奢華童裝的高端體驗之道

　　童裝大眾消費市場(chǎng)的飽和，讓蘊藏巨大利潤空間的高端市場(chǎng)成為一塊新蛋糕，國外、國內童裝企業(yè)對此都垂涎欲滴。中國奢華童裝市場(chǎng)潛力何在?如何通過(guò)提供奢華體驗來(lái)?yè)屨枷葯C? 　　近年來(lái)，國際LV、Armani、D&G等都陸續推出了童裝系列，奢侈品牌在童裝界的發(fā)力預示了高端童裝正面臨著(zhù)快速的發(fā)展。而這一信號正往方興未艾的中國童裝市場(chǎng)蔓延，奢華童裝的營(yíng)銷(xiāo)之戰已經(jīng)燃起。

　　奢華童裝市場(chǎng)大有可為

　　中國的童裝市場(chǎng)相較成人服裝市場(chǎng)發(fā)展較晚，成熟度和競爭格局遠落后于成人服裝�，F階段，中國童裝發(fā)展正逐步進(jìn)入品牌成熟階段。有關(guān)數據顯示，中國0到16歲兒童約有4億，其中0到10歲兒童約占80%，目前國內童裝消費需求量每年23億件左右。由于兒童發(fā)育成長(cháng)較快，童裝具有穿著(zhù)周期短、款式花樣多、需求量大等特點(diǎn)，預計未來(lái)幾年全國童裝需求量將以10%的速度遞增，到2015年，中國童裝市場(chǎng)規�？梢赃_到1400億元。目前，全球兒童奢侈品市場(chǎng)達到百億美元，并以每年10%的速度增長(cháng)。而在中國，隨著(zhù)年輕一代為人父母，新一輪的童裝消費升級全面開(kāi)始。

　　奢華童裝之于大眾童裝，如奢侈品服飾之于普通服飾一樣，無(wú)論是從大的行業(yè)格局來(lái)看，還是從企業(yè)運營(yíng)的供、研、產(chǎn)、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節來(lái)看，奢華童裝都與大眾童裝有著(zhù)顯著(zhù)區別。

　　1. 奢華童裝市場(chǎng)格局，多被外資品牌壟斷。我們所定義的奢華童裝品牌，幾乎無(wú)一例外地都是外資品牌。而國內品牌由于缺乏足夠的品牌知名度和品牌資產(chǎn)，獨立打造一個(gè)童裝奢侈品品牌任重道遠�，F在市場(chǎng)上的國內童裝，如安奈兒、派克蘭帝、小豬班納等價(jià)格定位，可算得上童裝的中高端品牌，但與國際奢侈品派生的兒童系列童裝距離尚遠。如Baby Dior的一件針織衫童裝在3000元以上，基礎冬裝至少都在6000元以上。如果說(shuō)在中高端系列的童裝中，中外品牌尚可平分秋色的話(huà)，那么對于奢華童裝品牌，中國產(chǎn)品尚未實(shí)現零的突破。

　　2.奢侈品童裝品牌打造，多實(shí)行品牌背書(shū)。由于中國本土奢侈品品牌本就匱乏，而童裝產(chǎn)品又是消費周期可預見(jiàn)的消費品，因此幾乎全部的奢侈品童裝都是采用既有奢侈品品牌的背書(shū)來(lái)發(fā)展兒童系列產(chǎn)品。這樣不但能避免品牌打造的成本和周期，更主要是實(shí)現了母品牌的外延。比如童裝銷(xiāo)售中的領(lǐng)軍品牌Little Marc就是背書(shū)母品牌Marc Jacobs，而Armani Junior顯然是知名Giorgio Armani的兒童系列。童裝是典型的購物者和消費者分離的產(chǎn)品，盡管童裝的消費者對產(chǎn)品本身并沒(méi)有刻意的喜好和追求，但中國家長(cháng)購買(mǎi)兒童奢侈品時(shí)抱有明顯的炫耀性消費心理。所以，奢華童裝很自然地傳承了繼房產(chǎn)、名表、豪車(chē)等消費后的財富階層的奢侈品情感訴求。

　　3.奢華童裝相比其他童裝產(chǎn)品，作為禮品的屬性更強。童裝產(chǎn)品向來(lái)就有禮品屬性的特征，而奢華童裝的這種屬性更加強化。把奢侈童裝作為商政禮品，可以體現送禮方的品位和身份，也可以讓受禮者感受到重視和尊敬。為了滿(mǎn)足大人之間的社交需要，人們往往更愿意將兒童的一些訴求作為取悅對方的一種手段，這樣相對自然、隱蔽、低調，而奢華童裝作為既有實(shí)用價(jià)值又有奢侈概念的禮品，真是叫好又叫座。

　　奢華童裝的高端體驗

　　與奢華童裝相匹配的自然是高端的購物體驗。在奢華體驗方面，奢侈品童裝如何滿(mǎn)足消費者和購物者的情感訴求呢?下面就奢華童裝的高端體驗來(lái)跟大家分享我們的觀(guān)察和研究。

　　個(gè)性化的設計體驗

　　奢華童裝的設計師十足，都是國際著(zhù)名設計師操刀，所以奢華童裝在設計上非常有實(shí)力、有底蘊，穿在身上就能讓那些懵懂的兒童多幾分底氣和自豪。例如Lanvin在2011年次推出該品牌風(fēng)格的童裝系列，其操刀手就是Lanvin大名鼎鼎的設計師Alber Elbaz。而英國知名設計師Paul Smith近也推出了他的個(gè)童裝系列——Paul Smith Junior，售價(jià)在34英鎊至250英鎊之間，對象從新生兒到14歲的少年。

　　奢華品牌主打個(gè)性與時(shí)尚，成人裝以性感、趣味和多色彩為風(fēng)格。童裝也沿襲了成人裝的品牌要素，個(gè)性鮮明，極富活力，時(shí)尚感十足，同時(shí)也增加了童趣的韻味。例如，一直走在性感女裝前沿的Gucci品牌，也找到了非常出色的結合點(diǎn)，將其品牌風(fēng)格和兒童消費者建立了很好的溝通。Gucci創(chuàng )意總監弗里達賈娜妮曾表示：初的擔心是Gucci一貫的性感風(fēng)格恐怕無(wú)法承接童裝的設計;但是現在已經(jīng)找到了很好的解決方案，以竹子和馬作為靈感來(lái)源進(jìn)行童裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，目前市場(chǎng)反應相當不錯。而在奢華童裝耕耘多年的Baby Dior品牌，其女孩系列童裝的靈感和精髓源自Dior女裝，設計上更多幾分溫和甜美、幾分童趣。男孩系列童裝也向Dior男裝借鑒了經(jīng)典元素，沿襲了其一貫特色，讓小男孩看起來(lái)前衛時(shí)尚、聰明活潑。

　　非凡的面料體驗

　　兒童消費者的天然屬性，使童裝的設計純真無(wú)邪、貼近自然、透徹清新。對于這些奢華童裝品牌來(lái)講，選材自然不平凡。例如，Lanvin在推出童裝設計時(shí)就宣稱(chēng)，其面料將選擇高于一般童裝面料10倍的奢華材質(zhì)，以彰顯其奢華與高貴。此外，由于兒童天生好動(dòng)，他們總是嘗試著(zhù)用盡各種辦法感知與觸摸外部世界，比如兒童總是喜歡把衣物或者鞋子放到嘴里啃咬，這有可能導致一些不足夠環(huán)保的面料、輔料對兒童幼嫩的肌膚和健康造成傷害，因此安全也是父母在購買(mǎi)時(shí)的重要決策因素。為了孩子的安全考慮，家長(cháng)寧可購買(mǎi)貴一些的安全物品。由此可見(jiàn)，價(jià)格和小孩子的安全舒適相比較，顯然價(jià)格不會(huì )形成購買(mǎi)障礙。目前童裝市場(chǎng)上，羊絨面質(zhì)、純棉質(zhì)服裝、安全性材質(zhì)童鞋在奢華童裝中都飽受歡迎。

　　別出心裁的面料選擇也是奢華童裝更勝一籌的關(guān)鍵。Armani Junior便是如此。當高端童裝都聚焦在天然、環(huán)保面料的時(shí)候，Armani Junior出人意料地在自己的童裝產(chǎn)品中融入了大量的奢華皮草元素，讓這些小消費者們看起來(lái)貴族氣十足又優(yōu)雅無(wú)比。在設計和面料選擇上，Armani Junior很好地在天然無(wú)邪和高貴典雅之間做到了平衡。

　　舒適貼心的購物體驗

　　中國奢侈品發(fā)展的一大特點(diǎn)是受供應驅動(dòng)，這就決定了奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)中更重要的是“教育消費者你應該擁有什么”，而不是一般性地從“滿(mǎn)足消費者需求出發(fā)”。因此奢華童裝的發(fā)展在一定程度上依賴(lài)于高端商業(yè)置地、購物中心和百貨的發(fā)展。比如奢華童裝發(fā)展較為迅速的長(cháng)三角地區，奢侈品品牌的童裝都出現在高端的商業(yè)置地，如上海恒隆廣場(chǎng)、杭州大廈、銀泰百貨等。選擇位于的華美店面，是提升購物者購物體驗的重要前提。

　　產(chǎn)品組合和店面形象也是提高消費者奢華購物體驗的重要元素。例如，上海恒隆廣場(chǎng)的Baby Dior，其店面選擇為大開(kāi)大合、寬而淺的門(mén)店布局，這樣既能極盡展示店內的各種陳列和形象，又能高效地傳遞信息并對消費者進(jìn)行有效攔截，提升消費者進(jìn)一步的購物欲望。整個(gè)店面并不局限于童裝，還有琳瑯滿(mǎn)目的精巧配飾和兒童用品——發(fā)飾、童鞋、奶瓶、動(dòng)物玩偶及禮盒等。Baby Dior圍繞著(zhù)小消費者們?yōu)槠涮峁┡c眾不同的產(chǎn)品體驗和購物體驗。而位于杭州大廈的意大利的BabyExpert專(zhuān)柜，其童車(chē)不僅采用高級別的環(huán)保材料，而且表面還鑲嵌了施華洛世奇的水晶做裝飾。一部童車(chē)售價(jià)在4萬(wàn)元左右，價(jià)格堪比小汽車(chē)!但是BabyExpert的經(jīng)營(yíng)狀況卻很好，讓人不禁感嘆——小消費者絕不等同于小消費力!只要產(chǎn)品和品牌出色并虜獲了小消費者們父母的心，他們出手會(huì )比對自己更大方。

　　對國內奢華童裝發(fā)展的建議

　　國外高端品牌的進(jìn)入，不僅為國內消費者提供了更多的選擇，而且也對童裝消費理念產(chǎn)生了潛移默化的影響。國際品牌突出個(gè)性化的設計，讓家長(cháng)更加珍視孩子的天性，啟發(fā)家長(cháng)發(fā)現和調動(dòng)兒童的個(gè)性。同樣，國際品牌在提升消費理念、培養消費群體方面也功不可沒(méi)，當國內消費者習慣了品牌童裝，接納了相對高昂的售價(jià)和更為人性化的服務(wù)，那么國內高端童裝的起點(diǎn)也會(huì )變得更高。對于國外品牌而言只有在深刻理解中國消費者心理與行為的前提下，才能將其品牌優(yōu)勢發(fā)揮得更加;而國內品牌也需要在不斷地學(xué)習國外品牌的經(jīng)驗、轉換經(jīng)營(yíng)理念后，才能在這場(chǎng)競爭中爭取更多的優(yōu)勢。

　　在目前我國經(jīng)濟發(fā)展、消費水平提高的大背景下，奢侈品行業(yè)蓬勃發(fā)展的趨勢是不容置疑的，奢侈品童裝自然也會(huì )在這一過(guò)程中進(jìn)一步發(fā)展和成熟。面對中國巨大的奢華童裝市場(chǎng)及來(lái)勢兇猛外資品牌的進(jìn)入，中國本土的童裝企業(yè)還是應該“有目標、沉住氣、踏實(shí)干”，不應盲目追求童裝的奢華，畢竟中國本土的奢侈品品牌還尚未形成氣候。中國的消費市場(chǎng)空間大，消費層次豐富，不同地區的消費結構較復雜，只要選擇好目標消費人群和品牌定位，做出品質(zhì)、做出特色、培養品牌，同樣可以創(chuàng )造出口碑品質(zhì)俱佳的中高端童裝品牌。

　　打造品牌意識。童裝消費由基本功能型的產(chǎn)品體驗轉向情感訴求型的品牌體驗轉變，這就要求國內的童裝企業(yè)從產(chǎn)品提供商轉向品牌運營(yíng)商。奢華童裝品牌的打造并非朝夕之功，需要有深厚的奢侈品品牌底蘊作支撐，通過(guò)品牌建設來(lái)打造品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，在消費者心智中形成消費習慣，跳出同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)中不得已的價(jià)格競爭漩渦。

　　提升購物體驗。對于孩子，人們總是會(huì )給予更多的關(guān)注，童裝產(chǎn)品更應該抓住消費者的訴求點(diǎn)，著(zhù)力提升童裝產(chǎn)品面料的環(huán)保和舒適度，關(guān)愛(ài)和鼓勵兒童的天性，優(yōu)化童裝的設計促進(jìn)兒童自然生長(cháng)，從根兒上贏(yíng)得消費者喜愛(ài)。同時(shí)利用購物的渠道和店面的體驗給品牌價(jià)值做加法，在購物渠道選擇和店面購物體驗中做好功課，確保購物者享受到全方位的高端舒適服務(wù)。

　　消費者對童裝產(chǎn)品的需求正由昔日的滿(mǎn)足基本生活型和價(jià)值追求型向美觀(guān)時(shí)尚、追求品牌方面轉變，而對于北京、上海及沿海發(fā)達城市，其認知和需求已步入了高端品牌化。

　　國內奢侈品發(fā)展的一大特點(diǎn)是受供應驅動(dòng)，這就決定了奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是“教育消費者應該擁有什么”，這個(gè)特點(diǎn)對于奢華童裝來(lái)講同樣適用。