高端嬰童市場(chǎng)的競爭之道

　　581元的巴寶莉“嬰兒觸摸”香水，2055元的蒂芙尼純銀撥浪鼓，8000多元的迪奧小禮服裙，19800元的stokke童車(chē)……售價(jià)高達數千元的童裝、童車(chē)等產(chǎn)品，在市場(chǎng)上不僅屢見(jiàn)不鮮，而且還備受消費者的青睞，市場(chǎng)銷(xiāo)量不俗。近年來(lái)，消費的升級和第4次嬰兒潮來(lái)襲，一個(gè)新興的高端嬰童市場(chǎng)迅速崛起，成為備受矚目的新藍海市場(chǎng)。

　　驅動(dòng)高端嬰童市場(chǎng)崛起的因素

　　隨著(zhù)中國百姓消費水平的不斷提高，為人父母者也都愿意在孩子身上花錢(qián)消費，特別是在許多一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，新生代父母對高端嬰童產(chǎn)品的需求非常強烈。中國的高端消費潛力巨大，以下幾點(diǎn)是驅動(dòng)高端嬰童市場(chǎng)崛起的重要因素。

　　1.第4次嬰兒潮與“獨一代”父母們。根據人口學(xué)家的研究，中國目前正在經(jīng)歷建國以來(lái)的第4次嬰兒潮。從2005年開(kāi)始，大約將到2015年才結束的第4次嬰兒潮，每年將會(huì )有1600萬(wàn)～1800萬(wàn)的嬰兒出生。伴隨著(zhù)嬰童數量持續增長(cháng)的趨勢，因孩子的誕生而編制的巨大嬰童需求也將持續增長(cháng)。

　　此外，第4次嬰兒潮格外矚目的原因還在于此次嬰兒潮制造者—“獨一代”父母們成為嬰童消費的主力軍。與上一代的父母們相比，“獨一代”父母們文化程度普遍較高，更易接受新的育兒理念，在嬰童消費時(shí)也更注重品牌、時(shí)尚感和個(gè)性。更重要的是，在優(yōu)越經(jīng)濟條件中長(cháng)大的“獨一代”父母們，具有超前的消費觀(guān)和較強的消費能力，購買(mǎi)時(shí)往往不看價(jià)格，只看品牌。在嬰童消費上，“為了孩子什么都舍得”說(shuō)出了大多數“獨一代”父母們的心聲，而成為“育霸”或“孩奴”也成為“獨一代”父母們心甘情愿的選擇。

　　2.“6個(gè)錢(qián)包1個(gè)孩子花”，支撐強大消費力。隨著(zhù)經(jīng)濟高速發(fā)展，高收入階層不斷增多，消費能力也不斷增強。目前不少大中城市，如北京、上海、深圳、廣州、蘇州等人均GDP均已超過(guò)1萬(wàn)美元，中等收入階層規模已達2.3億人，占城市人口的37%左右。而波士頓咨詢(xún)公司(BCG)則預計到2020年，中國將會(huì )有1.34億戶(hù)中產(chǎn)及富裕階層家庭，其中70%將來(lái)自三級或三級以下的城市。

　　計劃生育政策的實(shí)施使“獨二代”們處在421型城市家庭結構的頂端，父母、祖父母、外祖父母6個(gè)錢(qián)包的強力支持，集中于“獨二代”們身上的“財富漏斗”狀現象是世界罕見(jiàn)的。更重要的是，無(wú)論在任何情況下嬰童消費都是家庭消費中不可能削減的，相反還具備很強的“逆市消費潛能”，這從十年前的“50萬(wàn)元養大一個(gè)孩子”和如今的“百萬(wàn)元養大一個(gè)孩子”可見(jiàn)一斑。

　　3.強烈、迫切的高端嬰童消費意愿。近年來(lái)，頻發(fā)的嬰童產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及不讓孩子輸在起跑線(xiàn)上的攀比心理促使高端嬰童消費的意愿不斷高漲。嬰童產(chǎn)品使用者的特殊性，決定了產(chǎn)品質(zhì)量與安全是影響購買(mǎi)的要因素。然而從2008年9月的三鹿奶粉事件、2009年3月強生嬰兒沐浴露有毒事件、2010年奶瓶“雙酚A”危機、2011年嬰童服裝甲醛超標事件，頻發(fā)的產(chǎn)品安全問(wèn)題不斷考驗著(zhù)著(zhù)父母們的敏感神經(jīng)，也不斷動(dòng)搖著(zhù)消費信心。嬰童消費又具有天生的不可缺少、不可替代的特性，龐大的剛性需求必須得到釋放與滿(mǎn)足。因此，出于質(zhì)量與安全的考慮，加上“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的心理，消費者對產(chǎn)品的高端嬰童產(chǎn)品的消費需求高漲。

　　在越來(lái)越多的家庭中只有一個(gè)“小皇帝”的情況下，只要經(jīng)濟條件允許，誰(shuí)都不想自己的孩子輸在起跑線(xiàn)上。于是從孩子出生甚至還在媽媽肚子里，從吃穿住用行各方面，父母都要竭盡所能的提供給孩子好的東西，嬰童產(chǎn)品的檔次自然越來(lái)越高。一位父親的說(shuō)法具有代表性，“雖然我壓根兒不相信什么起跑線(xiàn)的說(shuō)法，但是我會(huì )繼續打開(kāi)我的錢(qián)包，將我所有的鈔票和愛(ài)，奉獻給我親愛(ài)的寶貝”。

　　具高端消費升級潛力的嬰童產(chǎn)品

　　1.有機、天然、劑的高端嬰童食品。從奶粉、米粉、飲料、一直到棒棒糖、巧克力，對有機、天然、健康嬰童食品的強烈購買(mǎi)欲望，是消費者從滿(mǎn)足“吃飽”的較低層級的生理需求到追求“吃好、吃的健康”較高層次需求的升級。

　　由于工作原因，絕大多數父母都只能選擇購買(mǎi)成品的嬰童食品，對其產(chǎn)品品質(zhì)更加關(guān)注。很多父母不僅掌握較多的食品安全和健康知識，而且具備相當豐富的科學(xué)育兒知識，幾乎都可以稱(chēng)為“兒童營(yíng)養專(zhuān)家”。這使得很多父母對嬰童食品的評價(jià)、選擇標準有了明顯的改變，過(guò)去主要依靠廣告評價(jià)，看重價(jià)格、口味，轉變成更看重有機的、天然的、劑的產(chǎn)品。

　　例如米粉這一常見(jiàn)的嬰兒輔食，像亨氏、雀巢、嘉寶等米粉牌子由于原料一般、添加劑多、糖分大的因素，在很多父母心目中已經(jīng)不被列為購買(mǎi)的。而那些有機的、不含糖、劑的如美國的happybellies、earth’sbest，德國的hipp等米粉品牌受到父母們的追捧。值得注意的是，即使這些米粉的價(jià)格比亨氏、雀巢等品牌高出幾倍，而且也從未登陸中國市場(chǎng)，仍有父母通過(guò)代購、海外網(wǎng)站購買(mǎi)等方式千方百計地購買(mǎi)。

　　2.能夠表明身份的高端嬰童服裝、童車(chē)。近年來(lái)，高端嬰童服裝市場(chǎng)得到快速增長(cháng)，儼然已稱(chēng)為高端嬰童市場(chǎng)的領(lǐng)軍類(lèi)別。因為兼具安全性、時(shí)尚感與個(gè)性特征的高端嬰童服裝，既滿(mǎn)足家長(cháng)對孩子服裝的安全性需要，更重要的是又能滿(mǎn)足父母通過(guò)孩子表明自己身份與品位的心理需要。

　　攀比房產(chǎn)、車(chē)子等消費品已經(jīng)過(guò)時(shí)，從全球流行們到普通的父母，現在流行的是比孩子，他們成了父母財富的象征。父母們都希望自家寶貝與別人家的區別開(kāi)來(lái)，而且更重要的是能夠體現父母較高的社會(huì )階層與生活品位，也使父母更有面子。而具有裝飾性、符號性的嬰童服裝，自然是父母表明身份與體現品位的佳選擇，而一向精明的企業(yè)自然不會(huì )錯失市場(chǎng)良機，這從近年來(lái)眾多如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear等的奢侈嬰童品牌的紛紛上市并銷(xiāo)售火暴中可見(jiàn)一斑。

　　與服裝一樣，各種材質(zhì)安全、設計精良、外觀(guān)時(shí)尚新潮又個(gè)性的高端童車(chē)是另一個(gè)銷(xiāo)售火暴的高端嬰童產(chǎn)品類(lèi)別。因為這些童車(chē)不但使孩子們坐得舒心，使父母放心，更重要的是推出去夠拉風(fēng)，回頭率也高。正如一位消費心理學(xué)家所說(shuō)：“人們想要表明自己與眾不同，這植根于人的行為深處。”

　　3.滿(mǎn)足教育、發(fā)展需要的高端嬰童玩具、早教產(chǎn)品。隨著(zhù)“吃喝拉撒”等較低生理需要層次得到滿(mǎn)足，嬰童消費將逐步發(fā)展到對教育、娛樂(lè )、社交以及個(gè)人發(fā)展的高層次需要。高端嬰童玩具以及早教產(chǎn)品的盛行是嬰童消費需要升級的必然，而親子文化的盛行則進(jìn)一步推動(dòng)促使此類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的火暴。

　　對父母來(lái)說(shuō)，面對如何滿(mǎn)足嬰童“吃飽穿暖”等低層次的生理需要時(shí)，能夠較為容易地找到滿(mǎn)足方式與滿(mǎn)足物。而涉及到如何滿(mǎn)足嬰童的健康成長(cháng)、娛樂(lè )的高級需要，往往是讓父母頭疼和難以回答的。這是因為越是涉及到高級需要，消費者對如何滿(mǎn)足這類(lèi)需要越不確定。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足高級需要的產(chǎn)品，就更有機會(huì )創(chuàng )造差異。而且由于消費者追求高層次的需要同樣沒(méi)有的時(shí)候，企業(yè)也就有機會(huì )不斷教育并引導消費者的高端消費。

　　因此除了嬰童玩具、早教等產(chǎn)品，兒童職業(yè)體驗、親子娛樂(lè )等產(chǎn)品也存在市場(chǎng)潛力。當然這也對企業(yè)提出很高的要求，除了安全性的考慮，產(chǎn)品的創(chuàng )意與設計還要符合不同年齡段的嬰童生理和心理的需要，還應結合中國文化，具有較強的創(chuàng )新性和較高的創(chuàng )意設計水平。

　　4.有特別價(jià)值、有面子的各種高端嬰童禮品。逢年過(guò)節或特別的日子，相互贈送禮品既是中國傳統的禮節，也能相互表達心意與情感，更是滿(mǎn)足現代人社交、體現臉面的需要。而其中，禮品的選擇是微妙，也關(guān)鍵的環(huán)節，因為禮品不僅能夠表明親疏遠近，更重要的也折射出送禮人的實(shí)力與品位。

　　受到國外送禮文化的影響以及奢侈品牌的影響，高端嬰童禮品取代紅包成為時(shí)下為流行也受歡迎的禮品。而市場(chǎng)上各種設計精良、極具保存價(jià)值、又價(jià)格不菲的諸如奶瓶、玩具、珠寶、餐具、用具等高端嬰童產(chǎn)品，自然成為消費者的佳選擇。這樣的禮品，不僅顯示出送禮者對孩子的重視與用品，更重要的是也顯示了送禮者自身不俗的品位。

　　高端嬰童產(chǎn)品競爭制勝的關(guān)鍵

　　制造環(huán)節利潤偏低、渠道利潤過(guò)高、品牌主導是嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的真實(shí)寫(xiě)照，也給如何贏(yíng)得高端嬰童市場(chǎng)競爭提供借鑒。如果把高端嬰童市場(chǎng)比作一個(gè)上揚的微笑曲線(xiàn)，那么品牌與渠道無(wú)疑就是曲線(xiàn)上揚的兩端，也是有贏(yíng)利價(jià)值的兩端。毫無(wú)疑問(wèn)，對品牌與渠道的掌握，也成為決定高端嬰童市場(chǎng)競爭勝敗的兩個(gè)關(guān)鍵因素。

　　1.升級強勢品牌至關(guān)重要。經(jīng)過(guò)數十年發(fā)展，嬰童消費已進(jìn)入品牌化消費階段，消費者購買(mǎi)時(shí)重品質(zhì)而非價(jià)格，而且對品牌也越來(lái)越挑剔。對于高端嬰童市場(chǎng)競爭來(lái)說(shuō)，能夠讓消費者愿意付出高價(jià)來(lái)購買(mǎi)的品牌，僅靠知名度已經(jīng)遠遠不行了，還要求品牌必須具有良好的形象、較高的口碑。因此，對于眾多志在贏(yíng)得高端嬰童市場(chǎng)競爭的企業(yè)來(lái)說(shuō)，從知名品牌升級為強勢品牌已經(jīng)迫在眉睫。

　　塑造嬰童強勢品牌，需要歷經(jīng)品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度四個(gè)層次的建設。品牌知名度和品牌認知度的資產(chǎn)建設的關(guān)鍵是高品質(zhì)，要求嬰童產(chǎn)品從原材料、創(chuàng )意、設計、生產(chǎn)等所有環(huán)節都是一流的、安全的、高質(zhì)量的。而品牌聯(lián)想和品牌忠誠度的建設核心在于對附加價(jià)值的建立，這也是強勢品牌建設的關(guān)鍵和核心環(huán)節。要注意品牌附加價(jià)值是高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸，往往強調對嬰童品牌精神、理念、價(jià)值的建設，要注重滿(mǎn)足的是消費者對孩子的關(guān)愛(ài)、健康成長(cháng)、快樂(lè )生活等內心情感的需要。

　　而強勢品牌所具有的競爭價(jià)值也可以從銷(xiāo)售火暴的高端嬰童品牌得到驗證。如i-baby引進(jìn)的挪威Stokke品牌高級童車(chē)，除了安全可靠、性能卓越的高品質(zhì)之外，加高的車(chē)身設計使孩子和父母的距離更近，使孩子能夠不局限于成人的屁股，而是分享和父母平等的視野。也正是透過(guò)這些細節展現出Stokke品牌重視孩子舒適性、愉悅性的品牌理念，以及秉持并倡導父母與孩子平等溝通的品牌價(jià)值。而恰恰是這樣的品牌理念與價(jià)值吸引父母，也是該童車(chē)雖然售價(jià)高達五位數，仍然備受消費者青睞的重要原因。

　　2.品牌延伸與代理國外高端品牌并舉。除了塑造全新的強勢高端品牌參與競爭，采取品牌延伸或代理國外高端品牌也不失為搶占高端嬰童市場(chǎng)的良策。

　　當原有品牌具有相當的知名度、美譽(yù)度與市場(chǎng)影響力的情況下，采用品牌延伸策略可以一定程度上減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險。而延伸同類(lèi)別的高端品牌較為常見(jiàn)，這種延伸相關(guān)度高，可以大化的利用原有品牌的工藝、材料、形式等方面的優(yōu)勢。因為產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費者容易接受延伸的新產(chǎn)品，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。如惠氏就新推出了高端奶粉品牌—啟賦，進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，依靠惠氏品牌的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步打開(kāi)銷(xiāo)路。此外，跨產(chǎn)品類(lèi)別的品牌延伸策略風(fēng)險和難度較大，但是如果延伸品牌符合消費者原對有品牌的認知，消費者往往對延伸品牌接受度也會(huì )較高。像好孩子就由童車(chē)品牌成功地延伸出高端幼兒服裝。

　　相比之下，引進(jìn)并代理國外高端品牌無(wú)疑是較為省時(shí)省力的一種方式，因此很受企業(yè)青睞。畢竟與中國高端嬰童品牌的匱乏相比，國外一些高端品牌發(fā)展較為成熟，在消費者心目中已經(jīng)樹(shù)立了高端的品牌形象。因此，通過(guò)代理國外高端品牌，不僅節省企業(yè)的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)費用，同時(shí)也能一定程度降低風(fēng)險。像如i-baby引進(jìn)的挪威品牌的Stokke高級童車(chē),好孩子引進(jìn)歐洲頂級Quinny童車(chē)品牌等，國內的很多嬰童品牌都通過(guò)代理國外的高端品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。然而從長(cháng)遠來(lái)看，這種引進(jìn)策略不利于培養企業(yè)自主研發(fā)能力，品牌會(huì )缺乏發(fā)展的后勁，而且也一定程度上受到引進(jìn)品牌的制約。

　　3.直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)渠道與專(zhuān)業(yè)店互補。如果說(shuō)強勢品牌已經(jīng)有效地吸引并使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，那么渠道則是促使購買(mǎi)欲望轉化為購買(mǎi)行為的關(guān)鍵環(huán)節。而渠道的建設需要從高端嬰童產(chǎn)品的購買(mǎi)行為、企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的目標以及企業(yè)的實(shí)力三方面綜合考慮。

　　以直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)為代表的自建渠道，以利用專(zhuān)業(yè)店等中間渠道都各有利弊，如直營(yíng)連鎖渠道便于企業(yè)樹(shù)立和管理品牌的高端形象，但是對企業(yè)實(shí)力要求較高，同時(shí)也不利于快速而廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)。借助一些強勢的專(zhuān)業(yè)店渠道能夠幫助高端品牌迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，但提升企業(yè)的管理難度，同時(shí)費用也高。

　　對于嬰童高端品牌來(lái)說(shuō)，更適宜采取發(fā)展初期以直營(yíng)連鎖渠道為主，到發(fā)展的中期再擴展專(zhuān)業(yè)店的渠道模式。因為，在發(fā)展初期，品牌主要的任務(wù)是樹(shù)立高端形象，直營(yíng)渠道無(wú)疑更有利與企業(yè)對品牌形象的管理與維護。到了中期以后，企業(yè)可以利用已經(jīng)建立的品牌影響力，再來(lái)借助市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的專(zhuān)業(yè)店的渠道，進(jìn)一步擴展并加強對市場(chǎng)的滲透。而企業(yè)與成熟的專(zhuān)業(yè)店渠道合資，共同建立新的專(zhuān)業(yè)店渠道，也不失為良策。像好孩子集團就與英國著(zhù)名的母嬰用品零售商Mothercare合資開(kāi)設一站式母嬰用品店，通過(guò)整合二者的優(yōu)勢，在高端嬰童市場(chǎng)領(lǐng)域取得一定的成績(jì)。

　　4.電子商務(wù)渠道不可缺少。追求購物便利化的消費趨勢使以網(wǎng)店為代表的電子商務(wù)渠道越來(lái)越受歡迎，企業(yè)也不能忽視。但是，對于高端嬰童品牌來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)渠道既要與實(shí)體渠道有所差異，同時(shí)也要避免做成以目錄式網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售為主的電子購物網(wǎng)站。

　　高端嬰童產(chǎn)品的電子商務(wù)渠道必須加強產(chǎn)品體驗環(huán)節的創(chuàng )意以及個(gè)性化的設計。例如，通過(guò)產(chǎn)品從原材料、設計、生產(chǎn)、特色等關(guān)鍵因素的深入說(shuō)明，能夠增強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的理性認知。而通過(guò)添加在線(xiàn)模擬試用、模擬體驗與搭配的設計，則能夠進(jìn)一步提升消費者對品牌的情感體驗。此外，利用電子商務(wù)渠道開(kāi)展深度的客戶(hù)關(guān)系管理，增強與消費者的互動(dòng)，如為消費者提供更私密、甚至是一對一的產(chǎn)品介紹與體驗，滿(mǎn)足消費者對高端產(chǎn)品的個(gè)性化需要，也將能夠有效吸引消費者并提升其品牌忠誠度。

　　除此之外，利用新興的、影響力強的母嬰論壇以及社會(huì )化媒體實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)，也是值得高端嬰童企業(yè)重視并嘗試的有效方式。