皇家寶貝嬰童品牌的分級營(yíng)銷(xiāo)

　　“本區自營(yíng)、外區加盟”，是中國童裝行業(yè)典型的運營(yíng)模式，但在過(guò)去的一年里，廈門(mén)全利嬰童用品有限公司旗下的優(yōu)秀品牌“Royal Sonny”(中文譯名為“皇家寶貝”)，卻試圖通過(guò)一場(chǎng)“直營(yíng)造圈”運動(dòng)，打破了企業(yè)對于加盟代理商的過(guò)份依賴(lài)。

　　作為中國童裝行業(yè)典型傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，國內童裝品牌在過(guò)去十幾年來(lái)，其企業(yè)及品牌的成敗一直與加盟代理客戶(hù)唇齒相依。尤其是在市場(chǎng)投資環(huán)境相對低迷的情況下，不少企業(yè)總想通過(guò)更多的加盟代理商的“支持”將盤(pán)子做大，而“Royal Sonny”(皇家寶貝)嬰童品牌，卻與市場(chǎng)操作模式背道而馳，走出了一條屬于自己創(chuàng )新之路。

市場(chǎng)：全國 “直營(yíng)造圈”運動(dòng)

　　“Royal Sonny”(皇家寶貝)品牌1993年誕生于寶島臺灣， 1998年由廈門(mén)全利嬰童用品有限公司為大陸運營(yíng)商，全權負責中國境內皇家寶貝品牌系列服裝及兒童綜合用品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售�；始覍氊惻谱赃M(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，采用特許經(jīng)營(yíng)方式，憑借濃厚的品牌文化、完備的管理機制、強大的營(yíng)銷(xiāo)支持，通過(guò)12年企業(yè)自身成長(cháng)，目前在全國擁有五百多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，如今，多數專(zhuān)賣(mài)店/柜生意紅火，明年公司直營(yíng)店面目標數量將增加到350家，屆時(shí)，公司的直營(yíng)店將覆蓋中國絕大部分的省市重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品已經(jīng)得到市場(chǎng)的認可，但要在短時(shí)間里突然發(fā)力，一年增加二百多家自營(yíng)店，多多少少還是讓業(yè)界為之捏把汗，但記者從該公司董事長(cháng)巫洪輝先生處了解到，他們?yōu)檫@次全國 “直營(yíng)造圈”運動(dòng)，在企業(yè)員工的內訓上花了近一年時(shí)間， 2010年初，這個(gè)設想經(jīng)過(guò)反復論證，由現在公司的五大分公司擴充到全國七大分公司，擔任區域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及后續店鋪日常精細化管理，目前公司已擁有上海分公司、北京分公司、深圳分公司、重慶分公司、山東分公司、繼續組建成都分公司、湖南分公司各區域分公司，終將形成地面交通3小時(shí)車(chē)程上門(mén)服務(wù)圈，實(shí)現區域自治及鄰區協(xié)管管理模式，保證公司“直營(yíng)造圈”運動(dòng)的可行性，同時(shí)也協(xié)助加盟客戶(hù)開(kāi)店等服務(wù)提供極大便利。(如下圖1)

　　這種分公司人員下沉式開(kāi)店及管理，大大提升了單店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，在整個(gè)運營(yíng)管理中，總公司和分公司的分工非常明晰，打個(gè)比方：如果是一場(chǎng)奏響曲，前者主要負責做好交響樂(lè )演出曲目溝通，品牌傳播等項工作，而分公司則根據曲目布置現場(chǎng)情景，策劃實(shí)施后續各事項，包括開(kāi)店溝通、人員招聘及培訓、店面活動(dòng)策劃及開(kāi)業(yè)實(shí)施。

　　另外，分公司可以根據公司要求及指示，快速與當地加盟客戶(hù)實(shí)現工作對接，取得對方電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)法可比的信任度，還可以協(xié)助加盟店的開(kāi)店前的指導及開(kāi)店后的跟蹤服務(wù)工作，大大方便了工作。

物流：五大中轉倉實(shí)現快速物流

　　2010年6月，皇家寶貝確定了區域分公司制度，明確了分公司相關(guān)的責、權、利后，開(kāi)店的速度在大大加快，單店的業(yè)績(jì)同樣也節節攀升，同時(shí)，另外一個(gè)問(wèn)題又浮出水面。

　　調查顯示，由于分公司人員下沉式服務(wù)管理，店鋪管理實(shí)現無(wú)縫對接，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)表明更趨平衡性，再者，商場(chǎng)與商場(chǎng)之間競爭日趨如熾，銷(xiāo)售活動(dòng)一波接一波，尤其在一些暢銷(xiāo)商品上，各個(gè)分公司會(huì )在常規節慶時(shí)都集中向總倉“搶”貨，這種情況下，即使貨物通過(guò)倉儲部人員加班加點(diǎn)完成以后，在運輸中很難把握時(shí)間的準確性，也給銷(xiāo)售帶來(lái)了一定的被動(dòng)性，分公司對貨物的數量及運輸時(shí)間太長(cháng)怨聲載道。

　　經(jīng)過(guò)公司領(lǐng)導層認真討論，后確定，在全國除廈門(mén)本部總倉外，另設計五大區域中轉貨倉，根據各個(gè)區域銷(xiāo)售的常規數據，綜合公司產(chǎn)品，為五個(gè)中轉倉合理配置相應數量的商品，解決尤其是商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中帶來(lái)的不便，同時(shí)，各個(gè)區域的加盟代理商的補換貨全部在中轉倉實(shí)行完成，大大的降低了客戶(hù)的費用，更快的贏(yíng)得了銷(xiāo)售時(shí)間。(如下圖2)

　　通過(guò)這次戰略調整，皇家寶貝強化了中轉倉的物流樞紐作用，打造了多層次的物流完整鏈。破解了當今市場(chǎng)活動(dòng)頻繁，物流弱勢問(wèn)題。

生產(chǎn)：注資加工企業(yè)降低產(chǎn)品成本

　　消費者總在不斷發(fā)問(wèn)，動(dòng)輒一件過(guò)百元或者數百元的童裝，其價(jià)格一點(diǎn)不遜色于成人服裝，是什么原因支撐這種高價(jià)位的商品呢?其實(shí)，一件商品的價(jià)格，歸根到底就是企業(yè)核心競爭力，構成商品價(jià)格的貴與平，主要體現在兩個(gè)方面;一是原材料成本，二是生產(chǎn)管理成本。

　　堅持“高檔品質(zhì)，親民價(jià)位”是皇家寶貝品牌的一貫定位，“今年以來(lái)，原材料成本上漲是朝夕不同價(jià)，但我們始終頂住不斷上漲的成本壓力，不斷優(yōu)化管理結構，節約成本來(lái)抵制這種原材料過(guò)快增長(cháng)的壓力，力求保持品牌價(jià)格不受大的波動(dòng)”�；始覍氊惼放聘笨偨�(jīng)理李峰告訴記者。

　　與此同時(shí)，記者在采訪(fǎng)福建某服裝生產(chǎn)企業(yè)的林老板時(shí)，他也表示：現在做純生產(chǎn)加工型企業(yè)基本無(wú)利潤可言，現在招工人，比招總經(jīng)理還難。

　　皇家寶貝試圖通過(guò)努力改變這種現狀，在遏制生產(chǎn)成長(cháng)快速上漲的同時(shí)，為了縮短生產(chǎn)周期，贏(yíng)得市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)間，年初起，公司不斷在華南、華北、華東、西南等四大區域尋求優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠(chǎng)家，通過(guò)注資、增資、收購、合作等多種模式，已經(jīng)形成品牌強大的生產(chǎn)實(shí)力，有效的控制了商品的價(jià)格。

　　我們有理由相信，有著(zhù)12年企業(yè)輝煌歷史的皇家寶貝人一定會(huì )走得更遠……

　　筆者手記：

“分級營(yíng)銷(xiāo)”是一種必然趨勢

　　一個(gè)品牌迅速成長(cháng)，并得到市場(chǎng)認可，靠的是產(chǎn)品優(yōu)良的質(zhì)量保證和詳細的市場(chǎng)方略。目前國內特許盟主企業(yè)大的問(wèn)題有二：有好產(chǎn)品，但不知道如何打市場(chǎng);沒(méi)有好產(chǎn)品，試圖靠虛假營(yíng)銷(xiāo)手段取勝。這兩個(gè)問(wèn)題造成中國特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的極大混亂。一個(gè)好的特許企業(yè)，先要有詳盡的市場(chǎng)分析資料及解決營(yíng)銷(xiāo)終端硬傷的本領(lǐng)，并有盈利的成功樣本店為先決條件，才能發(fā)展特許事業(yè)，否則，所有的加盟店都只能建立在不牢固的“沙灘”上，用不了多長(cháng)時(shí)間，就會(huì )倒塌。

　　“Royal Sonny”(皇家寶貝)品牌通過(guò)根據企業(yè)自身條件所采取的“分級營(yíng)銷(xiāo)”策略，其意義有二，一是試圖通過(guò)一場(chǎng)“造圈”運動(dòng)，打破了企業(yè)對于加盟代理商的過(guò)份依賴(lài)，二是打破了行業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式。這樣做的目的，恰恰為客戶(hù)提供了更強的服務(wù)及品牌推廣保障，企業(yè)根據行業(yè)新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式差研究將品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了新的定位：他們認為目前很難用單一的價(jià)值觀(guān)約束客戶(hù)，但同時(shí)社會(huì )分工變細也要求加強團隊合作，這種群體與獨立的融合，是一種充滿(mǎn)矛盾戲劇的感覺(jué)。于是將營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改良，創(chuàng )立出一種矛盾對立統一中的圓融感覺(jué)。我想，這種新的模式是需要企業(yè)在運作市場(chǎng)之前、之中都需要花了大量的人力、財力來(lái)完成的，但真是這一點(diǎn)，讓我們看到了童裝行業(yè)新?tīng)I銷(xiāo)模式正在悄然進(jìn)一一場(chǎng)新的革命。

　　(作者簡(jiǎn)介：童裝行業(yè)知名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家，職業(yè)經(jīng)理人，曾獲得中國童裝行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人稱(chēng)號，成功運作多個(gè)童裝品牌，在行業(yè)內享受較高聲譽(yù))