投資童裝有錢(qián)途

　　超過(guò)千億的市場(chǎng)潛力，20%、30%的年復增長(cháng)率，中國童裝市場(chǎng)，更靠譜的是品牌化之路。

　　“小孩子的毛衣一件就要200多元，會(huì )不會(huì )太貴了?”

　　“哪里貴了，人家這是子。咱家寶貝穿上肯定很漂亮。”在一個(gè)童裝專(zhuān)賣(mài)店里，和老公一起逛街的王雪左手拎一件，右手比劃一件，哪一件也愛(ài)不釋手。

　　王雪是一位并不年輕的母親，卻代表了一部分母親“要給她好的”消費心理。并且在中國，像王雪這樣的母親并不少見(jiàn)。

　　隨著(zhù)兒童經(jīng)濟悄然升溫，童裝猶如一塊美味的蛋糕，誘惑著(zhù)各路資本。

　　千億大市場(chǎng)

　　做了十幾年童裝的派克蘭帝總裁羅建凡(微博)依然在為童裝廣闊的市場(chǎng)空間興奮不已，“那就是一片投資的藍海。”

　　中國的人口資源決定了童裝市場(chǎng)的發(fā)展空間。有數據顯示，目前，中國有3億多兒童，且每年還將增加1000萬(wàn)以上的新生兒，按每人每年保守300元服裝消費，童裝市場(chǎng)規模也有近千億。而隨著(zhù)“80后”生育高峰的到來(lái)，6個(gè)大人圍繞1個(gè)小孩，且還以一次性消費為主，中國童裝行業(yè)爆炸式增長(cháng)時(shí)代即將到來(lái)。

　　巴拉巴拉總經(jīng)理徐波認為這個(gè)數字太保守了，“現在中國童裝市場(chǎng)潛力肯定超過(guò)1000億元的規模，應該有2000億元的規模。”

　　都說(shuō)女人的錢(qián)好賺，孩子的錢(qián)更好賺。“孩子的東西都好新奇可愛(ài)啊，真想都抱回家。”天下的母親給孩子購物總會(huì )出現同一種狀況——買(mǎi)童裝強迫癥。

　　快速長(cháng)身體的孩子對于服裝更新的需求更大，新鮮勁還沒(méi)過(guò)去，新衣服就穿不下了。如此一來(lái)，購物就成了家長(cháng)們的職責。

　　在這種背景下，昂貴的東西也變得越來(lái)越多。一件標價(jià)1690元的ARMANI黑色連衣裙，很有味道;一款標價(jià)2990元散發(fā)學(xué)院氣息的D&G小西裝也讓人心動(dòng)。家長(cháng)給孩子買(mǎi)衣服越來(lái)越瘋狂。

　　2008年，派克蘭帝剛取得Miss Sixty品牌童裝中國代理權的時(shí)候，羅建凡還曾擔心高昂的售價(jià)會(huì )成為市場(chǎng)拓展的大阻力，現在卻發(fā)現價(jià)格根本不成問(wèn)題。在一線(xiàn)大城市中，高收入人群不斷壯大，他們的消費理念發(fā)生了翻天覆地的變化，越來(lái)越注重品味和品質(zhì)的追求。

　　而在博士蛙總裁鐘政用的眼里，隨著(zhù)中國整體消費水平的提升，盡管消費主體仍集中在一二線(xiàn)城市，但童裝市場(chǎng)已經(jīng)不存在二線(xiàn)、三線(xiàn)之分，330余個(gè)地級市，2858個(gè)縣級市蘊藏著(zhù)更為龐大的市場(chǎng)空間。

　　品牌經(jīng)營(yíng)大勢所趨

　　巨大的市場(chǎng)潛力，給童裝企業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)非常好的條件，但也帶來(lái)很多挑戰。近幾年開(kāi)始，耐克、阿迪達斯、ZARA等國際品牌和安踏、李寧等國內成人服裝品牌紛紛開(kāi)始進(jìn)軍中國童裝市場(chǎng)。

　　這波“童裝熱”至今仍未平息。繼美特斯邦威宣布將在今年春季正式推出美邦系列童裝品牌后，報喜鳥(niǎo)(11.33,0.07,0.62%)旗下新推出的童裝品牌比路特也于近日正式登陸國內市場(chǎng)。

　　在羅建凡看來(lái)，成人服裝品牌進(jìn)軍童裝市場(chǎng)會(huì )是個(gè)長(cháng)期現象，但不會(huì )對市場(chǎng)產(chǎn)生太大沖擊。這是因為它們并不是為了占領(lǐng)童裝市場(chǎng)，而是主要為了品牌的延續性、未來(lái)顧客、家庭理念的目的服務(wù)。

　　“如果阿瑪尼脫離自己品牌訴求，占領(lǐng)童裝市場(chǎng)，那就不是阿瑪尼品牌童裝，而是一個(gè)一般意義上的童裝品牌，阿瑪尼童裝必須尊重阿瑪尼風(fēng)格，而這是個(gè)非常小眾的市場(chǎng)。”羅建凡稱(chēng)，“這個(gè)事看著(zhù)熱鬧，但其實(shí)自己心里有數，沒(méi)有多大經(jīng)濟利益。”

　　中國童裝企業(yè)6000多家，但是對派克蘭帝、博士蛙這些中高檔品牌童裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要的競爭對手是國外品牌。按照中國童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率統計，目前，中國童裝市場(chǎng)的格局大致是：國內國外品牌各占國內市場(chǎng)的一半;國內廠(chǎng)家占有的50%份額中，頂多只有30%擁有品牌，分別在一二三線(xiàn)城市市場(chǎng)扎堆，70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農村市場(chǎng);而國外品牌占據的50%市場(chǎng)份額中，幾乎集中在一線(xiàn)中心城市市場(chǎng)。

　　“我們的童裝很多所謂的品牌，有一定知名度的比較少，有美譽(yù)度的就更少，就像人們常說(shuō)的，有商標沒(méi)品牌。”羅建凡表示，雖然廠(chǎng)家品牌很多，但大多數品牌意識、經(jīng)營(yíng)理念都非常不足，童裝市場(chǎng)好像是充分競爭，其實(shí)是虛假的充分競爭。

　　“因為沒(méi)有‘機關(guān)槍’，所以，只能是肉搏。”羅建凡所說(shuō)的“機關(guān)槍”，指的就是品牌附加值。

　　“大到冰箱、洗衣機，小到牙刷、牙膏，所有消費品行業(yè)的一個(gè)必然趨勢都是品牌化，我不相信童裝市場(chǎng)能是個(gè)例外。”羅建凡稱(chēng)，“這個(gè)行業(yè)有很多可整合的機會(huì )，這是件挺讓人興奮激動(dòng)的事情。”

　　自主品牌做大遇瓶頸

　　據了解，派克蘭帝連續多年蟬聯(lián)中國童裝綜合市場(chǎng)占有率名的寶座，但是占整個(gè)市場(chǎng)的份額卻只有4%左右。

　　“這一方面是因為我們的品牌主要以一二線(xiàn)城市中高檔為主，這個(gè)市場(chǎng)只是占整個(gè)童裝市場(chǎng)的一小部分，導致市場(chǎng)占有率不是很高。另一方面，這也說(shuō)明童裝市場(chǎng)比較分散，還處于初級階段，市場(chǎng)上還沒(méi)有的大品牌。”羅建凡告訴記者，這對像派克蘭帝這樣的品牌童裝來(lái)講，既是機會(huì )，也是挑戰。

　　為什么品牌做不大?分銷(xiāo)渠道是主因。羅建凡分析稱(chēng)，“在中國，做童裝還是渠道為王。一個(gè)百貨公司幾個(gè)童裝專(zhuān)柜，每個(gè)童裝一個(gè)小鴿子籠，這種業(yè)態(tài)本身就不利于品牌做大。不過(guò)，現在商業(yè)地產(chǎn)的出現使得事情有了一定轉機。”

　　來(lái)自國內百貨商業(yè)的調整壓力越來(lái)越大也已成為業(yè)界共同的感受。“現在北京百貨商業(yè)正在大面積調整、升級，國際品牌進(jìn)去了，國產(chǎn)品牌出來(lái)了。” 某服裝品牌商叫苦不迭，“現在進(jìn)商場(chǎng)，是給商場(chǎng)打工，扣點(diǎn)很高;不進(jìn)商場(chǎng)，開(kāi)街邊店是為房東打工，房租每年在大幅上漲，幾乎占了銷(xiāo)售收入的30%。”

　　“做不大的第二個(gè)原因就是這個(gè)市場(chǎng)過(guò)去太薄，大而薄，購買(mǎi)力沒(méi)那么旺盛，買(mǎi)的人很多，但值沒(méi)那么高。”羅建凡表示，隨著(zhù)生活水平的提高，現在有了解凍跡象，二三線(xiàn)城市消費能力蓬勃發(fā)展。“近一兩年可能是轉折點(diǎn)，大型品牌企業(yè)開(kāi)始涌現。”

　　在中國童裝協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)高燕看來(lái)，專(zhuān)業(yè)童裝設計人才短缺也是國內童裝缺乏競爭力的重要原因之一。據他介紹，目前我國專(zhuān)職童裝設計師數量并不多，國內童裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計更多的是一種借鑒和組合。大企業(yè)借鑒國外的設計，小企業(yè)再借鑒大企業(yè)的設計，整個(gè)行業(yè)抄襲模仿很?chē)乐亍?/p>

　　業(yè)界一直流傳著(zhù)一種說(shuō)法，“石獅人‘仿死’廣東，湖州人‘仿死’石獅”。

　　做自己擅長(cháng)的事

　　童裝作為中國服裝(7.25,0.40,5.84%)業(yè)的“后一塊蛋糕”，看著(zhù)很大很美味，但吃起來(lái)很難。羅建凡的經(jīng)驗之談是“做自己擅長(cháng)的事”。

　　基于這種想法，羅建凡在1994年公司成立之初就采取了一種與當時(shí)國內童裝企業(yè)與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式：生產(chǎn)外包，派克蘭帝只負責產(chǎn)品的采購、設計和銷(xiāo)售。

　　“珠三角、長(cháng)三角，由外貿帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈完整現代化。服裝生產(chǎn)不是我們的強項，我們的特長(cháng)應該是行業(yè)以外的東西，比如企業(yè)管理和品牌經(jīng)營(yíng)。”

　　十幾年來(lái)，派克蘭帝通過(guò)定牌生產(chǎn)、委托加工等形式，與大批國內優(yōu)秀的加工商和供應商合作，建立了多個(gè)生產(chǎn)基地。

　　“這兩年，因為生產(chǎn)成本上升，還有用工難的問(wèn)題，我們也在考慮生產(chǎn)外包向內地轉。另外我們也在嘗試向國際市場(chǎng)轉移，進(jìn)行生產(chǎn)。” 羅建凡稱(chēng)，“今年，就應該有一部分產(chǎn)品是由東南亞的工廠(chǎng)生產(chǎn)的。”

　　羅建凡是IT出身，做童裝也沒(méi)忘記自己的老本行。早在1995年，他就與其他骨干人員開(kāi)發(fā)出一套與派克蘭帝的經(jīng)營(yíng)管理模式相適應的應用管理軟件，貫穿于產(chǎn)品設計、生產(chǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有環(huán)節。這套軟件的應用，也使得派克蘭帝在國內服裝行業(yè)率先實(shí)現了完全信息化。

　　把信息管理做在前頭，派克蘭帝保證了管理運營(yíng)的暢通，也就保證了品牌的優(yōu)勢地位。這套軟件已在很大程度上構成了派克蘭帝的核心競爭力。

　　“很多人將童裝看做一個(gè)低門(mén)檻行業(yè)，但是在我看來(lái)門(mén)檻很高，想把規模做大，把產(chǎn)品和品牌做好，很難。”羅建凡告訴記者。

　　不同于成人裝，在童裝消費上存在著(zhù)“二次消費”的現象，購買(mǎi)者并不是穿著(zhù)者本身，所以，童裝的品牌推廣，把握消費者更是難上加難。羅建凡說(shuō)，“我們做童裝這么多年，對服裝、設計、銷(xiāo)售比較熟，但做市場(chǎng)顧客調研，一直都是外包給專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司。”

　　“入門(mén)快、出門(mén)快”，這也是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內人士的看法，市場(chǎng)上短時(shí)間內就不得不推翻重來(lái)的品牌數不勝數。

　　“我一般不建議人家做童裝品牌。近幾年我也沒(méi)有看到特別成功的童裝品牌創(chuàng )業(yè)者。要真想做品牌，我覺(jué)得還是需要品牌管理和渠道的能力，這樣的人日子可能更好過(guò)些。”羅建凡稱(chēng)，“沒(méi)有宏偉理想把企業(yè)做大的話(huà)，做銷(xiāo)售，做生產(chǎn)，也是不錯的選擇。”

　　tips

　　中國知名童裝品牌

　　品牌 企業(yè)名稱(chēng) 創(chuàng )立時(shí)間

　　巴拉巴拉 浙江森馬服飾股份有限公司 2002年

　　博士蛙 上海榮臣博士蛙(集團)有限公司 1996年

　　派克蘭帝 北京派克蘭帝有限責任公司 1994年

　　水孩兒 北京嘉曼服飾有限公司 1995年

　　小豬班納 東莞市小豬班納服飾有限公司 1996年

　　麗嬰房 臺灣麗嬰房集團 1971年

　　小數點(diǎn) 小數點(diǎn)幼兒服飾有限公司 1993年

　　迪士尼

　　/Disney 美國迪士尼公司 1925年

　　巴布豆 臺灣紅林股份有限公司 1994年

　　紅黃藍 紅黃藍集團 1997年