李寧謀變發(fā)力童裝惹非議 政策多變恐迷失方向

　　日前李寧集團宣布，以全新的管理團隊、全新的品牌標志，進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5到10年的發(fā)展規劃，“小李寧”將成為集團發(fā)展的重點(diǎn)方向。

　　據《信息時(shí)報》報道，李寧集團近年來(lái)幾度“謀變”均不得民心，原本的消費主力70、80后的購買(mǎi)欲出現下降，而其全力培養的90后卻并暫未買(mǎi)賬……此次又瞄準童裝市場(chǎng)，劇烈的轉型引發(fā)了業(yè)內人人士的非議。有業(yè)界人士指出，一味地追求創(chuàng )新和改變，未必能達到預想的效果。

　　“小李寧”不被看好

　　據了解，全新概念的2013年李寧童裝春夏產(chǎn)品訂貨會(huì )將于6月舉行，全新的店鋪形象、渠道模式也將于下半年亮相。李寧公司相關(guān)負責人對外表示，未來(lái)十年，李寧當前的消費群體都已為人父母，他們自身對李寧品牌的偏好也會(huì )延伸到給孩子選擇服裝中來(lái)，這將給李寧童裝帶來(lái)巨大的商機。

　　在李寧公司看來(lái)，李寧進(jìn)入童裝領(lǐng)域至少有兩大優(yōu)勢：其一是經(jīng)過(guò)多年在成人運動(dòng)裝領(lǐng)域的打拼，李寧已有了較強的品牌知名度和影響力;其二，李寧在成人裝方面原有的業(yè)務(wù)體系也將全面支撐、帶動(dòng)“小李寧”的發(fā)展。

　　但李寧此舉卻受到了不少業(yè)界人士和消費者的非議。“如今的小孩子很挑剔，都喜歡耐克、阿迪達斯(拓展選址信息)這些國際品牌，價(jià)格倒是其次的。”當被問(wèn)及是否將為小孩購買(mǎi)李寧童裝，在廣州西湖路滔博運動(dòng)城購買(mǎi)運動(dòng)服飾的莫女士這樣對記者說(shuō)。而另一位運動(dòng)愛(ài)好人士張先生則表示，李寧應該在產(chǎn)品研發(fā)和設計上下工夫，把現有的成人運動(dòng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)好才能有出路。

　　運動(dòng)品牌資深營(yíng)銷(xiāo)人士鄒一明則指出，李寧公司一會(huì )兒國際化，一會(huì )兒向“90后”靠攏，一會(huì )兒開(kāi)辟童裝市場(chǎng)，其策略真是讓業(yè)內人看不懂，更何況普通消費者?

　　公司業(yè)績(jì)下滑盈利倒退

　　李寧2011年報顯示，銷(xiāo)售收入89.3億元，同比減少5.8%，這無(wú)疑是李寧2011年業(yè)績(jì)的噩夢(mèng)，讓其“老大”地位岌岌可危。“老二”安踏的2011年報則顯示，銷(xiāo)售收入89億元，同比增長(cháng)20.2%，逼近李寧。在經(jīng)營(yíng)溢利上，安踏實(shí)現20.11億元，遠超李寧，且各項營(yíng)運指標仍可維持在行業(yè)的平均水平;而在盈利能力上，李寧出現的倒退情況更為嚴重，在2009年至2010年，李寧分別實(shí)現經(jīng)營(yíng)溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠遠低于2008年的9.6億元。

　　除了國內運動(dòng)品牌的窮追猛趕，另一方面，國際品牌對中國市場(chǎng)的野心昭然若揭。曾被李寧公司一度超越的阿迪達斯，去年在華銷(xiāo)售額猛增28%，漲幅居全球之，所占市場(chǎng)份額已超過(guò)李寧公司，躍居第二位。而耐克則早已把觸角下探到中國四線(xiàn)至六線(xiàn)市場(chǎng)。顯然，李寧公司已夾在“虎狼”之間。李寧集團相關(guān)負責人表示，李寧2011年中國體育用品行業(yè)整體銷(xiāo)售保持低位數增長(cháng)，零售終端仍然面對庫存壓力，行業(yè)競爭更為劇烈，“未來(lái)兩至三年是行業(yè)的轉型期。”

　　還未從凈利潤大幅下降近六成的凄慘數據中緩過(guò)神來(lái)，李寧公司又遭遇“供應鏈污染事件”。不久前，公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調研報告，李寧公司、阿迪達斯、耐克等諸多知名企業(yè)供應鏈均存在不同程度的污染防治違規情況，多存在企業(yè)排污量大、用水效率低等問(wèn)題。在此次污染事件中，“受傷”深的當屬李寧公司，外界將李寧公司此前不久發(fā)布的2011年年報翻出來(lái)對照，直指其“有錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力治污”。

　　不可否認的是，近年來(lái)李寧公司在探索轉型的道路上一直表現得非常努力。2010年6月，李寧公司啟動(dòng)了公司歷史上大規模的品牌重塑運動(dòng)，將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動(dòng)作”的新品牌LOGO，以“人”字形來(lái)詮釋新的運動(dòng)價(jià)值觀(guān);為抓住年輕消費人群，更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語(yǔ)。這一切的宣傳重點(diǎn)，均被放在一線(xiàn)城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設70家第六代旗艦店，與阿迪達斯、耐克等國際品牌展開(kāi)正面爭奪。然而，從市場(chǎng)的反應看，這種輕率的決定導致“兩頭不討好”的惡果。

　　專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：李寧業(yè)績(jì)下滑源自策略不穩定

　　“可以說(shuō)，李寧公司多次品牌重塑的舉措是失敗的，選擇的時(shí)機不對。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長(cháng)王先慶認為，李寧公司在企業(yè)發(fā)展前期迅速崛起，卻在進(jìn)入成熟期后迷失了方向，茫然不知所措，戰略思路不清晰，留給消費者、向市場(chǎng)傳達的也是一個(gè)定位搖擺不定的糟糕形象。

　　據王先慶分析，李寧公司在短短幾年時(shí)間里先后出現創(chuàng )意、定位、產(chǎn)品設計風(fēng)格上的種種搖擺和變化，甚至包括多品牌形式經(jīng)營(yíng)不同市場(chǎng)的嘗試，無(wú)不以收效甚微收場(chǎng)。李寧公司的業(yè)績(jì)下滑正是來(lái)自策略的不穩定。眾人熟知的“90后項目”匆匆上馬，因為沒(méi)有真正思索過(guò)如何深入骨髓進(jìn)行品牌重塑，提出的傳播主張和創(chuàng )意挖掘不到體育的精神實(shí)質(zhì)，缺乏打動(dòng)人心的地方，而終失去了重塑的意義。

　　王先慶還指出，實(shí)際上，李寧成長(cháng)的故事反映了整個(gè)中國制造業(yè)的困境，在品牌重塑失敗之后，所凸顯的問(wèn)題也正是國內全行業(yè)面對的困境：品牌本身核心價(jià)值沒(méi)得到有效提升，缺乏不可替代性。不可否認的是，當前，體育用品行業(yè)正處在行業(yè)痛苦時(shí)期，各個(gè)企業(yè)都面臨著(zhù)同樣的轉型之痛，調整的時(shí)間也將很長(cháng)，李寧仍然有希望率先走出調整期，迎來(lái)體育用品業(yè)的新一輪增長(cháng)機遇。