中國童裝業(yè)大觀(guān)察之后一塊蛋糕

　　當品類(lèi)開(kāi)始細分的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)品類(lèi)的競爭已經(jīng)開(kāi)始白熱化

　　全面戰爭已經(jīng)開(kāi)始

　　“種種跡象表明，從2011年開(kāi)始，中國服裝行業(yè)進(jìn)入洗牌期的征兆已變得越來(lái)越明顯，而且大品牌都相繼瞄準了被業(yè)內同行調侃為中國服裝行業(yè)‘后一塊肥肉’的童裝市場(chǎng)。”361度童裝總經(jīng)理陳志誠近日在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　事實(shí)上，當童裝作為服裝行業(yè)的“后一塊蛋糕”被挖掘出來(lái)時(shí)，它便承載了太多的希望和期許。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)成人服裝消費趨于飽和，國內外成人品牌紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。國際如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等，國內品牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報喜鳥(niǎo)、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等，以及一些外貿企業(yè)，如寧波百慕，或推出自主品牌，或通過(guò)代理、收購國內外童裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域。

　　還有服裝B2C網(wǎng)購公司也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一，凡客與優(yōu)揚共推的“小羊肖恩”、“花園寶寶”系列童裝。另外，家電巨頭海爾也挺進(jìn)童裝市場(chǎng)，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品……

　　成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗。同時(shí)，外貿企業(yè)的進(jìn)入，亦有著(zhù)國外先進(jìn)的運營(yíng)模式和雄厚的設計力量。這些參與者，足可以使國內童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使國內童裝市場(chǎng)的競爭進(jìn)一步升級。

　　一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營(yíng)。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來(lái)者。童裝這塊蛋糕“看上去很美”，實(shí)則存在多處硬傷，“啃下來(lái)”并非想象中容易。

　　事實(shí)上，盡管每年的CHIC上，新的童裝品牌如雨后春筍般涌現，但是關(guān)注童裝行業(yè)的業(yè)內人士仍舊看出了很多參展品牌已經(jīng)淡出CHIC。在童裝行業(yè)表面繁茂景象的背后，并不是每個(gè)品牌的日子都那么好過(guò)。

　　“以前是局部戰爭，現在是全面戰爭。”季季樂(lè )童裝總經(jīng)理吳凱樂(lè )把如今的童裝市場(chǎng)競爭形容成一場(chǎng)“戰爭”，并認為一觸即發(fā)。“如果用以前的傳統思想去發(fā)展眼下的童裝市場(chǎng)，必死無(wú)疑。”

　　童裝進(jìn)入細分階段

　　1.1萬(wàn)平方米，120余個(gè)中高端品牌。CHIC2012上這樣的一組數據再次印證了童裝品牌的強勢崛起。

　　CHIC2012，童裝館被劃分為八大特色專(zhuān)區，童裝市場(chǎng)越來(lái)越細分的格局已經(jīng)顯現。

　　“當品類(lèi)開(kāi)始細分的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)品類(lèi)的競爭已經(jīng)開(kāi)始白熱化。”這是服裝業(yè)內的一種共識。由此，可以看出童裝市場(chǎng)不是“童話(huà)王國”，在市場(chǎng)越來(lái)越細分之后，童裝產(chǎn)業(yè)的割據已經(jīng)從局部擴大到了全行業(yè)。

　　“得時(shí)刻加油跑，跑不過(guò)就死定了。”小玩皮總經(jīng)理黃良生貌似調侃的一句話(huà)，卻是童裝行業(yè)里現在很多品牌操作者的心情。在童裝行業(yè)里，“速度”是被提及多的詞語(yǔ)。

　　因為在大多業(yè)內人士看來(lái)，童裝行業(yè)全面爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，3-5年內將會(huì )出現童裝的一、二、三線(xiàn)品牌，所以，現時(shí)“加速爭奪市場(chǎng)”正是好時(shí)機。

　　隨著(zhù)中高檔童裝市場(chǎng)競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場(chǎng)的細分化將進(jìn)一步展開(kāi)。不僅幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生。

　　這不但是國外品牌進(jìn)入的良機，同樣也是國內童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機遇。

　　2011年，溫州市就先后推出叮叮當、跳跳魚(yú)、維羅·瓦伊洛等3個(gè)高端童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍”等大眾時(shí)尚童裝品牌不同，這些新童裝品牌“愛(ài)”上了高端市場(chǎng)。

　　法國設計師伊卡斯迪認為，當前中國的消費者對高端童裝的需求比較大，并且國際上許多高端童裝尚未大規模進(jìn)入中國市場(chǎng)。如果此時(shí)選擇經(jīng)營(yíng)高端童裝，是一個(gè)不錯的時(shí)機。

　　叮叮當總經(jīng)理陳俊在接受采訪(fǎng)時(shí)，信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)，目前國內高端童裝品牌市場(chǎng)基本上都被國外品牌占領(lǐng)，叮叮當希望能成為國內率先占領(lǐng)這部分市場(chǎng)的品牌之一。

　　另外，近兩三年，阿迪達斯、耐克帶頭，安踏、361°、李寧紛紛跟進(jìn)，借助運動(dòng)裝打下的廣泛群眾基礎和良好的品牌聲名，成功的品牌運作經(jīng)驗和市場(chǎng)渠道資源，以及運動(dòng)裝在童裝消費中的需求成長(cháng)，以迅雷不及掩耳的速度推動(dòng)運動(dòng)童裝版塊快速發(fā)展。

　　派克蘭帝常務(wù)副總裁呂志勇告訴記者，短短的一年時(shí)間，李寧童裝已經(jīng)在全國20多個(gè)省市開(kāi)了200多家店。

　　一場(chǎng)耐力“長(cháng)跑”

　　童裝是個(gè)“低門(mén)檻”，但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門(mén)檻、低利潤”、“入門(mén)快、出門(mén)快”，這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內人士的看法，這也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業(yè)進(jìn)去，卻很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌的原因。

　　“門(mén)檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價(jià)低、利潤低，使得童裝的平效也低，所以童裝一直都只能在商場(chǎng)頂層;同時(shí)童裝也基本進(jìn)不了主流商圈，因為支付不了高昂的租金、轉讓費，無(wú)法與成人裝搶占優(yōu)質(zhì)資源。同時(shí)，貝納利的營(yíng)銷(xiāo)林總監也表示，品牌童裝渠道至今無(wú)法下沉到縣市，這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

　　不同于成人裝，在童裝消費上存在著(zhù)“二次消費”的現象，購買(mǎi)者并不是穿著(zhù)者本身，所以，童裝的品牌推廣要針對哪一類(lèi)人群就成為一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，與成人裝在電視、路牌等廣告資源的搶奪中，童裝企業(yè)也往往因為體量小、利潤低，很難搶占到優(yōu)質(zhì)資源。

　　這些“硬傷”成為童裝大步向前的絆腳石，也成為童裝品牌們亟須解決的難題。

　　另外，隨著(zhù)國內品牌市場(chǎng)的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀(guān)上對童裝品牌的原創(chuàng )設計、市場(chǎng)細分、品牌定位、品牌形象、終端運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)水平、產(chǎn)品力/品牌力/運營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。

　　“整個(gè)童裝的準入門(mén)檻在逐漸提高，雖然市場(chǎng)大了，但對運作市場(chǎng)的團隊的專(zhuān)業(yè)性要求也增加了。”呂志勇說(shuō)，進(jìn)入童裝行業(yè)的風(fēng)險在逐漸增加。

　　一位做童裝企業(yè)的老總談到他做童裝的初衷：“剛開(kāi)始從代工企業(yè)轉型做品牌的時(shí)候，我們的管理層都覺(jué)得現在小孩的衣服賣(mài)得上價(jià)，不論是商場(chǎng)還是專(zhuān)賣(mài)店，童裝的價(jià)格動(dòng)不動(dòng)就要好幾百，童裝是服裝行業(yè)中風(fēng)險小利潤大的一個(gè)空白點(diǎn)，于是我們決定以童裝為突破口，轉型做品牌型企業(yè)。”

　　在品牌運作了3年多以后，這位老總感到迷茫了，他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到國內的童裝市場(chǎng)居然如此難以把握。“這和當初進(jìn)入童裝行業(yè)的設想差太多了。”

　　對于未來(lái)童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大家都是有共識的，未來(lái)十年，童裝必將迎來(lái)高速發(fā)展的黃金十年，但還有一個(gè)共識就是，作為童裝品牌，這是個(gè)厚積薄發(fā)的機遇，沒(méi)有深厚的積累是很難抓住這個(gè)機會(huì )的。

　　2012年，中國童裝市場(chǎng)競爭將愈加殘酷，誰(shuí)能分得一杯羹，只有市場(chǎng)終會(huì )給出答案。