布局童鞋領(lǐng)域 百麗的沃爾瑪夢(mèng)

　　以“百變，所以美麗”為廣告語(yǔ)的百麗國際這次真要大變身了。這家在中國品牌/' target='_blank'>女鞋市場(chǎng)保持了10年銷(xiāo)售收入的公司，想要變成一家鞋業(yè)沃爾瑪，讓所有人都能在其銷(xiāo)售點(diǎn)選到一款合適的鞋子。

　　3月21日，百麗宣布出資8.8億元，收購一家名為Big Step的公司的全部股權。這也是百麗繼去年年底收購深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司后的第二次出手。

　　對百麗來(lái)說(shuō)，兩次收購重要的目的恐怕不是提高在體育用品市場(chǎng)的競爭力。中國體育用品市場(chǎng)增長(cháng)大幅放緩，國內外體育品牌這兩年的日子都不好過(guò)。2011年財報顯示，百麗的總銷(xiāo)售額為289億元，其中來(lái)自體育用品的貢獻僅為104億元，而且，運動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的毛利率同比僅增0.7個(gè)百分點(diǎn)，遠低于鞋類(lèi)產(chǎn)品。

　　百麗看中的是Big Step 擁有的600家門(mén)店。深圳領(lǐng)跑則是華南地區大的運動(dòng)品牌代理企業(yè)。它們能讓百麗進(jìn)一步打開(kāi)中小城市市場(chǎng)和大城市的新興社區。

　　目前，百麗的銷(xiāo)售嚴重依靠一線(xiàn)城市的百貨商店，這個(gè)渠道已近飽和�？梢詤⒖嫉臄祿�是，2011年，百麗的店鋪數量比2010年末增加了23.6%，收入同比增長(cháng)22.1%;同樣在香港上市的daphn/' target='_blank'>達芙妮的店鋪數量?jì)H增加了不到19%，收入卻同比增加了29%，達芙妮70%的銷(xiāo)售額來(lái)自于二三線(xiàn)中小城市的獨立門(mén)店。

　　由于傳統渠道的銷(xiāo)售增長(cháng)放緩，百麗已經(jīng)在2011年第四季度遇到了麻煩。財報顯示，該季度百麗的收入同比下降15.7%，凈利潤更是同比大幅下降61.9%，其鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售增長(cháng)僅8.2%，較2011年第三季度18.5%的同比增長(cháng)速度也大幅滑落。

　　這促使百麗重新打量自己的高端定位。2月底，百麗次放下身段，推出中低端女鞋“15MINS”，主攻月收入3000元左右的工薪族。它將在2012年開(kāi)設100家中低端女鞋店鋪。這意味著(zhù)百麗要和達芙妮展開(kāi)更為直接的競爭。

　　此前，達芙妮及其鞋柜產(chǎn)品平均售價(jià)在300元以?xún)�，百麗旗下女鞋的價(jià)格至少是它們的一倍多。達芙妮國際控股有限公司董事局主席陳英杰曾經(jīng)把百麗比作女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達芙妮要做“豐田”。但在2011年第四季度，達芙妮展開(kāi)品牌重塑計劃，包括更換品牌標志、采用全新的店鋪設計。達芙妮集團表示，2012年將大力拓展旗下中高端品牌業(yè)務(wù)，并且要加大直營(yíng)店的擴張速度，減緩加盟店增長(cháng)的速度。百麗掉轉了方向，卻又與向上走的達芙妮碰了個(gè)正著(zhù)。

　　易觀(guān)資本分析師劉冠吾對記者，百麗進(jìn)入二三線(xiàn)城市的大優(yōu)勢是其品牌價(jià)值，“但鞋子的供應不是固定的，百麗也不可能封鎖整個(gè)渠道”。

　　與達芙妮相比，百麗現在的產(chǎn)品種類(lèi)更為豐富，已經(jīng)具有鞋業(yè)沃爾瑪的雛形。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等十余個(gè)，還代理Bata、BCBG、Elle等多個(gè)國外品牌;而達芙妮只有達芙妮和鞋柜兩個(gè)品牌。此外，在男裝皮鞋市場(chǎng)排名位的森達也是百麗旗下品牌。2011年發(fā)布中報時(shí)，百麗就表示，青少年和兒童產(chǎn)品未來(lái)一段將是其重點(diǎn)考慮開(kāi)發(fā)的方向。通過(guò)并購廣州億利來(lái)集團旗下兩大童裝品牌hello Kitty(凱蒂貓)和disney(迪斯尼)，百麗把觸角伸向童鞋領(lǐng)域。一位百麗員工對記者說(shuō)：“除了helloKitty和disney兩個(gè)品牌的童鞋，百麗還將在2012年推出belle kids、tata kids等多個(gè)童裝品牌。”

　　百麗還擁有比達芙妮更多元的銷(xiāo)售渠道，也就是網(wǎng)上鞋城優(yōu)購網(wǎng)。這個(gè)于2011年正式上線(xiàn)的B2C電子商務(wù)平臺，已經(jīng)獲得了百麗1億美元的投資。百麗計劃對其投資2億美元。

　　“在資本市場(chǎng)遭遇寒冬之時(shí)，很多依靠資本投入的B2C網(wǎng)站在推廣上都出現了收縮。而這恰好能體現出傳統企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的優(yōu)勢。”優(yōu)購網(wǎng)公關(guān)總監王恩斌說(shuō)。

　　在優(yōu)購網(wǎng)上，百麗比線(xiàn)下更早推出了定位中低端的網(wǎng)購專(zhuān)銷(xiāo)品牌“innet”。這個(gè)品牌以日港風(fēng)尚為主要特點(diǎn)，價(jià)格在200元左右。而且，網(wǎng)絡(luò )款可以對百麗的線(xiàn)下產(chǎn)品進(jìn)行大規模的“二次開(kāi)發(fā)”。有消息說(shuō)，百麗的網(wǎng)絡(luò )款從確定款式到終生產(chǎn)出成品，通常只需要3~4周的時(shí)間。

　　但劉冠吾認為，現在的電商平臺并不像過(guò)去那樣依靠?jì)r(jià)格戰打天下，“拼的是用戶(hù)體驗，也就是客服、物流、三包服務(wù)、網(wǎng)站體驗等”。這恰恰是百麗這樣的傳統企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的短板。

　　就像沃爾瑪正在堅定地進(jìn)行網(wǎng)上布局一樣，來(lái)自普華永道的兩個(gè)數據可能會(huì )給百麗全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)增添一些光明。這份新公布的全球多渠道零售調查顯示，有60%的中國內地的網(wǎng)上購物者會(huì )直接從品牌商購買(mǎi)產(chǎn)品;從產(chǎn)品類(lèi)別上來(lái)看，服裝鞋類(lèi)頗受中國網(wǎng)購者歡迎，超過(guò)60%的人承認他們在網(wǎng)上搜集服裝和鞋類(lèi)信息并在網(wǎng)上購買(mǎi)，大大超出了荷蘭的23%。

　　而且，作為百麗應該重視的競爭對手，達芙妮目前還沒(méi)有自建B2C電子商務(wù)平臺的計劃。百麗在這一關(guān)于未來(lái)的競爭中已經(jīng)搶占了部分先機，也有助于其繼續保持在投資者心目中的優(yōu)質(zhì)股形象。要知道，百麗現在的市盈率超過(guò)22倍，比達芙妮高出五分之一。