母嬰連鎖零售企業(yè)樂(lè )友：歪打正著(zhù)的O2O

　　電子商務(wù)的沖擊波勢不可擋，新的概念、商業(yè)模式層出不窮，從C2C、B2B、B2C，到B2B2C，以及時(shí)下正熱的“O2O模式”(Online To Offline，將線(xiàn)下商務(wù)的機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺)。此模式的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng )造客流量的一種結合，對消費者來(lái)說(shuō)，也是一種“發(fā)現”機制，實(shí)現了線(xiàn)下的購買(mǎi)。

　　國內母嬰連鎖零售企業(yè)樂(lè )友孕嬰童席運營(yíng)官龔定宇在接受《經(jīng)理人》雜志的專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，談及此呵呵一樂(lè )：“其實(shí)這么多年來(lái)，在樂(lè )友一直沿用的經(jīng)營(yíng)模式中，就包含了O2O模式。只是我們不善于總結，沒(méi)想到一不小心還成了潮流的引導者。”

　　龔定宇所指的正是樂(lè )友獨特的“連鎖店+網(wǎng)上商城+直購目錄”三位一體的經(jīng)營(yíng)模式，這種模式由樂(lè )友創(chuàng )，被眾多后來(lái)者效仿，業(yè)內專(zhuān)家評價(jià)其“在孕嬰童領(lǐng)域具有風(fēng)向標意義”。

　　“三位一體”的經(jīng)營(yíng)模式

　　樂(lè )友的誕生算是個(gè)偶然。1998年，初為人母的胡超和丈夫龔定宇從美國回到國內，以敏銳的眼光發(fā)現了國內孕嬰童市場(chǎng)蘊藏的巨大商機：彼時(shí)在美國，電子商務(wù)作為新生力量已經(jīng)興起;而在國內，專(zhuān)業(yè)的嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)還是個(gè)空白!于是他們果斷決定：創(chuàng )辦一家專(zhuān)做孕嬰童產(chǎn)品銷(xiāo)售的網(wǎng)站，2000年1月，樂(lè )友網(wǎng)(www.leyou.com)正式開(kāi)通。

　　上線(xiàn)后的樂(lè )友很快獲得筆340萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，不過(guò)隨即陷入了資金困境：彼時(shí)正是電子商務(wù)的“非常時(shí)期”，很多昨日還風(fēng)光無(wú)限的電子商務(wù)公司，一夜之間宣告倒閉。樂(lè )友也不得不撤離優(yōu)質(zhì)的辦公條件，從200余人的規模銳減到20人。身為創(chuàng )始人之一的龔定宇甚至暫別樂(lè )友，加入跨國公司擔任高級經(jīng)理人，用自己的薪資幫助樂(lè )友度過(guò)難關(guān)。

　　胡超與團隊開(kāi)始尋求出路，看到很多同類(lèi)企業(yè)討論電子商務(wù)的落地問(wèn)題，便倉促決定，開(kāi)家實(shí)體店試一試。2001年3月，樂(lè )友家實(shí)體店在北京誕生，是國內為數不多的孕嬰童產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，由此率先確立了線(xiàn)上、線(xiàn)下相結合的孕嬰童零售模式，緊接著(zhù)又在北京開(kāi)設了第二家實(shí)體店。

　　為了使樂(lè )友的兩家實(shí)體店產(chǎn)生效益，胡超開(kāi)始印一些有產(chǎn)品圖片的海報贈送。從16開(kāi)大小、到8開(kāi)對折式、再到裝訂為十幾頁(yè)的冊子。沒(méi)想到這種電話(huà)訂購、送貨上門(mén)的方式很受顧客歡迎，于是胡超干脆決定做一本真正的目錄。2004年10月，本樂(lè )友目錄冊創(chuàng )刊。

　　至此，樂(lè )友正式確立了連鎖店、網(wǎng)上商城、直購目錄一齊開(kāi)展的“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　秘密武器，管理“魔方”

　　樂(lè )友創(chuàng )立之初，董事長(cháng)胡超就將其目標消費群定位于“從孕婦到6歲孩子的父母”，集連鎖店、網(wǎng)上商城、直購目錄于一身的“三位一體”的模式恰好契合了客戶(hù)在不同階段的需求和購買(mǎi)習慣。“‘三位一體’雖然力量分散，但是渠道各有特點(diǎn)，都能做到各司其職，360度服務(wù)消費者。”胡超表示。有業(yè)內人士評價(jià)：此種商業(yè)模式屬于“歪打正著(zhù)”!

　　“三位一體”模式直觀(guān)的優(yōu)勢就是成本的降低。在流通行業(yè)里，價(jià)值鏈環(huán)節的節約就是盈利。廠(chǎng)商和樂(lè )友合作，就等于和其旗下所有的店鋪合作，還能借助樂(lè )友的三種渠道做市場(chǎng)推廣;對于樂(lè )友，進(jìn)貨直接和工廠(chǎng)洽談，采購量足夠大，直采直銷(xiāo)，出售的商品價(jià)格具備的競爭力—這就是“三位一體”模式直觀(guān)的效益。龔定宇透露，近幾年來(lái)，樂(lè )友一直以高于同行業(yè)2～3倍的速度發(fā)展，而且保持60%多的年平均增長(cháng)率，目前門(mén)店和網(wǎng)上B2C部分的銷(xiāo)售占比大致是9:1。

　　不過(guò)，采用“三位一體”模式運行的零售商，必須有一個(gè)標準的管理系統，才能保證其穩定運行。樂(lè )友的“三位一體”模式并非連鎖店、網(wǎng)上商城、直購目錄三大渠道的簡(jiǎn)單疊加，而是在信息化基礎上的互助式營(yíng)銷(xiāo)平臺。如何有效整合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源?對此，樂(lè )友擁有自己的“秘密武器”，也是其核心競爭力所在：早在2000年，樂(lè )友就自主研發(fā)ERP系統，投入使用后，ERP一直幫助樂(lè )友成功優(yōu)化庫存，減少積壓。“通過(guò)ERP體系，我們的員工在3～4秒內就可以查明貨物的進(jìn)銷(xiāo)存情況。無(wú)論是網(wǎng)上、電話(huà)還是店內的消費信息，都迅速進(jìn)入到管理系統，一目了然。”龔定宇自豪地介紹道。值得一提的是，樂(lè )友的會(huì )員在任意一家門(mén)店、網(wǎng)上下單或電話(huà)訂購進(jìn)行消費，所產(chǎn)生的積分均可實(shí)現“通積通兌”。

　　變“危機”為“商機”

　　即便是在金融危機的背景下，父母也不會(huì )吝嗇給孩子花錢(qián)。相比其他行業(yè)，母嬰市場(chǎng)是這輪經(jīng)濟危機的避風(fēng)港。樂(lè )友不僅沒(méi)有因為金融危機受阻，反而因勢利導，變危機為商機。金融危機爆發(fā)之后，沿海大批外貿玩具、服裝、嬰兒產(chǎn)品出口受阻，樂(lè )友積極聯(lián)系相關(guān)廠(chǎng)家，幫助他們開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)。通過(guò)這次合作，樂(lè )友幫助廠(chǎng)家填補了出口減少帶來(lái)的需求缺口，也豐富了產(chǎn)品種類(lèi)，大大提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　“永遠不做傷筋動(dòng)骨的事，快中求穩”，這是胡超和龔定宇始終堅守的原則。“未來(lái)樂(lè )友會(huì )繼續專(zhuān)注面向孕婦和6歲以下兒童這一市場(chǎng)，不會(huì )盲目尋求多元化發(fā)展。”龔定宇表示，“我們認為‘6年加9個(gè)月’的市場(chǎng)，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，如果把這個(gè)領(lǐng)域做好，樂(lè )友就會(huì )成為一個(gè)的大型企業(yè)，就非常滿(mǎn)足了。”截至2012年3月，樂(lè )友全店數量已經(jīng)超過(guò)了200家，分布在北京、天津、沈陽(yáng)、西安、咸陽(yáng)、廊坊、青島、石家莊、成都等各大城市。下一個(gè)目標，樂(lè )友希望成為中國孕嬰童行業(yè)“受尊重的領(lǐng)跑者”。