再遇發(fā)展“攔路虎” 童鞋業(yè)亟待渠道升級

　　童鞋品牌目前總體處于批發(fā)銷(xiāo)售階段，品牌知名度、美譽(yù)度乃至忠誠度的提升不可一蹴而就。 要想快速創(chuàng )建和提升童鞋品牌，完善品類(lèi)結構和優(yōu)化渠道結構成為必須戰勝的兩只“攔路虎”。每一只“攔路虎”都足以對童鞋品牌的提升與發(fā)展造成致命威脅。

　　童鞋消費特性異于成人

　　與成人鞋相比，童鞋具有以下鮮明的消費特點(diǎn)：1、穿著(zhù)生命周期短，對品牌敏感度降低;2、決策者、購買(mǎi)者和使用者分離，家庭一站式購物特征明顯;3、對終端導購人員信任感強烈，導致其更加認可商場(chǎng)渠道的零售品牌;4、由于兒童日常主要穿著(zhù)校服，對其他品類(lèi)服裝搭配要求低，因此童鞋品類(lèi)豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性;5、童鞋細分品類(lèi)之間的連帶性銷(xiāo)售明顯，導致對鞋業(yè)細分品類(lèi)組合要求高、對鞋服搭配要求低;6、消費者購買(mǎi)后的穿著(zhù)評價(jià)直接影響其后續對其它品類(lèi)的購買(mǎi)決策。

　　鑒于上述原因，童鞋企業(yè)如果生搬硬套成人鞋的營(yíng)銷(xiāo)模式，有可能誤入歧途。正是童鞋的這些消費特點(diǎn)，直接影響到每個(gè)童鞋品牌的貨品品類(lèi)完善進(jìn)程，及其渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級方向。

　　童鞋渠道升級勢不可擋

　　說(shuō)起專(zhuān)賣(mài)模式，并非單純地特指專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店只是專(zhuān)賣(mài)模式零售業(yè)態(tài)的表現形式之一。只要集中體現品牌形象、集中展現品牌產(chǎn)品，就應該視為專(zhuān)賣(mài)轉型的開(kāi)始。從這個(gè)角度評判，專(zhuān)架銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)上已吹響了專(zhuān)賣(mài)轉型的號角。從專(zhuān)架銷(xiāo)售向專(zhuān)區銷(xiāo)售和專(zhuān)柜銷(xiāo)售進(jìn)發(fā)，進(jìn)而提升至專(zhuān)廳銷(xiāo)售和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，恰恰經(jīng)歷了專(zhuān)賣(mài)模式“播種-生根-發(fā)芽-開(kāi)花-結果”的過(guò)程。

　　作為國內鞋服行業(yè)專(zhuān)賣(mài)模式的后來(lái)者，童鞋企業(yè)在專(zhuān)賣(mài)模式起步階段，應該強調專(zhuān)賣(mài)靈活性大于規范性、區域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細作，即形式上的專(zhuān)賣(mài)：品牌形象統一、促銷(xiāo)推廣統一，在客戶(hù)選擇上應以吸引新客戶(hù)加盟為主，目的在于快速樹(shù)立童鞋品牌的專(zhuān)賣(mài)印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網(wǎng)點(diǎn)建設方面嚴重滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售的童鞋品類(lèi)和品牌數量眾多。在其向專(zhuān)賣(mài)轉型的起步階段，更多的表現形式為掛上某個(gè)童鞋品牌的門(mén)頭形象和貨架形象，并以該童鞋品牌的優(yōu)勢品類(lèi)為主要銷(xiāo)售品類(lèi)，其它童鞋品牌的其它品類(lèi)輔之，我們姑且稱(chēng)之為“優(yōu)勢品類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)”。這是童鞋市場(chǎng)的現實(shí)狀況，也是童鞋品牌的無(wú)奈之舉。在此階段，堅持自身優(yōu)勢品類(lèi)在專(zhuān)賣(mài)終端的排它性銷(xiāo)售，就成為每個(gè)童鞋品牌堅持發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店的底線(xiàn)。因為，如果堅持真正意義上的全品類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)，童鞋企業(yè)的終端轉型和渠道升級就會(huì )起步艱難、遙遙無(wú)期。而如果童鞋品牌不能快速擴張網(wǎng)點(diǎn)數量，就會(huì )喪失參與鞋業(yè)市場(chǎng)競爭的必備籌碼，渠道升級也就無(wú)從談起。

　　待童鞋企業(yè)在終端站穩腳跟，就自然步入了專(zhuān)賣(mài)提升階段：強調專(zhuān)賣(mài)規范性大于靈活性、單店精耕細作優(yōu)于跑馬圈地，并強調內容上的專(zhuān)賣(mài)：貨品結構統一、運營(yíng)管理統一，在客戶(hù)選擇上應以吸引新客戶(hù)加盟和引導老客戶(hù)發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專(zhuān)賣(mài)形象樣板，奠定專(zhuān)賣(mài)渠道基礎。這時(shí)候，童鞋品牌通過(guò)前期堅持自身優(yōu)勢品類(lèi)的銷(xiāo)售，提升終端消費者對自身品脾的認知度和接受度，再逐步擴充品類(lèi)結構，逐步置換其它品牌的品類(lèi)，這是童鞋品牌發(fā)展專(zhuān)賣(mài)渠道的“移花接木”策略。

　　從鞋城的專(zhuān)區、專(zhuān)架，到鞋城或商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店和街邊專(zhuān)賣(mài)店，童鞋品牌的渠道升級大致經(jīng)歷這三個(gè)發(fā)展階段。這三個(gè)不同的發(fā)展階段，其實(shí)代表著(zhù)支撐童鞋品牌銷(xiāo)售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷;往上追溯，同樣可以發(fā)現支撐童鞋品牌分銷(xiāo)的渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變遷——從散貨批發(fā)到發(fā)展零售商，再到特許加盟模式設置當地加盟商。這兩股變遷的洪流匯集在一起，成就了童鞋品牌渠道升級的不可阻擋之勢。每個(gè)童鞋品牌所能做的，是順應這種渠道升級的大勢，匹配性地規劃和提供能夠大程度發(fā)揮渠道售賣(mài)優(yōu)勢的鞋服品類(lèi)結構，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運營(yíng)特點(diǎn)實(shí)現針對性的政策支持和管控。

　　童鞋品類(lèi)完善順勢而為

　　隨著(zhù)童鞋終端賣(mài)場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的升級，該如何擴充、完善鞋服品類(lèi)結構?這是每個(gè)童鞋品牌必須面對的抉擇，更是支撐各級合作商不斷升級渠道、擴充終端陣地的直接動(dòng)力。那么，究竟該橫向發(fā)展以豐富鞋業(yè)品類(lèi)，還是當縱向擴充以實(shí)現鞋服組合搭配?這需要童鞋企業(yè)三思而行。

　　一方面，橫向發(fā)展涉及具體方向。一般而言，童鞋品類(lèi)可分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個(gè)細分品類(lèi)，同樣也代表了高、中、低三個(gè)消費檔次。每個(gè)童鞋品牌結合自身現有的童鞋品類(lèi)，需要確定具體完善的品類(lèi)結構和時(shí)間節奏。以福建泉州區域童鞋品牌為例，其優(yōu)勢品類(lèi)是休閑鞋，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，面臨著(zhù)先上馬皮鞋、還是先增加布鞋比例的艱難抉擇。這取決于區域消費習慣，也有對于生產(chǎn)管控的因素，還有品牌定位的深層次考慮。

　　由于氣候及各區域消費習慣的不同，全國市場(chǎng)對皮鞋和布鞋的消費能力差異較大。比如北方市場(chǎng)對童鞋皮鞋品類(lèi)的消費需求相對較大，南方市場(chǎng)則與之相異，反而對布鞋有所偏好。同樣，童鞋品牌豐富品類(lèi)結構更多采取外協(xié)加工的方式，因此童鞋企業(yè)需要考慮自身對何種品類(lèi)的生產(chǎn)工藝標準更有發(fā)言權，對何種品類(lèi)的外協(xié)加工廠(chǎng)更有掌控力，從而直接決定自身生產(chǎn)管控的難度。后，從產(chǎn)品金字塔結構分布角度看，皮鞋通常處于該金字塔塔尖，休閑鞋處于塔身中部，而布鞋則處于塔基位置。童鞋企業(yè)需結合自身現有優(yōu)勢品類(lèi)的品牌定位，再決定品類(lèi)完善延伸方向、品類(lèi)市場(chǎng)定位與價(jià)格定位等。

　　另一方面，就童鞋品牌發(fā)展連鎖專(zhuān)賣(mài)模式、支撐終端長(cháng)久贏(yíng)利的必要性而言，服裝和配件的擴充勢在必行。向服裝擴充?還是向配件延伸?這同樣頗難抉擇。相對而言，發(fā)展配件的現實(shí)性與可能性大于服裝品類(lèi)的擴充。這先取決于鞋業(yè)終端銷(xiāo)售場(chǎng)所受限，更多體現為兒童群體對鞋子和服裝品類(lèi)搭配的非對稱(chēng)性。成人運動(dòng)品類(lèi)由于穿著(zhù)功能與使用場(chǎng)合的高度一致性，因此其鞋服搭配成功;而兒童群體對于鞋服搭配并沒(méi)有強烈的要求，也使得童鞋品牌對童裝品類(lèi)的風(fēng)格定位、款式特點(diǎn)、材料、工藝、價(jià)格等各個(gè)方面更難把握。另有一個(gè)不容忽視的現實(shí)是：現有童鞋品脾的渠道商通常具備鞋子銷(xiāo)售經(jīng)驗，對于童裝則不算內行。到底該如何選擇童裝款式，實(shí)現童鞋與童裝的合理搭配，均對童鞋渠道商提出新的課題。

　　同時(shí)，兒童的游戲天性使得童鞋品牌必須重視配件搭配。至于配件的具體類(lèi)型是文體用品，還是箱包，乃至玩具，取決于童鞋品牌自身的品牌定位和核心訴求。

　　綜合上述兩方面而言，每個(gè)童鞋品牌在決定品類(lèi)豐富方向時(shí)，先需要分析自身各區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現、各個(gè)細分品類(lèi)的市場(chǎng)定位和銷(xiāo)售機會(huì )點(diǎn)，從而為渠道成員開(kāi)疆擴土、沖鋒陷陣提供充足而實(shí)效的彈藥，也才能為后續發(fā)展雙門(mén)頭專(zhuān)賣(mài)店乃至更大面積的兒童生活館等細分零售業(yè)態(tài)奠定貨品基礎和渠道基礎。

　　童鞋渠道升級與品類(lèi)完善聯(lián)動(dòng)響應

　　為了實(shí)現貨品品類(lèi)與渠道業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)響應，把握品類(lèi)完善與渠道升級的節奏就顯得尤為重要和關(guān)鍵。

　　專(zhuān)賣(mài)步：專(zhuān)柜——零售業(yè)態(tài)以專(zhuān)柜為主、專(zhuān)廳為輔，專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始導入;

　　在堅持運動(dòng)童鞋單一品牌排他性銷(xiāo)售原則下，允許銷(xiāo)售其他品牌的其他品類(lèi)童鞋，加速吸引批發(fā)客戶(hù)快速轉型——運動(dòng)鞋。

　　專(zhuān)賣(mài)第二步：專(zhuān)廳——零售業(yè)態(tài)中專(zhuān)柜升級為專(zhuān)廳和專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)終端數量快速增加，批發(fā)散賣(mài)終端驟減;

　　爭取導入皮鞋和布鞋，適度增加配件，增加專(zhuān)賣(mài)店的貨品豐富度，提升陳列效果和盈利水平，鞏固專(zhuān)廳貨架陣地——皮鞋、布鞋。

　　專(zhuān)賣(mài)第三步：專(zhuān)賣(mài)店——零售業(yè)態(tài)中開(kāi)設30平方米甚至雙門(mén)頭專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店形象提升、布局重新規劃，增設童裝陳列空間;

　　嘗試性增加童裝品類(lèi)，豐富配件品類(lèi)，努力推廣鞋服搭配和配件搭配消費習慣，強化品牌號召力——配件;

　　專(zhuān)賣(mài)第四步：生活觀(guān)——零售業(yè)態(tài)中部分區域開(kāi)設兒童生活館，終端形象更新、布局重新規劃，增設主題展示和游樂(lè )區域;

　　童鞋、童裝和配件并重，注重鞋服品類(lèi)搭配，強調配件品類(lèi)豐富度，強化購物便利性、品牌忠誠度和文化內涵——童裝。

　　注：以福建泉州區域生產(chǎn)運動(dòng)鞋為主的童鞋品牌為例

　　品類(lèi)與渠道的關(guān)系屬于一種高度復合的關(guān)系，既非一一對應，亦非全無(wú)規律，這是由品類(lèi)屬性和渠道特性?xún)煞矫嫠鶝Q定。童鞋企業(yè)在進(jìn)行品牌專(zhuān)賣(mài)運作時(shí)，需要哪種渠道結構來(lái)承載產(chǎn)品結構?到底是以品類(lèi)結構優(yōu)化推動(dòng)渠道結構升級?還是渠道結構升級帶動(dòng)品類(lèi)結構完善?這需要每個(gè)童鞋企業(yè)事先規劃到位，從而掌控鞋服品類(lèi)完善與渠道結構優(yōu)化的節奏，實(shí)現產(chǎn)品與渠道的適度復合、同步發(fā)展。

　　渠道的升級離不開(kāi)品類(lèi)的支撐，反過(guò)來(lái)品類(lèi)的豐富又離不開(kāi)渠道的展現!也就是說(shuō)，品類(lèi)和渠道屬于相輔相成、相伴相生的聯(lián)合體，兩者只有階段性匹配和協(xié)調，才能成就童鞋品牌大業(yè)。而任何一方面的無(wú)謂冒進(jìn)或者隨意脫節，均會(huì )對童鞋品牌的市場(chǎng)根基和發(fā)展前景帶來(lái)直接影響。