品牌孕裝十月媽咪的拋金之路

　　認為“創(chuàng )業(yè)過(guò)程中花錢(qián)比省錢(qián)更難”的趙浦夫婦，充分發(fā)揮了“花錢(qián)”的天分，將十月媽咪打造成細分市場(chǎng)的者

　　由知名綜藝主持人小S徐熙娣代言，在地鐵媒體上大舉投放的“閃開(kāi)!十月媽咪駕到”廣告片，將上海有喜工貿有限公司和十月媽咪推到了公眾面前。雖然花費不菲，但換來(lái)了2.5億元的年銷(xiāo)售額，以及細分市場(chǎng)20%的占有率，創(chuàng )始人趙浦稱(chēng)，“創(chuàng )業(yè)過(guò)程中，花錢(qián)比省錢(qián)更難，而這恰恰是我擅長(cháng)的。”

　　新生代孕裝

　　在十月媽咪之前，孕婦裝在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中只占極小比例。對準媽媽們來(lái)說(shuō)，想要與“時(shí)尚”有所交集幾乎是妄想，穿著(zhù)那些色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲才是天經(jīng)地義。1997年，趙浦夫婦在杭州慶春路開(kāi)設的外貿孕婦裝小店獲得了極高人氣，常常有顧客排隊。

　　很快，趙浦決定做自己的品牌。身為義烏人，他身邊有不少勞動(dòng)密集型的傳統企業(yè)，都在思考如何降低成本，但他不想走這種“減法”路線(xiàn)，決定反其道行之，增加成本，提高售價(jià)，讓原本銷(xiāo)售10元的東西有理由賣(mài)到50元。

　　“就像紐約大的地產(chǎn)商川普企業(yè)，它的樓盤(pán)一定比周邊的貴，而且要成為經(jīng)典。”趙浦“砸錢(qián)”的站是產(chǎn)品設計，由于杭州的女裝設計師嫌孕婦裝太狹小，不愿轉型，他就找到臺灣的設計師，60萬(wàn)元的年薪是很多同類(lèi)企業(yè)設計師的近三倍。

　　高薪邀請設計師的一個(gè)主要原因是，十月媽咪要推出有時(shí)尚氣質(zhì)但兼具實(shí)用性的孕婦裝。趙浦明白，未來(lái)的目標顧客是80后孕婦，這其中“早婚族”與“晚婚族”都占有很大份額，要么是父母幫忙買(mǎi)房，小兩口結婚生子繼續打拼，要么是努力賺錢(qián)之后蝸居生活來(lái)孕育下一代。要滿(mǎn)足這些顧客，產(chǎn)品應當漂亮、時(shí)髦，有好的性?xún)r(jià)比，功能還得有所“顛覆”。

　　在趙浦的建議下，終設計出的產(chǎn)品“技術(shù)含量”十足：以往孕婦為了能在懷孕后期穿著(zhù)，褲子的腰身往往特別肥大，懷孕初期和生產(chǎn)后扎上皮帶褲腰會(huì )翹起。十月媽咪的褲子則在腰部做了兩截，上面是全彈力的面料，隨著(zhù)腹部增大產(chǎn)品能夠拉出，生產(chǎn)之后又可以縮回去成為普通的褲子;裙子在腰部有內外兩層口子，也可以變化調整;兩件套哺乳裝開(kāi)口在內層，看起來(lái)就是時(shí)尚女裝，方便拆拿;而十月媽咪的離子防輻射服用細纖維把銀裹在里面做成一根絲，然后把絲做成衣服，近2000元的價(jià)格的確符合“高端”定位。

　　和很多同類(lèi)品牌相比，十月媽咪價(jià)格偏貴，但趙浦認為，產(chǎn)品增加附加值后得到溢價(jià)，并不代表性?xún)r(jià)比失衡。整個(gè)懷孕周期內，孕婦裝穿著(zhù)的重復率極高，“在國外，孕婦裝普遍比一般服裝價(jià)格高30%，而中國大多是低30-50%。如果懷孕之后還能穿著(zhù)，其實(shí)更實(shí)用。”

　　門(mén)店革命

　　十月媽咪沒(méi)有工廠(chǎng)，除了保留打樣廠(chǎng)應對緊急追單之外，其它環(huán)節全部外包。趙浦強調，“我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司，渠道方面才是重點(diǎn)。比如店面設計裝修，如果做得好，完全能甩掉一大部分競爭對手。”

　　在店鋪形象上，趙浦的確沒(méi)少花精力。由于認為孕婦大的需求不是美和情感，而是安全與健康，趙浦放棄了柔和的粉色系，從杭州木材廠(chǎng)運來(lái)很粗的木頭，鋸為薄片并刷成綠色，貼在墻上，營(yíng)造健康生活的感覺(jué)。

　　之后的視覺(jué)形象設計，趙浦以160萬(wàn)元整體打包給陳逸飛的席設計師，成為對方大的一筆合同。很多顧客對十月媽咪店中代表“孕育”的蛋形標識以及精致的陳列很有好感。300-800元的平均消費，卻擁有相當于1500元價(jià)位的消費氛圍，這恰是趙浦的用意——提升店鋪形象，讓顧客感到物超所值。

　　創(chuàng )業(yè)初期，只憑借孕期產(chǎn)品打天下不免有些冒險，但趙浦堅持專(zhuān)注：孕嬰童產(chǎn)業(yè)中，孕婦產(chǎn)品在前端，兩個(gè)孕婦會(huì )因為共同的話(huà)題相識，成為朋友，相互介紹使用的產(chǎn)品，形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用十月媽咪的產(chǎn)品并建立了忠誠度，就會(huì )產(chǎn)生持續購買(mǎi)。

　　身處細分市場(chǎng)，既有挑戰也容易形成優(yōu)勢。趙浦總結，孕婦懷孕前六個(gè)月是帶著(zhù)欣喜的感性消費，有時(shí)尚概念的產(chǎn)品在此期間銷(xiāo)售好;后三個(gè)月迎接寶寶的降臨，開(kāi)始變?yōu)槔硇韵�費，此時(shí)親朋好友贈送的嬰童產(chǎn)品甚至能擺滿(mǎn)柜子。

　　卡位計劃

　　“品牌和渠道都要卡位，因為即使你是輛奔馳，依然有可能被夏利體量的對手占了位置。”1997年店鋪的爆紅使趙浦夫婦幾天間收到了近30萬(wàn)封要求加盟的信件，他們也曾大舉開(kāi)店，但同樣走過(guò)彎路。

　　當時(shí)，直營(yíng)店每年的銷(xiāo)售額能達到150萬(wàn)元，有些加盟店卻只賣(mài)到15-20萬(wàn)元。趙浦在巡店后才發(fā)現，從視覺(jué)形象到管理、服務(wù)，加盟店都與直營(yíng)店相差甚遠，隨意進(jìn)貨的情況更是普遍。這讓他很頭痛，不過(guò)仔細琢磨后終于明白問(wèn)題所在：加盟商是“賣(mài)手”，會(huì )銷(xiāo)售不會(huì )挑貨，只有好的“買(mǎi)手”才明白消費者的需求;另一方面，很多加盟商是經(jīng)營(yíng)嬰童產(chǎn)品出身，囤貨和打折清理庫存是家常便飯，這是需要“趕時(shí)髦”的十月媽咪無(wú)法接受的。

　　趙浦當機立斷，給未達標的加盟商半年的整合期，達不到標準的將被逼出局。

　　在渠道卡位的同時(shí)，品牌卡位更是趙浦的興趣所在。十月媽咪總部的渠道管理部有八位同事，市場(chǎng)部卻達到十二位。由于產(chǎn)品需要有時(shí)尚的理念，他和太太都熱衷于新文化，閱讀玄幻小說(shuō)和暢銷(xiāo)書(shū)籍，定期開(kāi)務(wù)虛會(huì )進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，年會(huì )上穿孕婦裝后還要模仿Lady Gaga，將新電影《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》的靈感加入發(fā)布會(huì )中。

　　在此過(guò)程中，趙浦善于挖來(lái)或借用各種人才。來(lái)自臺灣文化大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)副總裁長(cháng)于策劃，曾任恒源祥總顧問(wèn)的丁秀偉經(jīng)常貢獻好點(diǎn)子;另一面是陣容強大的外圍顧問(wèn)團隊：陳逸飛的席工業(yè)設計師李大欣、PRADA的設計師、南極人總裁李曉明等業(yè)內人士，還有他在中歐商學(xué)院讀EMBA時(shí)結交的企業(yè)家朋友，這些人經(jīng)常為他出謀劃策。

　　而每次帶父母與妻兒去旅游，趙浦都會(huì )挑選不同的城市，和太太在當地的超市、商場(chǎng)逛逛，迅速了解消費習慣。

　　小S助力

　　從2002年開(kāi)始，到2005年決定大規模做市場(chǎng)推廣。2007年，趙浦決定同北京市衛生局與婦聯(lián)合作孕婦標志，發(fā)給一些剛剛懷孕的準媽媽佩戴。標志的實(shí)用性在于，剛懷孕時(shí)腹部突出并不明顯，但很需要在乘坐公交與地鐵時(shí)受到優(yōu)待。

　　不過(guò)實(shí)施時(shí)并不順利，十月媽咪作為企業(yè)顯得勢單力薄。但趙浦沒(méi)有放棄“讓座”的立意，他在上班路上開(kāi)車(chē)到地鐵站，特意搭一段地鐵去公司，發(fā)現很多人擠在里面，不得不盯著(zhù)液晶屏幕。之后，有喜工貿便成為地鐵媒體DMG(已被華視傳媒收購)早的客戶(hù)之一。

　　對于廣告本身，趙浦的三個(gè)理念是：公益、創(chuàng )新和娛樂(lè )。從公益的角度可以提高企業(yè)的社會(huì )誠信，加入創(chuàng )新與娛樂(lè )化就會(huì )吸引80后人群的注意。大家雖然對廣告內容還有點(diǎn)遲疑，但對于代言人小S的風(fēng)格則早已認可。

　　“小S很特別，她也曾經(jīng)叛逆過(guò)，但現在是個(gè)好媽媽?zhuān)?rdquo;初簽約時(shí)，大家希望小S可以為宣傳廣告配唱，但由于她的聲音與形象分屬兩家公司難以協(xié)調才放棄。終出爐的《十月媽咪駕到》R&B風(fēng)格輕快，刻畫(huà)了一對年輕新潮的夫婦，準爸有點(diǎn)霸道，準媽有點(diǎn)嬌蠻，夸張之中也有溫馨。

　　十月媽咪的廣告投放一年半之后開(kāi)始被人們熟知。趙浦有次同幾位企業(yè)家會(huì )面，對方聽(tīng)說(shuō)十月媽咪后立刻想起了地鐵上的廣告。

　　到了2009年，十月媽咪趁熱打鐵，在第十七屆中國國際服裝服飾博覽會(huì )舉辦了場(chǎng)秀，讓模特們身著(zhù)大肚裝走上T臺，還邀請小S到場(chǎng)。幾乎同時(shí)，名為《閃開(kāi)!十月媽咪駕到!》的圖書(shū)出版，趙浦從美國進(jìn)口了每個(gè)月嬰兒在母體中的彩色顯微照片，內容中既有國家福利政策的內容，也有四格漫畫(huà)與星座寶寶。

　　不知是遍地開(kāi)花的營(yíng)銷(xiāo)手段還是邀請小S代言，很多人誤以為十月媽咪是臺灣品牌。趙浦笑言：“富達投資的席代表錢(qián)昱次給我打電話(huà)時(shí)正在懷孕，聽(tīng)說(shuō)我做孕婦裝后問(wèn)，是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)臺灣品牌十月媽咪。其實(shí)我們是杭州出生，在上海長(cháng)大。”