透析中國鞋服制造的“囧營(yíng)銷(xiāo)”模式

　　21世紀牛的一個(gè)字是什么?囧!這個(gè)在中國康熙字典里才有可能查到的字眼，卻成為2008年火爆的網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)之一。“囧”字的本意是光明，卻被網(wǎng)民們賦予了完全相反的意思：悲傷、沮喪、郁悶，如果把“囧”字看成是一張人臉，那么“八”就是兩道因郁悶而下垂的眉毛，“口”則是張口結舌的那個(gè)口。從這個(gè)囧字的流行，說(shuō)明這個(gè)字恰恰迎合了網(wǎng)民時(shí)而有點(diǎn)悲傷、有點(diǎn)無(wú)奈，又有點(diǎn)尷尬的心情，從而引起他們的情感共鳴。“囧吧”、“囧豬”、“囧人事”等等一系列字眼在網(wǎng)絡(luò )世界大行其道。一些嗅覺(jué)敏銳的鞋服企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始掘金網(wǎng)絡(luò )流行文化，連李寧這樣老道的品牌都開(kāi)始走年輕化路線(xiàn)，推出囧鞋，并且遭遇屢屢賣(mài)斷貨的囧境。

　　2009年是中國品牌的囧時(shí)代。就想囧所蘊含的矛盾意義一樣，原意是“光明”，卻因為字形的表情符號，被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的的大沖突，有的奔向光明，有的墜入黑暗。囧營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它打破常規的模式，以及更為創(chuàng )新的模式打造品牌，不依賴(lài)傳統的、強制的“推”力，比如廣告轟炸、營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”力，比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等。

　　對此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，囧的背后，是一股巨大的網(wǎng)絡(luò )力量的崛起，傳播力量的變化，以及社會(huì )消費形態(tài)的巨大震蕩，這就是品牌2.0，他們采取了打破常規的模式，以及更為創(chuàng )新的模式打造品牌，不依賴(lài)傳統的、強制的“推”力，比如廣告轟炸、營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”力，比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等。所以，囧營(yíng)銷(xiāo)有如下注意事項： 警惕那種過(guò)分依靠網(wǎng)絡(luò )推手的硬炒;警惕對囧的惡俗化，而缺乏對年輕一代的真正理解;警惕網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)的錯位;引燃網(wǎng)絡(luò )魔力并不容易，它不僅需要創(chuàng )新的方式，更需要新的理念，對互聯(lián)網(wǎng)精神的核心理解。

　　誠然，有部分鞋服企業(yè)在這方面大多是反民主策略，正式因為不夠有想法，才用網(wǎng)絡(luò )的方式去硬推。如何將網(wǎng)絡(luò )流行元素運用到營(yíng)銷(xiāo)案例中去，是現在諸多互動(dòng)廣告公司都在考慮的難題。做得太像廣告，往往流行不起來(lái)，而過(guò)多地考慮網(wǎng)民的惡趣味，客戶(hù)又覺(jué)得破壞品牌形象、不能推動(dòng)銷(xiāo)售。如何掌握這之間的“度”?不少?lài)�際國內的鞋服企業(yè)都在囧營(yíng)銷(xiāo)方面做出了大膽嘗試。網(wǎng)絡(luò )作為虛擬的世界有自己獨特的文化，利用好這些網(wǎng)絡(luò )文化是營(yíng)銷(xiāo)必備的利器。所以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一定要滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)的文化，甚至是自己創(chuàng )造的文化。

　　總之，鞋服企業(yè)應該更多地利用流行文化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，更多地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，這個(gè)大方向沒(méi)有改變。尤其在經(jīng)濟寒冬下，如何花更少的錢(qián)，達到更好的傳播效果，網(wǎng)絡(luò )是值得仔細研究的方向。如何在營(yíng)銷(xiāo)中既傳播了囧文化，又推廣了企業(yè)品牌，達到雙贏(yíng)的結果。