鞋企品牌塑造不給力 急功近利是要害

　　三聚氰胺、地溝油、瘦肉精……所有暴露出來(lái)的問(wèn)題都顯示了一個(gè)同樣的事實(shí)：我們的商業(yè)環(huán)境亟待改善，我們的企業(yè)誠信亟待提升，我們迫切地需要找回失去的道德和規范，重新樹(shù)立中國自主品牌的世界地位。

　　“我認為中國目前可以說(shuō)重要的，或者說(shuō)是缺失的就是對于‘品牌之道’的認識，就是品牌基本的規律，我概括為三個(gè)線(xiàn)：誠信是底線(xiàn)，創(chuàng )新是能力線(xiàn)，責任是感情線(xiàn)。”中國品牌培育委員會(huì )主任、原經(jīng)濟日報的總編輯艾豐昨日出席了由《浙商》雜志社、錢(qián)江晚報、浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合主辦的“2011浙商品牌節開(kāi)幕式暨主題報告會(huì )”。在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)，他指出“急功近利”是中國的許多品牌為什么做不起來(lái)的根本原因。

　　“我認為品牌之道很簡(jiǎn)單，就是三個(gè)要點(diǎn)：，誠信，沒(méi)有誠信就沒(méi)有品牌;第二，創(chuàng )新，沒(méi)有創(chuàng )新也沒(méi)有品牌，你做的跟別人一樣，甚至是比別人還要差，有什么品牌?第三，責任，品牌當然可以賺錢(qián)，但是，終應該是對社會(huì )、國家，對消費者盡到你的責任。如果僅僅是為了賺錢(qián)，人家也不喜歡你，錢(qián)到你的兜里了，跟別人有什么關(guān)系?我認為這三點(diǎn)抓住了，我們才能真正的把品牌做起來(lái)，不是做一時(shí)，而是做永遠。”

　　在講到品牌的誠信與創(chuàng )新時(shí)，艾豐舉了兩個(gè)例子。

　　他指出當年中國的小天鵝和美國的GE(通用電氣)合作，小天鵝在美國賣(mài)高檔洗衣機，原合同是1萬(wàn)臺，后是賣(mài)掉了3萬(wàn)臺。賣(mài)到3萬(wàn)臺之后，美國的營(yíng)銷(xiāo)總監到中國來(lái)，說(shuō)賣(mài)得比預想的要好，是不是收購的價(jià)格要變一下?中國方就猜測賣(mài)多了要降價(jià)，美國人希望我們降價(jià)。“但意外的是美國人說(shuō)，我們要給你們漲價(jià)，要提高收購的價(jià)格，比原先預想的1萬(wàn)臺賺得多了，不能我一個(gè)人賺錢(qián)，要給你漲價(jià)，這就是風(fēng)格的誠信，這是更高級的誠信。”艾豐認為這才是很多500強企業(yè)生存上百年的根本。

　　其次，他又舉了喬布斯的例子，“喬布斯是怎么創(chuàng )新的?我認為有兩條值得借鑒。重要的竅門(mén)和創(chuàng )新之路，就是研究需求。他研究了兩個(gè)需求，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)是手機，大家都要用。但是發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)和手機連接起來(lái)，大家都要用。所以iPhone和iPad都是將互聯(lián)網(wǎng)和手機很便捷地連接起來(lái)了，這就是把兩個(gè)需求聯(lián)結在一起，滿(mǎn)足你的需求。技術(shù)上沒(méi)有太多的創(chuàng )新，要研究需求在哪里，我們怎么去滿(mǎn)足它?我們滿(mǎn)足了，就可以實(shí)現喬布斯這樣的歷史突破，實(shí)際上是很簡(jiǎn)單的。”

　　“為什么康奈皮鞋為意大利的品牌加工皮鞋賣(mài)到歐洲價(jià)格不菲，可康奈的皮鞋一樣的質(zhì)量卻賣(mài)不高價(jià)格呢?因為好質(zhì)量只能做到物有所值，而好品牌能做到物超所值。”艾豐指出，中國的品牌對文化資源的挖掘和利用還很不夠。

　　鞋品牌同質(zhì)化不斷凸顯的市場(chǎng)格局下，如何深挖品牌、不斷強化消費者品牌認知度和好感將成為眾多鞋企突圍選修課的一大難點(diǎn)。