童裝產(chǎn)業(yè)“肉搏”悄然啟幕 入市需謹慎

　　短短兩三個(gè)月間，外貿童裝巨頭怡泰創(chuàng )立了貝納利童裝，U.S POLO ASSN.(美國馬球協(xié)會(huì ))授權肯瑞公司經(jīng)營(yíng)其童裝品牌，大拇哥動(dòng)漫衍生了大拇哥家族品牌童裝，線(xiàn)上品牌8號熊也開(kāi)始進(jìn)軍線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　近兩年來(lái)，童裝被普遍視為服裝行業(yè)的“后一塊蛋糕”，但僅閩南一個(gè)地區就在如此短的時(shí)間內誕生多個(gè)品牌，童裝已經(jīng)吸引了各類(lèi)資本和操盤(pán)者爭相進(jìn)入。童裝這塊蛋糕“看上去很美”，實(shí)則存在多處硬傷。市場(chǎng)人士預測，由于過(guò)多、過(guò)于復雜的行業(yè)背景資本的介入，童裝行業(yè)在未來(lái)可能面臨巨大競爭，甚至有可能出現品牌為了爭奪市場(chǎng)而展開(kāi)“肉搏戰”。這片“看上去很美”的藍海，將來(lái)將面臨怎樣的撕殺?

　　童裝板塊被眾多新品牌蜂擁而入，無(wú)疑是因為業(yè)界普遍認為童裝是服裝行業(yè)朝陽(yáng)的板塊。之所以頗具潛力，是因為在很多人看來(lái)，消費者已經(jīng)越來(lái)越接受品牌童裝，而品牌童裝至今缺乏明顯的一線(xiàn)品牌，而其他服裝品類(lèi)，例如運動(dòng)、休閑品牌等都已經(jīng)經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展期進(jìn)入成熟期。而童裝市場(chǎng)看上去很美，但仍然不乏在創(chuàng )立短時(shí)間內就不得不推翻重來(lái)的品牌，所以童裝市場(chǎng)并沒(méi)有想象中那么美好。

　　童裝是個(gè)“低門(mén)檻”，但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門(mén)檻、低利潤”、“入門(mén)快、出門(mén)快”，這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內人士的看法，這也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業(yè)進(jìn)去，但除了巴拉巴拉卻至今沒(méi)有領(lǐng)軍品牌的原因。

　　“門(mén)檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價(jià)低、利潤低，使得童裝的平效也低，所以童裝一直都只能在商場(chǎng)頂層;同時(shí)童裝也基本進(jìn)不了主流商圈，因為支付不了高昂的租金、轉讓費，無(wú)法與成人裝搶占優(yōu)質(zhì)資源。同時(shí)，貝納利的營(yíng)銷(xiāo)林總監也表示，品牌童裝渠道至今無(wú)法下沉到縣市，這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

　　不同于成人裝，在童裝消費上存在著(zhù)“二次消費”的現象，購買(mǎi)者并不是穿著(zhù)者本身，所以，童裝的品牌推廣要針對哪一類(lèi)人群就成為一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，與成人裝在電視、路牌等廣告資源的搶奪中，童裝企業(yè)也往往因為體量小、利潤低，很難搶占到優(yōu)質(zhì)資源。

　　這些“硬傷”成為童裝大步向前的絆腳石，也成為童裝品牌們亟須解決的難題。新品牌帶來(lái)了新思路，一些后來(lái)者雖然進(jìn)入較晚，對品牌運作卻有著(zhù)更深的思考。在定位上、品類(lèi)研究上，他們有了更多的嘗試，在產(chǎn)品上、渠道上，他們也更多的思考。

　　據貝納利的周副總介紹：“我們更關(guān)注盈利模式的發(fā)掘，經(jīng)過(guò)多方面的調研以及長(cháng)時(shí)間的探討，我們提出了‘國際化時(shí)尚、平民化價(jià)格、二三線(xiàn)渠道’的戰略，以及‘風(fēng)險共擔、利益共享’的策略。”

　　在眾多童裝品牌中，U.SPOLOASSN.童裝的定位無(wú)疑是比較特殊的。作為U.SPOLOASSN.(美國馬球協(xié)會(huì ))的中國授權童裝運營(yíng)商，U.SPOLOASSN.童裝一開(kāi)始就定位高端市場(chǎng)。目前，國內市場(chǎng)高端童裝品牌還較為少，所以，這也是一種差異化競爭。

　　海崴在重整定位之后，提出了“用大裝格局來(lái)打造童裝品牌”，海崴品牌CEO林榮臻表示，近十年來(lái)，童裝一直在學(xué)習成人裝，但始終無(wú)法像大裝一樣不斷產(chǎn)生“巨無(wú)霸”型的。究其根源，在于童裝品牌在格局上沒(méi)有取得本質(zhì)上的突破，沒(méi)有像大裝一樣，品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)三駕馬車(chē)并駕齊驅?zhuān)�同步發(fā)力。所以，海崴采用“大裝格局”運作童裝，欲成為先行者。