嬰姿坊：為代理經(jīng)銷(xiāo)商解碼品牌訂貨制

　　嬰姿坊作為中國著(zhù)名嬰童品牌，并致力于不斷的向一流品質(zhì)進(jìn)發(fā)。嬰姿坊注重品牌推廣，看重品牌價(jià)值。正是基于這樣的理念和目標，嬰姿坊在市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)面實(shí)行代理經(jīng)銷(xiāo)商品牌訂貨制度。那么，何謂品牌訂貨制？為什么要這樣做，今天我們就跟隨品牌專(zhuān)家周理彬先生一起去探討：

品牌專(zhuān)家周理彬先生

　　八年前，中國服裝市場(chǎng)還是一個(gè)批發(fā)制(批量銷(xiāo)售，少量退換貨，現金交易)、鋪貨制(廠(chǎng)商大批量的鋪貨給渠道商，先賣(mài)貨后收款)盛行的年代。那個(gè)時(shí)候，少數品牌公司開(kāi)始轉型做專(zhuān)賣(mài)，并實(shí)行訂貨制。如今，絕大多數的品牌公司都已經(jīng)實(shí)行了訂貨制，有些甚至是買(mǎi)斷訂貨制。在服裝品牌公司剛剛從批發(fā)轉型做專(zhuān)賣(mài)的時(shí)候，很多加盟商對當時(shí)的訂貨制不能理解，甚至產(chǎn)生抵觸心理。時(shí)至今日，在許多加盟商深深地感觸到訂貨制帶來(lái)的益處時(shí)，仍然有少部分加盟商仍然認為鋪貨制更好，他們認為訂貨實(shí)際上是品牌公司把風(fēng)險往加盟商身上的轉移。事實(shí)上，他們這樣想，也是這樣做的，他們在訂貨中只拿五手，甚至是三手。這種“看貨”的訂貨方式，用他們自己的話(huà)說(shuō)，叫“先訂點(diǎn)賣(mài)賣(mài)看，如果好賣(mài)我肯定會(huì )補的”�？山Y果往往不隨其愿!不僅補不了貨，賺不了錢(qián)，終落得被對手贏(yíng)得當地市場(chǎng)的同時(shí)，還被潛在的黑馬取代了自己在當地的加盟資格(看看我們身邊成熟品牌的運作軌跡自然會(huì )明白)。

　　那么，服裝市場(chǎng)為什么要實(shí)行訂貨制呢?因為，這是服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。加盟商懼怕訂貨是因為害怕產(chǎn)生庫存，他們認為，庫存是服裝生意的一大死穴。其實(shí)，服裝的貨品管理中，除了庫存以外，斷貨更是一個(gè)非�？膳碌默F象。如果我們將庫存比作狼，斷貨則猛于虎。訂貨是服裝零售店鋪經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非常重要的工作之一。有人說(shuō)“訂貨的好壞，決定了當季銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的一半”，這句話(huà)是有道理的。在任何一個(gè)領(lǐng)域里，產(chǎn)品的好壞是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的基礎，服裝行業(yè)也是這樣。擁有一盤(pán)好貨，加上店鋪的裝飾氛圍、陳列形象和導購的推介，銷(xiāo)售自然就會(huì )事半功倍，就會(huì )錦上添花;相反，如果訂的貨不夠理想，后期的工作就要困難重重了！

嬰姿坊可愛(ài)嬰童服飾

　　我們用一個(gè)假設的公式來(lái)計算一下(品牌服裝的供貨折扣是4.5折)：

　　(1)當某一個(gè)款不小心產(chǎn)生庫存后(庫存現象)：

　　我們以均價(jià)3.5折自殺式的促銷(xiāo)活動(dòng)完全可以促銷(xiāo)出去的，如果該款的零售價(jià)是200元，加盟商須付出的成本是200元×45% ﹦90元，而自殺式促銷(xiāo)再收回 200元×35% ﹦70元 ，那么該款每產(chǎn)生1件庫存加盟商實(shí)際損失90﹣70﹦20元。

　　(2)反之，如果該款有顧客需要而我們斷貨呢(斷貨現象)？

　　則：200元-200元×45%﹦110元。即，每產(chǎn)生1件斷貨現象，就等于犧牲了110元盈利。

　　相當于110元÷20元﹦5.5倍。也就是說(shuō)相當于產(chǎn)生了5.5件的庫存，也可以推出斷貨的危害是庫存危害的5.5倍。然而，遺憾的是加盟商卻往往只能看到庫存的可怕，卻無(wú)法認識斷貨的危害，因為斷貨是隱性的損失，而庫存的損失則是顯性的。

　　(3)當然，也有加盟者認為做促銷(xiāo)需要人力成本、宣傳成本和店租成本，等等，但我們是否真的想過(guò)，店鋪是固定的，人員也是固定的，這些都是我們已有的資源呢？再者，促銷(xiāo)宣傳不僅可以惠及老客戶(hù)吸引新客源、增大業(yè)績(jì)、擴大市場(chǎng)占有率、增強品牌及店鋪影響力的同時(shí)區隔了競爭對手。

　　有些加盟商認為，斷貨現象可以通過(guò)補貨來(lái)完成。其實(shí)很多品牌公司在生產(chǎn)下單的時(shí)候也會(huì )有一定的備量，以滿(mǎn)足加盟商適當的補貨，但是品牌公司不可能每個(gè)款都有大量備量的，而且加盟商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中比較嚴重的斷貨通常是整個(gè)品牌所有店鋪的暢銷(xiāo)款，僅僅依靠品牌公司批下單生產(chǎn)的備量是遠遠不夠的。不僅如此，其危害還在于：

　　項目 補貨帶來(lái)的影響分析

　　在管理重心上 品牌公司為了滿(mǎn)足加盟商的補貨，一定會(huì )再下單追單，大家知道服裝是有季節性的產(chǎn)品，銷(xiāo)售是和時(shí)間賽跑的，此時(shí)不但耽誤了其他貨品的生產(chǎn)，還有可能會(huì )影響追單貨品的產(chǎn)品質(zhì)量，而且讓品牌公司把管理重心向生產(chǎn)部門(mén)轉移。

　　在生產(chǎn)安排上 由于訂單量偏低，生產(chǎn)成本上升，利潤率降低，時(shí)間緊迫，翻單時(shí)間要求一至兩個(gè)星期，貨品發(fā)到加盟商手上還需3-5天，無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

　　在質(zhì)量控制上 因為趕工趕貨，導致質(zhì)量把控無(wú)從保證。

　　在庫存產(chǎn)生上 因采購、生產(chǎn)、與配發(fā)延誤，產(chǎn)品上市不應季，后結果只能是積壓。

　　而選擇訂貨制，產(chǎn)品在上市三個(gè)月之前甚至更早就已全部備齊，即使有質(zhì)量問(wèn)題，也可以提前解決。

　　目前中國服裝企業(yè)已從過(guò)去的生產(chǎn)導向轉入顧客導向和競爭導向，重要的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和產(chǎn)品的研發(fā)。如果讓品牌公司把重心放在生產(chǎn)上，勢必會(huì )影響到整個(gè)品牌公司的運作，從而對加盟商的零售市場(chǎng)造成不可估量的負面影響。所以，訂貨制是服裝行業(yè)貨品管理的必然趨勢。它所體現的是一種真正的平等互利原則，是品牌經(jīng)營(yíng)者與加盟商之間相互依存、互惠合作的一種共贏(yíng)模式。加盟商與品牌經(jīng)營(yíng)者各展所長(cháng)，運用各自?xún)?yōu)勢共同面對市場(chǎng)，利用優(yōu)勢互補，達到共同盈利的目的。這樣做的好處是：

　　(1)一方面：可以保證發(fā)貨的總量維持不變，公司所發(fā)貨品總數即為銷(xiāo)售總數，為公司控制貨品銷(xiāo)售爭取主動(dòng)，能夠較準確地掌控生產(chǎn)與庫存總量;

　　(2)另一方面：可以控制一定量的滯銷(xiāo)款返回以促進(jìn)其銷(xiāo)售，為公司及加盟商疏緩庫存壓力。

　　為了進(jìn)一步闡明訂貨制的優(yōu)越性，我們可以將三種不同的運作模式進(jìn)行一系列比較，從中可以看出三者之間熟優(yōu)熟劣。

　　項目 貨品發(fā)放情況 市場(chǎng)回報及操作性

　　訂貨制：針對性強，能有效把握市場(chǎng)，只有加盟商才真正了解市場(chǎng)前沿需求，并快速回饋總部。 快，加盟商一次性訂貨可高達數萬(wàn)數十萬(wàn)，追加貨品少10000元以上， 操作規程簡(jiǎn)單。

　　批發(fā)制：針對性差，無(wú)法有效把握市場(chǎng)，加盟商被動(dòng)接受貨品，無(wú)從把握市場(chǎng)需求。 慢，新品配發(fā)量小，周期長(cháng)，加盟商補貨量極少，多至幾萬(wàn)，少則幾百，且操作系統復雜，繁瑣。

　　鋪貨制：大批量的鋪貨給渠道商，廠(chǎng)商壓力大，開(kāi)發(fā)未能針對市場(chǎng)需求，易產(chǎn)生嚴重積壓或產(chǎn)能不足，續補貨跟不上。 市場(chǎng)回報低，資金回籠慢，工作量大，工序繁瑣。斷貨嚴重，續補貨不及時(shí)，顧客忠誠度不高，沒(méi)有回頭率。

　　從以上對比情況來(lái)看，訂貨制管理方式操作系統簡(jiǎn)單易行，營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)計劃性強，對加盟商的專(zhuān)業(yè)化程度要求高，市場(chǎng)認可度高，發(fā)展勢頭強勁。

　　有些加盟商在總結以往的訂貨數據認為，為什么每一次的訂貨都不準確，要么多了，要么少了(當然，中國加盟商訂貨過(guò)多的現象并不多見(jiàn)，基本上都是訂貨不夠賣(mài)的)。其實(shí)，對于同一家店鋪而言，訂貨是沒(méi)有標準答案的。假設某家店鋪該季的銷(xiāo)售能力為1500件，當你訂貨1000件的時(shí)候，到季末一定也會(huì )產(chǎn)生庫存(假設是100件)。此時(shí)有些加盟商就開(kāi)始慶幸了，“還好只訂了1000件，如果聽(tīng)公司的就慘了，早知道訂850件就可以了。”反過(guò)來(lái)說(shuō)，當你訂到1800件的時(shí)候，你也一定會(huì )有庫存(可能是200件)，那么你算一筆賬，哪一種訂法更合算呢?

　　我們再把上面的問(wèn)題反過(guò)來(lái)分析一下，店鋪是沒(méi)有一個(gè)固定的銷(xiāo)售能力的，訂貨的實(shí)際銷(xiāo)售是跟你的訂貨有關(guān)的。不論你訂多少貨，后一定會(huì )有庫存，這是服裝零售店鋪貨品管理中的必然現象。當你的貨訂的越多時(shí)(當然不是無(wú)限的多下去，而是比你所謂的銷(xiāo)售能力多出一定的比例以?xún)?，你的實(shí)際銷(xiāo)售就會(huì )越高，此時(shí)的庫存雖然會(huì )增加，但庫存并不表示沒(méi)有錢(qián)賺，加盟商也不必看到倉庫里的庫存就心里不舒服，要學(xué)會(huì )看整體的利潤是大了還是小了。

　　那么，從理論上分析，只有訂貨量越多的時(shí)候，才可能產(chǎn)生更多的利潤。而當你的訂貨量與你的店鋪運營(yíng)成本相比過(guò)少的時(shí)候，即使是全部以正價(jià)銷(xiāo)售出去，也不會(huì )產(chǎn)生太大的利潤。這也正印證了“多訂貨比訂貨少強”的經(jīng)營(yíng)理念。另外，我們計算利潤率時(shí)是按銷(xiāo)售總件數和銷(xiāo)售平均折扣利潤與成本兩個(gè)方面來(lái)計算的，所以，我們考慮店鋪貨品利潤時(shí)同時(shí)要考慮訂貨總件數和銷(xiāo)售平均折扣兩個(gè)方面，并不能單純說(shuō)銷(xiāo)售平均折扣越高就代表店鋪利潤越高。

　　核心價(jià)值理念： 相信并全力踐行，必有豐碩的收獲！

　　品牌的世界里沒(méi)有先后，只有認知!品牌的世界里沒(méi)有真相!只有認可！

　　世間沒(méi)有的真理，只有在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)合適的場(chǎng)景選擇合適的理論！

　　人世間大的力量是選擇的力量!選擇比努力永遠重要100倍！1000倍��！10000倍�。�！

　　市場(chǎng)競爭的本質(zhì)是消費者心智模式的競爭，誰(shuí)能與消費者產(chǎn)生思想共鳴、理念共識、行動(dòng)共通，

　　誰(shuí)就能真正的贏(yíng)得市場(chǎng)！

　　品牌專(zhuān)家 周理彬

　　二O一O年十一月八日