兒童護理品市場(chǎng):“蛋糕”切得艱難

　　核心提示：在傳統的商超渠道之外，嬰童店作為聚焦幼兒人群的專(zhuān)業(yè)渠道，正日益受到兒童日化品牌的重視。在記者走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中，在眾多二三線(xiàn)城市，由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和商業(yè)環(huán)境的限制，兒童日化品牌的渠道發(fā)展仍然稍顯滯后，嬰童店和賣(mài)場(chǎng)母嬰專(zhuān)區的發(fā)展僅僅處于起步階段，前景可觀(guān)，但是道路仍然長(cháng)遠。

　　“兒童品牌近些年在超市的銷(xiāo)售占比已由10%提升至30%，上升非常明顯”，贛州朵朵貝兒代理商劉儉林的一席話(huà)在兒童日化市場(chǎng)頗具代表性。據中國兒童用品市場(chǎng)研究報告透露，我國兒童用品市場(chǎng)將以12.4%的年均增長(cháng)速度發(fā)展。

　　在傳統的商超渠道之外，嬰童店作為聚焦幼兒人群的專(zhuān)業(yè)渠道，正日益受到兒童日化品牌的重視。在記者走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中，在眾多二三線(xiàn)城市，由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和商業(yè)環(huán)境的限制，兒童日化品牌的渠道發(fā)展仍然稍顯滯后，嬰童店和賣(mài)場(chǎng)母嬰專(zhuān)區的發(fā)展僅僅處于起步階段，前景可觀(guān)，但是道路仍然長(cháng)遠。

　　“蛋糕”巨大 切得艱難

　　談起兒童日化品牌渠道建設情況，在江西成功操作調皮寶的省級代理商蘆超文頗有感慨，“在其他省域，嬰童店的發(fā)展已經(jīng)頗具規模，但江西仍落后很多步”。在某些省份，一個(gè)嬰童連鎖店可以達到幾十家甚至上百家，但是在江西，這樣的大型連鎖系統少之又少，這給代理商操作嬰童店渠道帶來(lái)了較大制約。調皮寶曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)推出嬰童專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品，但是嬰童店發(fā)展不健全給推廣帶來(lái)了先天的阻力，到目前調皮寶也僅僅只維持了南昌市區一個(gè)嬰童店系統的4家網(wǎng)點(diǎn)，并沒(méi)有大的突破。除此，蘆超文表示，南昌市區超市競爭激烈，市民偏好賣(mài)場(chǎng)購物的習慣也在一定程度上制約了兒童日化品牌進(jìn)入嬰童店。

　　對于地級城市贛州而言，商超渠道的滯后卻給嬰童店的發(fā)展提供了條件。據代理商反映，贛州市區分布大大小小的嬰童店大約有50家左右，包括媽咪寶貝、寶貝計劃等連鎖差不多10家左右。但是面積在20至100平方米之間的嬰童店內，兒童日化品牌具有明顯的特點(diǎn)：陳列面積有限，缺乏知名品牌，一部分是貝親等純進(jìn)口產(chǎn)品，另一部分則是店主直接從廠(chǎng)家拿取的單價(jià)在50至60元之間的高毛利產(chǎn)品。

　　“只要是超市銷(xiāo)售的兒童日化品牌，嬰童店老板都很難接受”，劉儉林告訴記者，朵朵貝兒在贛州商超渠道操作步入成熟之后，從2007年開(kāi)始，導入嬰童店渠道，單月單店2000元至3000元的銷(xiāo)量，但超市單月卻有一二萬(wàn)元的銷(xiāo)售。“嬰童店不會(huì )主推超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品，一天二三瓶的銷(xiāo)量根本承擔不起導購和活動(dòng)所需的成本”。

　　相對于嬰童店做專(zhuān)業(yè)的幼兒品牌，在大型商超，為了將消費人群集中，一些賣(mài)場(chǎng)紛紛開(kāi)設母嬰專(zhuān)區銷(xiāo)售兒童用品。但是記者在江西走訪(fǎng)賣(mài)場(chǎng)時(shí)了解到，僅僅只有少部分超市開(kāi)設專(zhuān)門(mén)的母嬰專(zhuān)區，在南昌大潤發(fā)八一廣場(chǎng)店，記者看到，在母嬰用品專(zhuān)區僅強生的幼兒洗護用品占據小部分的陳列面積，其它國產(chǎn)品牌看不到蹤影。據贛州某代理商反應，在當地大的國光賣(mài)場(chǎng)，曾經(jīng)將兒童品牌調整至母嬰專(zhuān)區銷(xiāo)售，但因銷(xiāo)量下滑而不得不挪回原處。

　　分食蛋糕，三方齊使力

　　對于三四線(xiàn)城市兒童日化品牌進(jìn)駐嬰童店渠道的艱難之路，大部分代理商抱著(zhù)一致的看法，先需要廠(chǎng)家對嬰童店投入足夠的精力，細分產(chǎn)品，推出針對性的渠道產(chǎn)品。其次，使超市和嬰童店管理者提升對兒童日化品牌的重視度。

　　據劉儉林透露，今年6月份，朵朵貝兒廠(chǎng)家有計劃推出一套專(zhuān)門(mén)針對嬰童店渠道的產(chǎn)品。而這一舉措則給劉儉林操作市場(chǎng)帶來(lái)了巨大信心，“整體來(lái)說(shuō)，贛州地區的嬰童店差不多有300家，單月單店的銷(xiāo)量不大，但是整體的銷(xiāo)量肯定是巨大的”，在他看來(lái)，超市重點(diǎn)銷(xiāo)售兒童洗護和護膚品類(lèi)，而嬰童店作為幼兒的專(zhuān)業(yè)店，則應該在品類(lèi)上更加注重細分功能性產(chǎn)品，爽身粉、濕巾、護臀霜之類(lèi)的差異化產(chǎn)品，而朵朵貝兒齊全的品項正迎合了嬰童店的需求。

　　同時(shí)，記者了解到，在江西僅僅排名強生之后的調皮寶，新也推出了針對嬰童店的貝因系列30多個(gè)單品。蘆超文表示，雖然目前調皮寶在嬰童店的銷(xiāo)售不盡人意，但是商超費用巨大，利潤縮水，今后將朝向嬰童店使力。而在具體執行上，主要通過(guò)與奶粉或者尿不濕等幼兒用品的供應商合作，借助他們的配送和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，逐步鋪設嬰童渠道網(wǎng)點(diǎn)。

　　對于兒童品牌進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)的母嬰專(zhuān)區銷(xiāo)售，劉儉林認為，兒童日化品牌向母嬰專(zhuān)區集中是必然趨勢。但是在超市不可忽視的問(wèn)題是，限制進(jìn)場(chǎng)以及高入場(chǎng)費，使其產(chǎn)品的齊全性并不能與母嬰店相媲美。而相對于簡(jiǎn)單地將兒童品牌擺放在一般貨架，母嬰專(zhuān)區的設立仍然可以帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售。據他觀(guān)察，現在大部分賣(mài)場(chǎng)對兒童日化品牌并沒(méi)有給予足夠的重視，主要在于缺乏專(zhuān)業(yè)的管理和促銷(xiāo)人員。如果超市方愿意投入并對各方面進(jìn)行完善，銷(xiāo)量上升是毋庸置疑的，但這仍然需要逐步培育。