善在香童裝品牌 山東市場(chǎng)招商訂貨會(huì )

　　善在香童裝品牌在山東經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，遇到了終端加盟商良莠不齊、訂貨會(huì )訂貨不滿(mǎn)意以及終端加盟商拒交訂貨定金等問(wèn)題，和眾項目組認為，這將不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的招商訂貨會(huì )，又將是一次營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革梳理。5月底，和眾營(yíng)銷(xiāo)策劃成立善在香童裝品牌專(zhuān)案組飛往濟南，經(jīng)過(guò)與李總徹夜的促膝交談后，善在香童裝品牌山東市場(chǎng)的問(wèn)題逐漸浮出水面……

　　三通電話(huà)拉起戰斗序幕

　　2011年5月22日晚，正戰斗在一線(xiàn)市場(chǎng)的和眾項目組接到善在香童裝品牌山東市場(chǎng)運營(yíng)負責人李欣偉先生的一個(gè)急促的電話(huà)，正在籌備明天將要舉行的某品牌招商會(huì )的和眾項目組在電話(huà)中通過(guò)簡(jiǎn)短的交流了解到，善在香作為一個(gè)中高端的童裝品牌，需要在7月份通過(guò)今年冬季新品發(fā)布會(huì )做一場(chǎng)山東市場(chǎng)的招商訂貨會(huì )，由于當天晚上項目組的時(shí)間很緊，只在電話(huà)中做了簡(jiǎn)單的交流。接下來(lái)幾天，李總陸續的2通電話(huà)，讓項目組對善在香童裝品牌在山東的狀況有了大致的了解，同時(shí)也深深感受到李總的務(wù)實(shí)和真誠，善在香童裝品牌在山東經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，遇到了終端加盟商良莠不齊、訂貨會(huì )訂貨不滿(mǎn)意以及終端加盟商拒交訂貨定金等問(wèn)題，和眾項目組認為，這將不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的招商訂貨會(huì )，又將是一次營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革梳理。5月底，和眾營(yíng)銷(xiāo)策劃成立善在香童裝品牌專(zhuān)案組飛往濟南，經(jīng)過(guò)與李總徹夜的促膝交談后，善在香童裝品牌山東市場(chǎng)的問(wèn)題逐漸浮出水面，同時(shí)李總也是帶著(zhù)極大的期望找到和眾營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，期望通過(guò)今年的冬季新品發(fā)布會(huì )來(lái)解決這些問(wèn)題。

　　四個(gè)方面的核心問(wèn)題

　　1、善在香童裝作為中高端品牌，在山東市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現階段市場(chǎng)主要覆蓋在山東的膠東半島經(jīng)濟較發(fā)達區域，但是整個(gè)的市場(chǎng)覆蓋率還有待提高，在魯西南、魯西北等地區還存在空白區域，近幾年山東經(jīng)濟的高速發(fā)展以及童裝行業(yè)的激烈競爭導致善在香童裝在山東啟動(dòng)全面招商來(lái)快速的搶占市場(chǎng)已經(jīng)迫在眉睫!

　　2、善在香以往的招商訂貨會(huì )面臨的要問(wèn)題就是客戶(hù)到會(huì )率的問(wèn)題，按李總的話(huà)說(shuō)，當時(shí)和客戶(hù)是什么都說(shuō)好了，甚至很多客戶(hù)都見(jiàn)了面，客戶(hù)都保證要過(guò)來(lái)，但是終的結果都是不盡人意，如在今年秋季招商訂貨會(huì )的時(shí)候，成功邀約了200多家客戶(hù)，但是終到會(huì )的還不到30人，面對這些問(wèn)題李總也是舉手無(wú)措!

　　3、已經(jīng)合作的終端加盟商，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，逐漸出現良莠不齊的現狀，如有的終端加盟商一個(gè)季度訂貨能達到50多萬(wàn)，但是有的區域還總是徘徊在幾萬(wàn)之間;同時(shí)發(fā)展起來(lái)的客戶(hù)，其原始的創(chuàng )業(yè)激情也在逐漸的減退，在一些公司具體政策的執行方面打折，并且一些刺頭客戶(hù)，甚至在客戶(hù)中間搞串聯(lián)，聯(lián)合起來(lái)抵制公司的政策，這種現狀一旦蔓延下去，將對原有忠誠度高的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)及新招的加盟商造成惡劣影響，這將成為善在香在山東市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)巨大隱患，是其當前發(fā)展亟待解決的一個(gè)問(wèn)題!

　　4、訂貨會(huì )時(shí)一些客戶(hù)的訂貨積極性不高，他們習慣于現貨交易，將購買(mǎi)期貨的風(fēng)險轉嫁于品牌運營(yíng)商，在善在香童裝剛進(jìn)入山東市場(chǎng)時(shí)，問(wèn)題還不明顯，但是隨著(zhù)市場(chǎng)的擴大，終端加盟商數量越多，品牌運營(yíng)商承擔的風(fēng)險也就越大;同時(shí)訂貨的加盟商對于現場(chǎng)繳納定金不予以配合，但是不繳納定金對于雙方的合作沒(méi)有約束保障，導致有的客戶(hù)后退單而對品牌運營(yíng)商產(chǎn)生巨大的庫存風(fēng)險!

　　五大核心應對策略

　　如何通過(guò)這次冬季新品發(fā)布會(huì )來(lái)解決以上四點(diǎn)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)和眾專(zhuān)案組與善在香童裝品牌負責人的層層碰擊，終鎖定本次會(huì )議的定位為： 全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕魚(yú)。即針對整個(gè)山東童裝市場(chǎng)進(jìn)行全面的招商，對于已經(jīng)合作的區域，將進(jìn)行精耕細作，在每個(gè)區域篩選出優(yōu)質(zhì)度較高的幾個(gè)客戶(hù)作為渠道加盟商的第二梯隊，便于刺頭客戶(hù)及業(yè)績(jì)一直很差且不思進(jìn)取的客戶(hù)的市場(chǎng)替換;對于空白的區域市場(chǎng)，更是全力進(jìn)行招商，終鎖定幾個(gè)重點(diǎn)目標客戶(hù)邀約至會(huì )議現場(chǎng)，同時(shí)便于客戶(hù)現場(chǎng)形成競爭從而進(jìn)行洽談成交。為保障會(huì )議定位的順利實(shí)施，和眾善在香專(zhuān)案組為此制定了5大核心應對策略：

　　1、會(huì )議高調亮相——精心策劃會(huì )議主題及高規格的會(huì )務(wù)標準

　　常規的品牌招商訂貨會(huì )主題都是XX招商會(huì )、XX訂貨會(huì )或XX新品發(fā)布會(huì )等，由于下游零售經(jīng)銷(xiāo)商每年參加各個(gè)品牌的招商訂貨會(huì )很多，這些千篇一律的會(huì )議主題從一開(kāi)始就不足以吸引起渠道經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，基于此次會(huì )議的定位，我們將此次招商訂貨會(huì )主題定為2011戰略合作伙伴峰會(huì )，從起點(diǎn)就定在一個(gè)很高的格調，并且為此設置匹配的各項會(huì )務(wù)設施，如為此次會(huì )議設計了專(zhuān)屬的高檔邀請函以及會(huì )議現場(chǎng)布置場(chǎng)景設施等，高格調的會(huì )議及新穎的主題在前期就對客戶(hù)形成強烈的吸引力及關(guān)注點(diǎn)。

　　2、多層次客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)——層層遞進(jìn)的會(huì )議價(jià)值塑造保障邀約客戶(hù)到會(huì )率

　　成功的招商訂貨會(huì )的要條件就是有足夠的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)到會(huì )，而對于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的定義，我們嚴格的將其定義為“四有客戶(hù)”——有意向、有資金、有需求及有決策權，即經(jīng)過(guò)多層次的篩選后，來(lái)到現場(chǎng)的客戶(hù)基本都是意向度很高的目標準客戶(hù)，來(lái)到現場(chǎng)只是來(lái)談具體的合同事宜。為保障達到這一點(diǎn)，和眾善在香專(zhuān)案組為此設計了一整套的標準客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程。

　　先，利用《和眾營(yíng)銷(xiāo)策劃目標客戶(hù)信息收集系統》導入到現有營(yíng)銷(xiāo)團隊中，通過(guò)前期的目標客戶(hù)的信息收集，來(lái)收集到足夠多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)信息，因為只有有了足夠多的目標客戶(hù)信息，才能為后期的客戶(hù)成功邀約打下基礎;

　　其次，將前期收集的目標客戶(hù)信息按各個(gè)市場(chǎng)區域劃分，并且以此將營(yíng)銷(xiāo)團隊按市場(chǎng)區域劃分，統一通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的方式在短期內實(shí)施客戶(hù)爆破，為保障電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，對于會(huì )議的價(jià)值塑造足夠打動(dòng)客戶(hù)，在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)之前，制定了標準的《電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)》及《客戶(hù)抗拒點(diǎn)解答手冊》，并且在每一通客戶(hù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中，我們都要求，只要是有意向的客戶(hù)，都必須通過(guò)反饋一張專(zhuān)案組精心設計的《客戶(hù)信息反饋表》，因為只有反饋了這張表的客戶(hù)，才能享受第三階段公司統一安排的市場(chǎng)調研，市場(chǎng)調研對客戶(hù)的意義在于通過(guò)對客戶(hù)所處商圈的狀況及消費能力等進(jìn)行了解，從而在后期合作的過(guò)程中為客戶(hù)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)方案。同時(shí)這張表有兩個(gè)方面用途：、起到客戶(hù)篩選的作用，因為如果感興趣的客戶(hù)，他是愿意填寫(xiě)這張表格的，因為填寫(xiě)這張表格將為他后期的生意帶來(lái)個(gè)性化的解決方案，只要是真的有意向的目標客戶(hù)是愿意對自己的生意負責的;第二、通過(guò)這張精心設計的表格，我們能對客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況都了如指掌，因為只有知己知彼方能百戰不殆;