這個(gè)出發(fā)點(diǎn)之上，奢侈品很愿意給出令人滿(mǎn)意的答案。

　　11月3日，Burberry2010秋冬童裝產(chǎn)品系列正式在各大Burberry門(mén)店開(kāi)始銷(xiāo)售，其童裝系列年齡跨度頗大，不僅包括7~14歲的兒童裝、2~6歲的嬰兒裝，甚至還包括未滿(mǎn)周歲的新生兒服裝。

　　Burberry產(chǎn)品布局似乎代表了大多數奢侈品的戰略意圖——進(jìn)軍兒童市場(chǎng)，并盡快實(shí)現全面覆蓋。

　　奢侈品牌紛紛“染指”兒童市場(chǎng)

　　在眾多奢侈品牌企業(yè)眼中，高端童裝及兒童用品市場(chǎng)就如一塊誘人的蛋糕，人人都想吃一口。

　　“我的小女兒一歲半，從出生到現在，花費不少于30萬(wàn)元。比如,我每個(gè)月會(huì )去香港給她買(mǎi)奶粉、食品、玩具和衣物，還會(huì )在出國時(shí)買(mǎi)一些輔食和服裝。”李紅是一位并不年輕的母親，卻代表了“要給她好的”一部分母親們的消費思維。

　　在目前中國的一二線(xiàn)城市里，像李紅這樣的母親并不少見(jiàn)。從幼兒開(kāi)始，她們就努力為孩子購置好的食品、衣物、玩具或學(xué)習用品，希望孩子不“輸在起跑線(xiàn)上”。

　　“哪些人屬于兒童奢侈品在中國的新興消費群?那些在大城市出生，經(jīng)濟環(huán)境不錯的幼兒和少年的父母,他們本身或許就是奢侈品牌的目標消費群，他們也更愿意把錢(qián)花在孩子上。”中國經(jīng)濟體制改革研究會(huì )副會(huì )長(cháng)、上海�？ń�(jīng)濟預測研究所所長(cháng)王德培在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　在眾多奢侈品牌企業(yè)眼中，高端童裝及兒童用品市場(chǎng)就如一塊誘人的蛋糕，人人都想吃一口。英國知名設計師Paul Smith新近推出了他的個(gè)童裝系列——Paul Smith Junior;Fendi家族第三代傳人、Fendi現任配飾總監Silvia Venturini Fendi近也揭開(kāi)了其高端童裝的神秘面紗，Fendi與意大利著(zhù)名品牌Simonetta SpA合作，在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上正式發(fā)布了這一新服裝系列;與此同時(shí)，美國時(shí)尚品牌DKNY新童裝的2011年春夏系列也以活潑動(dòng)感的風(fēng)格整裝待發(fā)。

　　而在日前舉行的意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上，Gucci也正式發(fā)布了個(gè)童裝系列——2011春夏系列，針對1歲至8歲的嬰孩及兒童，服裝產(chǎn)品種類(lèi)齊全。設計總監Frida Giannini甚至將品牌的標志性元素統統用上，當然也少不了Gucci的招牌單品——機車(chē)皮夾克和皮質(zhì)風(fēng)衣，簡(jiǎn)直是成人服裝的縮寫(xiě)版。

　　其實(shí)很多奢侈品牌的設計師，從Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs，都已經(jīng)設計生產(chǎn)迷你時(shí)裝很多年。其中Burberry的童裝是發(fā)展得較為成熟的一個(gè)童裝，而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是童裝銷(xiāo)售中的領(lǐng)軍品牌。

　　中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰略研究所所長(cháng)助理孔清溪說(shuō)，在近兩年經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，高端消費人群對自己寶貝兒女的預算并不曾縮減，這使得越來(lái)越多的時(shí)尚開(kāi)始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個(gè)特定市場(chǎng)。

　　潛力巨大的童裝禮品市場(chǎng)

　　人們以奢侈品作為兒童禮品贈送的趨勢越來(lái)越明顯，他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。

　　已經(jīng)在童裝界打拼多年的品牌和設計師不斷以新“花招”來(lái)推廣自己的童裝產(chǎn)品，比如Ralph Lauren今年秋冬季以網(wǎng)上互動(dòng)的兒童故事“The Rl Gang”來(lái)賣(mài)他的新童裝。

　　奧美時(shí)尚席創(chuàng )意官許舜英認為，奢侈品的品牌銷(xiāo)售策略是一種多重策略，從衣服擴展到住所、飯店、旅行等各個(gè)領(lǐng)域，包括現在的童裝。他們在生產(chǎn)線(xiàn)的行銷(xiāo)技巧以及規劃策略的創(chuàng )意上有很多新的商業(yè)手法，這些創(chuàng )新和創(chuàng )意的產(chǎn)品思考或行銷(xiāo)策略，證明了他們對于市場(chǎng)的走向及消費者心理把握的敏感度。

　　在此前經(jīng)濟不景氣的情況下，在設想和品類(lèi)上做調整是奢侈品企業(yè)們必須做的事。而進(jìn)軍童裝，就是市場(chǎng)上可見(jiàn)的明顯的調整結果之一。

　　世界著(zhù)名育兒雜志《Junior》的時(shí)裝總監琳達麥克萊恩在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“我不認為這是一個(gè)突如其來(lái)的勢頭，畢竟奢侈品童裝行業(yè)的市場(chǎng)在這10年里不斷成長(cháng)，是少數幾個(gè)不受經(jīng)濟危機影響的領(lǐng)域之一，而且在童裝行業(yè)，做禮品潛力非常巨大。”

　　Dior和D&G等公司出售大量的品牌奶瓶、玩偶和嬰兒鞋，所有這些都被買(mǎi)來(lái)作為禮物。另外，過(guò)去10年間,公眾對于品牌意識的增強也轉化為對于兒童品牌產(chǎn)品的渴求。

　　著(zhù)名網(wǎng)上奢侈品商店BabeswithBabies.com的創(chuàng )始人Sophie Devonshire說(shuō)：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢越來(lái)越明顯，他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。”無(wú)論是自用還是送人，漂亮的童裝總是叫好又叫座。

　　貝恩咨詢(xún)《2010年中國奢侈品市場(chǎng)調研報告》顯示，2010年國內奢侈品市場(chǎng)預計年增長(cháng)率將達23%(2009年中國消費者的奢侈品消費總額已達到約1560億元人民幣)，增長(cháng)中約有67%將主要來(lái)自于新增消費者。

　　這份報告同時(shí)指出，禮品饋贈仍是購買(mǎi)奢侈品的一個(gè)重要原因。禮品現金卡正越來(lái)越受到青睞，它的出現令饋贈禮品品類(lèi)和品牌的選擇呈現出多元化的趨勢。

　　當然，也有不和諧的聲音出現。英國兒童慈善組織Children’s Society 的主席Penny Nicholls 就公開(kāi)批評：“零售商和成年人有責任保護兒童在正確的價(jià)值觀(guān)之下成長(cháng)。否則，這將危及下一代，誤使他們去追求難以企及且不正確的價(jià)值觀(guān)與生活方式。”

　　依托傳統網(wǎng)點(diǎn)仍是主流

　　除了把零售網(wǎng)點(diǎn)設在目標顧客集中的地方外，奢侈品展覽會(huì )也會(huì )是一條重要的渠道。

　　自從2010年4月2日，Dior童裝(Baby Dior)在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)店后，越來(lái)越多的奢侈兒童品牌開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)。據了解，Burberry童裝的中國內地站是杭州，而Gucci童裝則把上海作為他們的入駐地。

　　“奢侈童裝比普通童裝品牌的價(jià)格貴幾倍甚至十幾倍，”杭州大廈兒童商場(chǎng)的工作人員在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“Dior的一件線(xiàn)衫售價(jià)為3000多元，冬裝一套售價(jià)為7000元至8000元左右。”據商場(chǎng)工作人員統計，這些時(shí)尚雖然銷(xiāo)售出的數量不如普通品牌，但由于單價(jià)高，銷(xiāo)售額總能占據靠前的位置。

　　服裝產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售專(zhuān)家賈小藝在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“童裝市場(chǎng)本身就極小，它不是傳統意義上按價(jià)格劃分的消費群體。成年人購買(mǎi)奢侈品可能還取決于消費理念、心理需求等因素，但他們在購買(mǎi)童裝時(shí)，卻大都是理性消費。”

　　不可否認，有些中國家長(cháng)購買(mǎi)兒童奢侈品時(shí)抱有炫耀性消費的心理。但賈小藝認為，對奢侈品童裝感興趣的只是極小部分的消費群體。她在兩年前開(kāi)始研究童裝市場(chǎng)時(shí)就發(fā)現，家長(cháng)們在為孩子選購童裝時(shí)更注重的是實(shí)用性與可穿性。

　　奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，盡可能地要求完成對目標市場(chǎng)的有效覆蓋。

　　“在這種策略指導下，奢侈品的分銷(xiāo)結構追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有非凡需求的網(wǎng)點(diǎn)上。對于增加零售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新市場(chǎng)的考察都會(huì )做得非常詳盡，決策周期也比較長(cháng)，以保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節都有高利潤產(chǎn)生，同時(shí)維持奢侈品高貴形象所需的高額市場(chǎng)費用。”賈小藝說(shuō)：“除了把零售網(wǎng)點(diǎn)設在目標顧客集中的地方外，奢侈品展覽會(huì )也會(huì )是一條重要的渠道。”

　　眾所周知，專(zhuān)賣(mài)店在奢侈品的銷(xiāo)售體系中占有十分重要的地位，對于樹(shù)立自身的品牌有重要幫助，而旗艦店不僅擁有全新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現。“新的渠道很難再建，奢侈童裝的網(wǎng)點(diǎn)很有可能比傳統奢侈品網(wǎng)點(diǎn)還要少。”賈小藝說(shuō)。

　　國產(chǎn)童裝仍需精細化運作

　　一線(xiàn)時(shí)裝們紛紛推出兒童系列，奢侈品牌如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear，時(shí)尚品牌如Lit’l Earnie by Earnest Sewn、Baby Phat Junior、Diesel Kid等等，美國高街品牌American Apparel還特意推出了有機棉制的童裝。

　　嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的分析數據顯示，世界十大童裝市場(chǎng)——美國、英國、法國、德國、西班牙、意大利、中國、印度、俄羅斯和日本，每年正在以6%~7%的速度增長(cháng)。預計到2012年，其零售額將達到1315億美元，其中美國人均童裝消費量占世界位，是西歐的兩倍，是亞太地區的40多倍。

　　而在目前的中國童裝市場(chǎng)，50%的份額被國際品牌或合資品牌所占據。在國產(chǎn)童裝中，30%是有品牌的童裝，70%則處于無(wú)品牌狀態(tài)。同時(shí)，由于缺乏明確定位，不少?lài)鴥韧�裝企業(yè)發(fā)展不久便陷入低水平、同質(zhì)化和價(jià)格戰的競爭泥淖之中。

　　“奢侈品牌進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，對于中國童裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是整合、規范市場(chǎng)的契機。”中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰略研究所所長(cháng)助理孔清溪說(shuō)。

　　經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國童裝業(yè)取得了一定的成績(jì)，出現了像“織里”和“環(huán)市”這樣的童裝名鎮。然而，嚴重的同質(zhì)化生產(chǎn)也困擾著(zhù)“童裝名鎮”里的企業(yè)。據了解，在廣東佛山的環(huán)市，方圓5平方公里的區域內，就有2000多家生產(chǎn)童裝以及與之配套的企業(yè)。對于這一問(wèn)題，中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會(huì )常務(wù)理事包國強曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“國內童裝的市場(chǎng)細分還不到位，這也是中國童裝企業(yè)需要解決的棘手問(wèn)題之一。”

　　“國外品牌在市場(chǎng)細分環(huán)節做得比較好，投入的精力也較多。對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有先精準產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，擺脫目前市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜的情況，才能在長(cháng)期的市場(chǎng)競爭中逐漸確立并鞏固自己的品牌。”孔清溪說(shuō)。

　　實(shí)際上，奢侈品牌童裝，面對的主要是高端消費者，對中國目前整體童裝市場(chǎng)的沖擊是非常有限的。服裝產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售專(zhuān)家賈小藝認為，奢侈品童裝進(jìn)入國內市場(chǎng)，會(huì )使中國童裝市場(chǎng)的競爭日趨激烈，而中國目前的消費狀態(tài)已經(jīng)由“數量消費”階段轉向“品牌消費”階段，那些做工粗糙、設計抄襲跟風(fēng)、缺乏品牌個(gè)性的童裝企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì )加快萎縮，品牌價(jià)值越高的企業(yè)會(huì )越具有更大的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。