嬰童業(yè)如何占領(lǐng)千億“富礦帶”

　　隨著(zhù)中國進(jìn)入新一輪人口高峰，嬰童市場(chǎng)成為令人艷羨的千億元“富礦帶”。對嬰童企業(yè)而言，采用怎樣的競爭戰略才能獲取大的利益?

　　中國人口與計劃生育委員會(huì )的研究顯示，從2008年開(kāi)始中國已進(jìn)入新一輪人口高峰，預計這次人口生育高峰將持續10年。中國的高出生率將在2016年出現，2028年人口數量將達到峰值，屆時(shí)中國將迎來(lái)第五次嬰兒潮。同時(shí)，國內嬰童市場(chǎng)容量將快速增至3000億元，中國嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)約20年的“牛市”。

　　龐大的市場(chǎng)催生了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)——嬰童產(chǎn)業(yè)。這一產(chǎn)業(yè)旨在滿(mǎn)足孩子從在母親懷中一直到孩提時(shí)代的相關(guān)消費需求。狹義上的嬰童產(chǎn)業(yè)具體可以分為童裝、奶粉、紙尿褲等品類(lèi)。廣義上的嬰童行業(yè)還包括早教市場(chǎng)、兒童攝影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。盡管市場(chǎng)規模驚人，但國內嬰童行業(yè)卻是一個(gè)亂象叢生的行業(yè)。具體表現為產(chǎn)能巨大、行業(yè)中供應商眾多、商業(yè)模式龐雜、渠道缺乏一站式購物終端等特點(diǎn)�？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)并不成熟，但充滿(mǎn)希望的行業(yè)。

　　行業(yè)格局：“啞鈴形”的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

　　從消費環(huán)境上看，20世紀70年代以后出生的消費者在育兒理念上與他們的父母迥然不同。這部分人群收入較高，他們把對子女的教育看做一項投資;好勝心強，不愿讓自己的孩子在社會(huì )競爭中落后于別的孩子。經(jīng)過(guò)相關(guān)行業(yè)的前期消費，如婚紗攝影等，消費者易于接受新的消費模式(如會(huì )員制，積分制等);這部分人群習慣于網(wǎng)購，注重產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )口碑。

　　從競爭格局上看，中國嬰童市場(chǎng)仍然處于“戰國”時(shí)代，行業(yè)集中度不高，但整個(gè)市場(chǎng)的整體增長(cháng)非�？�。

　　實(shí)際上，國內嬰童行業(yè)是一個(gè)典型的“啞鈴型”市場(chǎng)：兩頭的生產(chǎn)制造端和市場(chǎng)需求端規模都很大，但是中間零售渠道卻相對弱小。然而，目前的零售渠道呈現多種業(yè)態(tài)并存，且任何一種渠道業(yè)態(tài)都缺乏對市場(chǎng)的掌控力，這在一定程度上制約了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　不愿受制于渠道，不少嬰童制造商開(kāi)始嘗試電子商務(wù)。對嬰童企業(yè)而言，涉足電子商務(wù)不僅有助于降低成本，拓展新的客戶(hù)，也是大勢所趨。因為“80后”、“90后”的消費者更習慣于網(wǎng)購。

　　嬰童行業(yè)涉足電商時(shí)間較早，早在1999年，樂(lè )友就成為先行者。接下來(lái)，嬰童行業(yè)爭先恐后地觸網(wǎng)，2004年上線(xiàn)后，紅孩子大紅大紫。相比之下，2010年9月才上線(xiàn)的好孩子則顯得有些姍姍來(lái)遲。

　　盡管已搶得線(xiàn)上嬰童市場(chǎng)的先機，以紅孩子、樂(lè )友為代表的平臺商們70%～80%的產(chǎn)品仍集中在尿布、奶粉等標準化快消品上，不過(guò)，這些品類(lèi)價(jià)格透明，毛利率極低。大多線(xiàn)上平臺商更像品牌商的線(xiàn)上“搬運工”，盡管幫其費力賣(mài)貨，自己卻沒(méi)討到好。

　　除了呈現“啞鈴形”外，嬰童行業(yè)的另外一個(gè)明顯的特征是：供應商呈現嚴重的兩極分化，即要么是供應商頗具實(shí)力的國內領(lǐng)軍企業(yè)或跨國品牌，要么就是一些規模較小的企業(yè)。雖然后者能給零售商較高的利潤空間，但無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是消費者都還是傾向于從“”處購買(mǎi)產(chǎn)品。

　　在嬰兒用品市場(chǎng)上，可進(jìn)一步細分為奶粉、紙尿褲、奶瓶、嬰兒輔食等品類(lèi)，這四類(lèi)產(chǎn)品主要是幾個(gè)超級廠(chǎng)商的天下。雖然以上產(chǎn)品利潤很高，可這些“超級大戶(hù)”通常只給終端5～10個(gè)點(diǎn)的利潤空間。

　　隨著(zhù)生育高峰的來(lái)臨，市場(chǎng)需求驟然升溫，而在短時(shí)間內，嬰童用品的終端還比較弱，除了好孩子、麗家寶貝、樂(lè )友等連鎖企業(yè)已經(jīng)有一定規模以外，嬰童用品領(lǐng)域沒(méi)有出現超級終端。這樣一來(lái)，小終端對于大供應商沒(méi)有任何議價(jià)能力。

　　筆者觀(guān)察發(fā)現，在個(gè)人投資的嬰童用品店中，70%都賺不到錢(qián)，原因是沒(méi)有找到好的盈利模式，而競爭又異常激烈，另外一個(gè)重要的原因是行業(yè)缺乏中等規模的供應商。超級大戶(hù)和超級小戶(hù)并存的不平衡現象使得超市處于很尷尬的狀態(tài)，這尤其是在終端競爭異常激烈的北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市表現得更明顯。