童裝品牌“掘金”2012

　　2012年，童裝比過(guò)去任何時(shí)候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮，一輪童裝“掘金熱”將如火如荼地掀起來(lái)。

　　眼下各路資本紛紛進(jìn)軍童裝業(yè)，一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點(diǎn)水(康奈)、安踏、三六一度等;一些國際，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。而一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝;一些外貿服裝企業(yè)，如寧波百慕，還有服裝B2C網(wǎng)購公司凡客誠品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一。家電巨頭海爾甚至攜動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》的影響力挺進(jìn)童裝市場(chǎng)，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品……

　　業(yè)界普遍認為2012年童裝品牌將承載著(zhù)太多的希望和期許，著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家江詩(shī)瓊大膽預言“童裝是服裝行業(yè)后一塊蛋糕”，下面就請聽(tīng)他的獨到分析。

　　掘金童裝的理由

　　我認為在2012年的國內服裝市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)雖然也存在競爭，但卻顯得“這邊風(fēng)景獨好”，至少理論上如此。

　　迄今為止國內童裝市場(chǎng)還沒(méi)有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動(dòng)裝那樣的全國性品牌或。目前，國內童裝市場(chǎng)的格局大致是，國內國外品牌各占一半，而在國內廠(chǎng)家占有的50%的市場(chǎng)份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一、二、三類(lèi)城市市場(chǎng)扎堆;70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農村市場(chǎng)。而在國外品牌占據的50%的市場(chǎng)份額中，幾乎都集中在一線(xiàn)中心城市。雖然在國內也存在于一二類(lèi)或三四類(lèi)市場(chǎng)表現不俗的童裝品牌，以及在各個(gè)區塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為2012年國內市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)機會(huì )，同時(shí)也使得的誕生成為可能。

　　2012年“童裝熱”的競爭態(tài)勢遠比以往任何時(shí)候都更加扣入心弦和具有市場(chǎng)影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國內市場(chǎng)本土品牌的主角。同時(shí)，上海、北京也將成為外來(lái)品牌進(jìn)軍國內市場(chǎng)的重要橋頭堡。

　　成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗。同時(shí)，外貿企業(yè)的進(jìn)入，亦有著(zhù)國外先進(jìn)的運營(yíng)模式和雄厚的設計力量。這些參與者，足可以使國內童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使國內童裝市場(chǎng)的競爭進(jìn)一步升級，可以說(shuō)這是國內童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的真正來(lái)臨。大浪淘沙的市場(chǎng)法則也將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來(lái)從批發(fā)市場(chǎng)轉型為城鎮品牌的企業(yè)將當其沖，原來(lái)很多沒(méi)有設計優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不注重運營(yíng)規范或品牌的企業(yè)將無(wú)法幸免。

　　此外，由于國內市場(chǎng)和消費者的不斷成熟，對童裝的研發(fā)設計提出了更新的要求：簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買(mǎi)款或抄版的設計模式將被淘汰。同時(shí)，隨著(zhù)國內品牌市場(chǎng)的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀(guān)上對童裝品牌的原創(chuàng )設計、市場(chǎng)細分、品牌定位、品牌形象、終端運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)水平、產(chǎn)品力/品牌力/運營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌或童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹(shù)，才能在市場(chǎng)和消費者心目中脫穎而出。

　　國內童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對粗放而模糊的過(guò)程，目前仍多集中于中大童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價(jià)格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著(zhù)中高檔童裝市場(chǎng)競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場(chǎng)的細分化將進(jìn)一步展開(kāi)，不僅幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生，這不但是國外品牌進(jìn)入的良機，同樣也是國內童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機遇。

　　2012年，童裝消費在講究?jì)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò )購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面，體驗營(yíng)銷(xiāo)讓兒童生活館應運而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新的渠道選擇。

　　開(kāi)啟2012的密碼

　　從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言，童裝無(wú)疑是服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)的新的增長(cháng)點(diǎn)，但對于新進(jìn)入者而言，童裝市場(chǎng)又果如其表面看起來(lái)的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風(fēng)險與挑戰有哪些?如何開(kāi)啟2012童裝市場(chǎng)的密碼?

　　我認為先是熟悉游戲規則。要考慮是否具備相應的資源，如童裝研發(fā)資源、市場(chǎng)資源、人力資源、資金實(shí)力等。

　　二是研究目標市場(chǎng)和消費者。也許企業(yè)做過(guò)服裝，做過(guò)品牌，但是否又一定做過(guò)關(guān)于童裝、童裝品牌、童裝市場(chǎng)以及童裝消費者等方面的市場(chǎng)調研?不管企業(yè)曾經(jīng)有多么成功，童裝品牌經(jīng)營(yíng)有其特殊性，兒童消費有其復雜性，不清楚這一點(diǎn)，曾經(jīng)的慣性思維很可能會(huì )傷害到企業(yè)的童裝品牌新項目。

　　三是突破慣有思維。這一輪的童裝進(jìn)入者，大都有其曾經(jīng)的輝煌，他們的常態(tài)思維是，鞏固原業(yè)務(wù)或原產(chǎn)業(yè)，在此基礎上發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也就是童裝品牌項目。

　　四是注重學(xué)習。新項目之所以為新，在于其對企業(yè)而言是個(gè)完全陌生或部分陌生的領(lǐng)域。如果沒(méi)有足夠的市場(chǎng)知識積累和調研，缺乏品牌起碼的常識，沒(méi)有相關(guān)知識賦予判斷和選擇的標準，當面對專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)時(shí)患得患失，企業(yè)的決策自然會(huì )走調。同時(shí)，如果決策者不具備相關(guān)知識，不尊重市場(chǎng)、行業(yè)等客觀(guān)規律，而是要依個(gè)人喜好為之。

　　五是構建匹配的資源。童裝新項目，遠非請一個(gè)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或項目負責人那么簡(jiǎn)單，還包括與之相匹配的新機制與新團隊的構建、市場(chǎng)調研、專(zhuān)業(yè)知識、有效的信息渠道、溝通渠道以及與之相匹配的決策標準與決策水平等。

　　六是決策要專(zhuān)業(yè)化。決策的專(zhuān)業(yè)化是新項目有力、有序和有效展開(kāi)的保證。對管理者特別是決策者而言，“專(zhuān)業(yè)”更是一種觀(guān)念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態(tài)度、一種思維方法和處事流程，是一種決策水平。

　　七是運營(yíng)流程明確高效。品牌經(jīng)營(yíng)是一項系統工程，有前因、過(guò)程和后果，還有續集，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為必須要有一定的流程。它的目的是簡(jiǎn)易、明確、效率。太隨意不行，太教條也不行。

　　八是信心保障。童裝品牌打造不可能一蹴而就，并且在運營(yíng)過(guò)程中可能還會(huì )遇到種種問(wèn)題或危機，而這些企業(yè)又是否能夠承受，企業(yè)要為運營(yíng)團隊、加盟客戶(hù)、供應商、目標消費者提供足夠的信心和保障。

　　九是“事業(yè)部”非事業(yè)部。近年，“事業(yè)部”這個(gè)詞在服裝行業(yè)中頻繁出現。那么，就童裝行業(yè)而言，其“童裝事業(yè)部”是否又名符其實(shí)呢?