多品牌戰略下的家紡行業(yè)

　　我國家紡行業(yè)市場(chǎng)容量超過(guò)6000億，在過(guò)去的8年間家紡產(chǎn)值復合增長(cháng)率達到18.6%。巨大的市場(chǎng)容量使得家紡行業(yè)競爭日趨白日化，一線(xiàn)品牌加緊全國布局、全線(xiàn)出擊，二線(xiàn)品牌也不甘示弱、緊隨其后，同為紡織類(lèi)的服飾企業(yè)也是躍躍欲試，并掀起了一股股家紡熱浪。多數有點(diǎn)實(shí)力的家紡企業(yè)都想分得這未成熟行業(yè)的一杯羹，既興奮又擔憂(yōu)，興奮的是自己出擊的還不算晚，還是機會(huì )挺大的;擔憂(yōu)的是家紡行業(yè)也日趨同質(zhì)化，隨時(shí)都會(huì )被競品替代。這或許是家紡主要品牌所采用“多品牌戰略”的重要原因

　　多品牌戰略并不是什么新鮮的戰略，在許多行業(yè)主要領(lǐng)導品牌都有涉及，比如大家熟知的日化行業(yè)寶潔、食品行業(yè)的養生堂等等，但是像家紡幾乎所有一二線(xiàn)品牌都試圖采用多品牌戰略的行業(yè)不多。

　　1、 一線(xiàn)品牌企圖上下通吃的多品牌戰略

　　羅萊：通過(guò)自有品牌+代理品牌多品牌運作模式，目前羅萊旗下含代理品牌一共有十幾個(gè)品牌之多。這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對的區域也都不一樣，比如羅萊針對中高端消費群、Sheridan屬于高端品牌，迪士尼是中低端、優(yōu)家為大眾類(lèi)品牌、尚瑪可為時(shí)尚類(lèi)品牌、羅萊KIDs是兒童品牌、蒂馨為商超品牌(同時(shí)也針對二三線(xiàn)市場(chǎng))、lovo為電子商務(wù)品牌等等。羅萊試圖通過(guò)多品牌戰略從認知上、渠道上、價(jià)格上構建家紡橫縱網(wǎng)，將家紡消費者一網(wǎng)打盡。

　　夢(mèng)潔：意做全能超人，據報載2010年中，夢(mèng)潔家紡召開(kāi)了上市后的次臨時(shí)股東大會(huì )，在該會(huì )議上，企業(yè)董事會(huì )提出建議湖南夢(mèng)潔股份有限公司的經(jīng)營(yíng)范圍擴大至生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售家具、日用品、香氛、銀器、燈具等內容，單不說(shuō)夢(mèng)潔的愿景，且看當下夢(mèng)潔集團下屬的子公司和子品牌，就可以看出夢(mèng)潔的野心。夢(mèng)潔集團下屬六個(gè)子公司：夢(mèng)潔家紡科技有限公司、夢(mèng)潔家紡新材料科技有限公司、寐家居科技有限公司、夢(mèng)潔家紡棉業(yè)科技有限公司、夢(mèng)潔家紡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司和夢(mèng)潔家紡兒童家紡有限公司;以及主要品牌：夢(mèng)潔屬中高端、寐為高端品牌、夢(mèng)潔寶貝是兒童品牌、以及家居類(lèi)中低端品牌平實(shí)美學(xué)和夢(mèng)潔美頌等;并且在未來(lái)夢(mèng)潔將著(zhù)重從家居角度來(lái)延伸品牌線(xiàn)。

　　富安娜：意重拾床上用品龍頭，公司以華南為核心、華東為重心，在深圳南山、龍華和江蘇常熟有三大生產(chǎn)基地，主要品牌有“富安娜”針對中高端消費群、馨兒樂(lè )主要針對中檔消費群、圣之花主要針對大眾消費群，代理品牌VERSAI針對的是高端消費群，另外勞拉夫人則是電子商務(wù)品牌。富安娜也在構建一張龐大的品牌網(wǎng)絡(luò )，也不想放棄任何一個(gè)家紡消費者。

　　2、 二線(xiàn)品牌試圖全線(xiàn)回擊的多品牌戰略

　　比如紫羅蘭，旗下?lián)碛腥�大品牌分別是紫羅蘭、GP、愛(ài)她@良品，企業(yè)針對不同消費群體給這三大品牌不同定義：紫羅蘭的消費群體是年齡在28-45歲都市白領(lǐng)女性、GP品牌屬于奢侈品，滿(mǎn)足極少數消費者;愛(ài)她@良品屬于快捷連鎖經(jīng)營(yíng)方式，滿(mǎn)足90后個(gè)性群體。三大品牌銷(xiāo)售區域也不同，紫羅蘭是主導品牌在全國接受加盟運作，GP品牌在一線(xiàn)城市上柜，作為形象打造，愛(ài)她@良品也積極進(jìn)入國內市場(chǎng)。

　　“全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)釣魚(yú)”固然是好，能夠盡可能滿(mǎn)足消費者或者滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的需要，但是這種策略大的問(wèn)題就是：錢(qián)。先要有錢(qián)買(mǎi)這么多網(wǎng)，其次要有錢(qián)雇這么多人在不同地方撒網(wǎng)，再次還要花錢(qián)請一個(gè)工頭來(lái)看著(zhù)。家紡的多品牌戰略也是這樣，舍不得大投入就沒(méi)有辦法使多品牌戰略很好執行。就說(shuō)一線(xiàn)品牌的子品牌，我們調研發(fā)現大家都只知道一線(xiàn)品牌，對其子品牌熟知的不多;另外并不是所有的子品牌都能運作好，如果不花專(zhuān)門(mén)的精神去照看是很難獲得成功，富安娜旗下的馨兒樂(lè )前幾年采用事業(yè)部制運作，一直沒(méi)有什么起色。

　　多品牌戰略不僅能讓你快速占領(lǐng)不同細分市場(chǎng)，但是同樣也能讓你分散精力，后竹籃打水一場(chǎng)空，尤其是中小企業(yè)慎用多品牌戰略。把一個(gè)品牌做好，并且找準定位，圍繞著(zhù)這個(gè)定位鍥而不舍的去做，也能做出一片天地。不要看著(zhù)大企業(yè)多品牌戰略凌厲的攻勢就改變主意，實(shí)際上我們從一線(xiàn)品牌旗下的子品牌運作成功率來(lái)看，其實(shí)并不是很樂(lè )觀(guān)的，一線(xiàn)品牌還是靠著(zhù)母品牌在打天下，隨著(zhù)家紡行業(yè)漸趨完善、市場(chǎng)日趨規范，定位精準、營(yíng)運專(zhuān)一的品牌將會(huì )脫穎而出。