2012年童裝行業(yè)品牌化發(fā)展態(tài)勢探討分析

　　2011年11月初，聯(lián)合國為菲律賓女?huà)氲つ菘ㄋ蜕舷笳?ldquo;70億寶寶”的蛋糕，這意味著(zhù)世界人口總量已達到70億。目前，中國有近3億兒童，每年還將增加1000萬(wàn)以上的新生兒，未來(lái)幾年內迎來(lái)生育高峰已是大勢所趨。

　　童裝市場(chǎng)是一塊肥美的大蛋糕已是不爭的事實(shí)，總量預計有千億規模。然而，國內的童裝市場(chǎng)面對如此大的蛋糕，卻顯得有些尷尬。半壁江山被國外品牌占據不說(shuō)，即便是剩下50%的份額，其中有七成童裝尚處于無(wú)品牌競爭的狀態(tài)，剩下可憐的三成掌握在國有品牌童裝手里。如何吸引寶寶和父母的目光、確立自身品牌定位、打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫。

　　對于國內的童裝品牌來(lái)講，已經(jīng)到了迎接這一行業(yè)的“品牌消費”階段，無(wú)論是在品牌定位方面還是在渠道建設方面，都到了必須變通的時(shí)候。

　　無(wú)論是那些很早就進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，還是依附成人裝品牌建立起來(lái)的童裝品牌，以及依靠線(xiàn)上渠道建立起來(lái)的童裝品牌，都開(kāi)始在2012年發(fā)力。今年的童裝市場(chǎng)，有熱鬧可看了。

　　千億蛋糕的現實(shí)面貌

　　中國是世界兒童人數第二大國，擁有3億少年兒童，年均增長(cháng)兒童人數1600萬(wàn)。2008年，中國童裝消費額達500億元，到了2011年，全國童裝消費額突破700億元，預計到2013年，這一數字將達到1000億元。

　　總體來(lái)看，中國童裝市場(chǎng)呈現以下特征：

　　1、童裝品牌產(chǎn)品多集中在中大童(4~12歲)和嬰幼童(0~3歲)，青少年裝(12~16歲)涉及不多，這兩年企業(yè)越來(lái)越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。但是就青少年裝來(lái)說(shuō)，做得比較好的是外來(lái)品牌阿迪達斯，其他國內品牌很少涉及。

　　2、價(jià)格集中在中高檔。中國品牌童裝給人的感覺(jué)就是價(jià)格普遍偏貴，和成人裝的價(jià)格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設計、做工、面料和成人裝差不多，只是減少了一點(diǎn)面料成本而已。

　　3、國內、國外品牌各占50%市場(chǎng)份額，國內產(chǎn)品中有30%有品牌，70%無(wú)品牌。整體上沒(méi)有出現像運動(dòng)裝、男裝一樣令人側目的大品牌。

　　4、銷(xiāo)售渠道以百貨、專(zhuān)賣(mài)店、主營(yíng)店、精品店、超市為主，90%以上的品牌選擇入駐商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店。很多品牌童裝也開(kāi)始開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )渠道，而且在網(wǎng)絡(luò )渠道銷(xiāo)售的增速非�？�。

　　5、在設計方面，童裝需要突出時(shí)代的潮流感，融合兒童的審美需求。個(gè)性強、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)。因此，以不同的個(gè)性來(lái)定位童裝品牌，進(jìn)行市場(chǎng)細分，也是打造童裝品牌的一種思路。

　　6、隨著(zhù)阿迪達斯、耐克、GAP等國際品牌進(jìn)入中國童裝市場(chǎng)，國內的童裝企業(yè)還將面臨國外具有成熟市場(chǎng)操作經(jīng)驗和強大資源支撐的新一輪競爭。這種競爭不單體現在價(jià)格或生產(chǎn)制造能力上，更多則體現在品牌的全面競爭上。國內的童裝品牌也都認識到了這一點(diǎn)。

　　后，從童裝市場(chǎng)的消費受眾來(lái)看，主力軍主要由80后父母構成，而且未來(lái)幾年就會(huì )蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭結構越來(lái)越多地出現。也就是說(shuō)，目前的孩子俘獲了整個(gè)社會(huì )與家庭的高度重視，而童裝市場(chǎng)也由滿(mǎn)足基本穿著(zhù)的實(shí)用型向追求時(shí)尚美觀(guān)的品牌化轉變。

　　綜上所述，打造品牌化童裝已經(jīng)成為業(yè)界共識。無(wú)論從品牌定位、渠道鋪設、傳播策略，還是從數據挖掘和CRM管理方面，各家都開(kāi)始著(zhù)重發(fā)力。

　　戰品牌

　　招找準定位

　　品牌是要帶給消費者一種感覺(jué)，包括產(chǎn)品的檔次、特征、個(gè)性、目標消費群等等，要給消費者一個(gè)鮮明的形象。但是在2010年以前，能意識到并做到這一點(diǎn)的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，除了LOGO之外，幾乎再難給消費者留下什么印象，這對于現在的童裝市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，顯然是不能適應的。

　　因此，找準定位，通過(guò)市場(chǎng)細分、個(gè)性挖掘、功能開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設計、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業(yè)的重點(diǎn)。

　　目前從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō)，國內的低端市場(chǎng)充斥著(zhù)大量缺乏品牌意識的低廉產(chǎn)品，而品牌童裝一般都定位在中端。這個(gè)價(jià)格定位已經(jīng)和國外品牌ZARA、GAP等相差無(wú)幾，甚至比優(yōu)衣庫童裝更貴。從價(jià)格上來(lái)講，品牌童裝并不能把這一點(diǎn)當作自身優(yōu)勢。

　　因此，品牌童裝會(huì )從別的方面想辦法，比如市場(chǎng)細分、個(gè)性挖掘、產(chǎn)品設計等等。

　　派克蘭帝重新定位聯(lián)合運營(yíng)

　　1994年，中國童裝行業(yè)尚未起步，北京派克蘭帝有限責任公司就創(chuàng )立了。在當今的童裝市場(chǎng)上，派克蘭帝算是一位資深的“老品牌”。確實(shí)，除了發(fā)展年頭非常早之外，派克蘭帝的品牌傳也是非常保守的，18年來(lái)很少有變化。多數媽媽知道派克蘭帝這個(gè)品牌，但是通常跟價(jià)格偏高、品質(zhì)好聯(lián)系在一起，很難說(shuō)出這個(gè)品牌的形象或者其他特征。

　　這種現象對于那些成立較早的童裝品牌來(lái)講比較普遍，原因可能是在那個(gè)時(shí)候誕生的童裝品牌主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和口碑來(lái)傳播，而且那個(gè)時(shí)候童裝的銷(xiāo)售額都非常小，相應的推廣預算也非常少，塑造品牌的意識淡薄，長(cháng)久以來(lái)形成了一種慣性。

　　隨著(zhù)國內新晉童裝品牌的興起以及國外品牌的進(jìn)入，派克蘭帝這樣的童裝品牌開(kāi)始感覺(jué)到壓力，如果再不發(fā)出聲音，就有被競爭對手擠壓下去的危險。

　　派克蘭帝市場(chǎng)部負責人余志華告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》筆者，從2011年開(kāi)始，派克蘭帝在各個(gè)方面都著(zhù)手調整。先是邀請意大利的設計師，力求在品質(zhì)和設計上達到國際化水平。其次，2011年，派克蘭帝投放了1000多萬(wàn)的硬廣，在北京的主要地鐵沿線(xiàn)都投放了廣告(這1000多萬(wàn)對于很少投廣告的派克蘭帝來(lái)說(shuō)不是小數目)。此外，派克蘭帝加強了渠道方面的建設，對線(xiàn)上渠道童壹庫也加大了推廣力度。

　　此外，派克蘭帝重要的也是目前正在進(jìn)行中的調整，就是對品牌定位的調整。一直以來(lái)，派克蘭帝的LOGO都是一個(gè)小魚(yú)形象，而派克蘭帝提倡的品牌精神也是“自信樂(lè )觀(guān)，健康向上，不怕困難的小魚(yú)精神”�，F在，為了打破消費者的審美疲勞，派克蘭帝需要為品牌內涵注入內容，雖然還沒(méi)有終確定，但是“時(shí)尚”和“品質(zhì)”是關(guān)鍵的兩個(gè)訴求點(diǎn)。

　　后，基于派克蘭帝本身對童裝市場(chǎng)的了解和運營(yíng)經(jīng)驗，李寧、Kappa以及海爾等這些大品牌開(kāi)始與派克蘭帝合作，將產(chǎn)品設計、運營(yíng)、推廣全部交給派克蘭帝集團來(lái)運作，可以說(shuō)達到了品牌強強聯(lián)手的效果。

　　瑪米瑪卡細分產(chǎn)品風(fēng)格

　　瑪米瑪卡的品牌名稱(chēng)來(lái)源于兩只小牛——一只叫瑪米，一只叫瑪卡。與其他品牌不同的是，瑪米瑪卡在品牌主張上“以父母教育孩子的新思維”為切入點(diǎn)，提出“童心童趣，鼓勵鼓勵”的廣告語(yǔ)，倡導父母用心鼓勵的教育方式，提倡給孩子一個(gè)自由自在、快樂(lè )成長(cháng)的環(huán)境，用鼓勵讓孩子保持創(chuàng )造力，用認同增強孩子的自信心。

　　寶德集團董事長(cháng)林向陽(yáng)：

　　瑪米瑪卡早只在一線(xiàn)城市發(fā)展，從2009年開(kāi)始，瑪米瑪卡調整了整個(gè)市場(chǎng)戰略，將產(chǎn)品定位在中端大眾品牌，因此經(jīng)營(yíng)思路從一線(xiàn)往二、三線(xiàn)城市擴張，在渠道構建方面做了不少工作，主要走省代和加盟的模式，目前除了五六個(gè)偏僻省區沒(méi)有觸及到，剩下的省市(區)都有鋪設到瑪米瑪卡的店鋪。

　　另外，瑪米瑪卡將產(chǎn)品做了重新定位。這一品牌定位來(lái)源于對80后甚至90后年輕父母的洞察。以往60后、70后的父母買(mǎi)童裝主要追求的是功能，而80后、90后的父母轉向對產(chǎn)品風(fēng)格的追求�，斆赚斂ㄕ�是根據年輕父母的這一特點(diǎn)，重新梳理了三大產(chǎn)品風(fēng)格，以滿(mǎn)足不同風(fēng)格的消費者，也為終端零售在產(chǎn)品的來(lái)源上構建更寬的寬度。

　　目前瑪米瑪卡的產(chǎn)品主要分為校園英倫風(fēng)格、運動(dòng)休閑風(fēng)格、戶(hù)外時(shí)尚風(fēng)格。立足于新定位，瑪米瑪卡在2011年投入千萬(wàn)在主流媒體，打造品牌形象。比如成為央視少兒《音樂(lè )快遞》冠名、福建少兒《寶貝向前沖》服裝贊助商，以及在央視少兒頻道、湖南衛視等高關(guān)注度電視臺投放瑪米瑪卡廣告片。2012年瑪米瑪卡進(jìn)一步加大廣告投放力度，以“全國衛視+地域頻道+少兒頻道”的投放策略在全國近20家頻道同步刊播。

　　此外，瑪米瑪卡進(jìn)一步加大終端支持力度，鼓勵支持終端加盟商一店開(kāi)二店，二店開(kāi)多店的策略，推出大店戰略和百店工程建設，全方位推動(dòng)零售體系的建設。

　　米喜迪(ME&CITYkids)“小大人”各種秀

　　米喜迪(ME&CITYkids)是來(lái)自ME&CITY品牌旗下的童裝品牌，一直倡導“潮酷童”的時(shí)尚概念，產(chǎn)品主要有都市時(shí)尚、都市休閑兩個(gè)系列。因為傍著(zhù)ME&CITY這個(gè)“大款”，米喜迪雖然起步不算早，但是在品牌包裝、渠道、產(chǎn)品設計、店鋪陳列方面都比較自如，具備名品牌的先天優(yōu)勢。

　　跟其他品牌一樣，米喜迪定位為中端，走時(shí)尚路線(xiàn)。因為將自己定位為潮童品牌，同時(shí)為了滿(mǎn)足年輕一代父母愛(ài)秀的特點(diǎn)，米喜迪已經(jīng)連續舉辦了兩屆潮童大賽。2012年的潮童大賽以“星光閃耀”為主題，在全國范圍內進(jìn)行潮童選拔，鼓勵孩子秀出自己。

　　美特斯邦威ME&CITY品牌總監周龍：

　　建設品牌是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，中國童裝稱(chēng)得上品牌的還不多，即便是有十年以上歷史的童裝，大家看得久了，也都視覺(jué)疲勞了。多數童裝在產(chǎn)品風(fēng)格、店鋪裝修、品牌形象等方面都做得不夠好。隨著(zhù)國際品牌的進(jìn)入，其實(shí)對國內企業(yè)來(lái)講，是一次很好的學(xué)習機會(huì )，原來(lái)我們需要跑到國外才可以看到這些品牌，而現在在國內就可以天天看到。

　　未來(lái)幾年肯定會(huì )是童裝品牌形象提升的大年，過(guò)幾年再回過(guò)頭來(lái)看，你會(huì )看到，國內的童裝品牌可以像模像樣，他們已經(jīng)有自己的風(fēng)格，有自己的形象，已經(jīng)深入人心了。其實(shí)童裝在消費者心目中貴與不貴，是跟他們的心理價(jià)位來(lái)相比的。舉個(gè)例子，一件衣服，消費者認為值500元，而商家賣(mài)350元，那么消費者就感覺(jué)買(mǎi)得值，性?xún)r(jià)比高。如何達到這500元，就是要塑造品牌。國內品牌跟國際品牌競爭的關(guān)鍵，就在對品牌的塑造上。

　　目前來(lái)看，國際品牌在品牌的整體把握和規劃上有很多值得我們學(xué)習。面對挑戰，米喜迪童裝重要的動(dòng)作還是做好自身的產(chǎn)品，因為我們相信好的產(chǎn)品才是品牌生存的王道。因此，從米喜迪的整體策略來(lái)講，排名的是產(chǎn)品，這是根本，然后是店鋪形象、陳列等等其他手段。

　　另外，在形象推廣上，米喜迪想給消費者“小大人”的感覺(jué)，主要是希望對孩子有足夠的尊重，不會(huì )把他們當作小孩子來(lái)看待，這跟小孩子的心理還是很符合的。從產(chǎn)品風(fēng)格上來(lái)講，米喜迪主要偏時(shí)尚，但是考慮到孩子的特點(diǎn)，會(huì )少用拉鏈、金屬等元素。針對80后、90后父母喜歡“炫耀”孩子的特征，米喜迪搭建了一個(gè)秀寶寶的平臺，從全國各地選拔潮童，這也是跟年輕父母、跟孩子交流互動(dòng)的形式。終目的都是為了塑造一個(gè)鮮明的品牌形象。

　　第二招加強傳統渠道開(kāi)拓電商

　　當前品牌童裝的銷(xiāo)售渠道主要有：一、省級，區級代理商和單店加盟商;二、品牌直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店;三、各地服裝批發(fā)市場(chǎng)代理(多是知名度低的品牌);四、成熟的母嬰渠道(如北京的樂(lè )友，珠海的愛(ài)嬰島等);五：電子商務(wù)渠道(淘寶、京東、當當、麥考林、自有平臺等等)。

　　對于品牌童裝來(lái)講，普遍的共識是做好渠道的基礎建設，特別是門(mén)店的建設。之前講到童裝品牌很少有大規模廣告投放的原因主要是自身銷(xiāo)售額與品牌跟成人裝相比偏小，門(mén)店數量不足，大規模廣告投放只會(huì )引起終端消化不良。因此，各家品牌童裝都鉚足了勁在渠道終端的鋪設和構建上下功夫。

　　另外，幾乎所有童裝品牌都有一個(gè)共同的動(dòng)作，就是加大了對電子商務(wù)這一銷(xiāo)售渠道的建設和推廣力度。目前，在大的網(wǎng)購平臺上，比如淘寶、京東、當當、麥考林、紅孩子、樂(lè )友等平臺上，品牌童裝已經(jīng)越來(lái)越多。而那些有實(shí)力的品牌童裝在搶駐淘寶、京東等大型網(wǎng)購平臺時(shí)，也在不遺余力地加大自身網(wǎng)購平臺的建設。比如，派克蘭帝有童壹庫(已經(jīng)加大了在北京地鐵的投放)、米喜迪有邦購、皇家寶貝有媽咪買(mǎi)等等。

　　皇家寶貝線(xiàn)上發(fā)力

　　1993年誕生于臺灣的皇家寶貝可以說(shuō)是當時(shí)比較早的嬰童品牌，創(chuàng )了以藥房為銷(xiāo)售渠道的模式，迅速在臺灣發(fā)展壯大。1998年皇家寶貝正式登陸中國大陸，以高端形象和優(yōu)質(zhì)的品牌在高端客戶(hù)中進(jìn)行口碑傳遞，一直以來(lái)在高端市場(chǎng)占據一定位置，但是發(fā)展尚處于不溫不火的狀態(tài)。2010年引入新的投資者以后，皇家寶貝開(kāi)始廣鋪渠道。僅就2011年來(lái)說(shuō)，就新增了200多家店鋪，主要布局在一線(xiàn)城市的一、二級商場(chǎng)和二線(xiàn)城市的一級商場(chǎng)，街邊店鋪主要集中在一、二線(xiàn)城市的高檔社區。到目前為止，皇家寶貝在全國的專(zhuān)賣(mài)門(mén)店達到500家，有1000家左右銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。而皇家寶貝在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額也由2011年的2000萬(wàn)增長(cháng)到今年預估的5000萬(wàn)。

　　廈門(mén)全利嬰童用品有限公司常務(wù)副總經(jīng)理吳小陽(yáng)：

　　對于童裝品牌來(lái)講，做線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的一個(gè)捷徑就是“傍大款”。傍誰(shuí)呢?主要是淘寶天貓。從長(cháng)遠來(lái)看，品牌走線(xiàn)上渠道要靠自有平臺，但是著(zhù)眼于現在，品牌電子商務(wù)傍上淘寶可以把精力更多地放在“商務(wù)”上，而不用去過(guò)多操心后臺的“電子”方面�；始覍氊惥�(xiàn)上銷(xiāo)售渠道就是以淘寶為主，自有平臺為輔。在淘寶上將旗艦店做好以后，再向全網(wǎng)、全局發(fā)展。

　　除了淘寶以外，皇家寶貝還與當當、京東、一號店、拉手網(wǎng)、手機購物等展開(kāi)合作，達到全網(wǎng)全局覆蓋。目前主要的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺還是淘寶，其他平臺正在快速成長(cháng)起來(lái)。未來(lái)，淘寶和其他平臺的銷(xiāo)售貢獻將會(huì )各占半壁江山。從定價(jià)策略上來(lái)講，線(xiàn)上銷(xiāo)售分為三種：一種是跟線(xiàn)下一模一樣的商品，線(xiàn)上、線(xiàn)下的價(jià)格會(huì )趨于同步，但是線(xiàn)上會(huì )稍微便宜一點(diǎn)，讓出配送費用;第二種是庫存產(chǎn)品，價(jià)格比較低，通常是五折或者更低銷(xiāo)售，加快資金的流動(dòng);第三種是網(wǎng)絡(luò )特供款，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出只在網(wǎng)絡(luò )售賣(mài)的產(chǎn)品，價(jià)格因為去除掉店鋪租金等成本，會(huì )稍微偏低一點(diǎn)。目前影響消費者線(xiàn)上購買(mǎi)決策的主要因素還是價(jià)格問(wèn)題，但是排在第二位的逐漸從原來(lái)的款式等因素變成了對品質(zhì)關(guān)心，第三名就是品牌。而且消費者的選擇逐漸從價(jià)格過(guò)渡到對品質(zhì)的追求和品牌上來(lái)，這是未來(lái)電商的趨勢，也說(shuō)明了品牌打造對于嬰童品牌以及童裝品牌的重要性。

　　第三招傳播策略向數字媒體傾斜

　　受限于相對較少的預算，童裝品牌的廣告投放也是非常有針對性的。通常，像巴拉巴拉、小豬班納、嗒嘀嗒等稍有名氣的童裝品牌會(huì )將大部分預算投入在電視廣告上面，而且通常集中在少兒頻道。另外一大塊則是一線(xiàn)城市地鐵站的LED廣告。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體的日益龐大，越來(lái)越多的父母開(kāi)始習慣從互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲得相關(guān)育兒信息，特別是80后、90后父母的媒介接觸習慣已經(jīng)轉移向互聯(lián)網(wǎng)，甚至兒童本身也開(kāi)始大范圍接觸互聯(lián)網(wǎng)，因此，童裝作為兒童消費的重要品類(lèi)，其在數字媒體上的傳播將是大勢所趨。

　　數字媒體在童裝廣告投放中所占的比重在不斷提升。在目前快消品領(lǐng)域已開(kāi)始使用的網(wǎng)絡(luò )內容植入、微博、App應用程序營(yíng)銷(xiāo)等多種廣告方式也將逐步出現在童裝領(lǐng)域。

　　巴拉巴拉觸網(wǎng)

　　巴拉巴拉這個(gè)2010年銷(xiāo)售收入14.68億元、近三年銷(xiāo)售收入年均復合增長(cháng)率超過(guò)60%的童裝領(lǐng)軍品牌，自2010年4月起，其品牌推廣活動(dòng)已經(jīng)轉向以網(wǎng)絡(luò )媒體為主。2010年以前，巴拉巴拉對網(wǎng)絡(luò )傳播一直抱著(zhù)謹慎的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò )傳播僅限于零散的網(wǎng)絡(luò )推廣。從2010年起，巴拉巴拉在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上全面開(kāi)花：網(wǎng)絡(luò )硬廣、網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)題、品牌微博一起上陣，淘寶商城旗艦店上線(xiàn)，還與百度、視頻網(wǎng)站等合作。例如2011年的春裝推廣，巴拉巴拉攜手女性時(shí)尚類(lèi)網(wǎng)站——太平洋(601099)女性網(wǎng)站(Pclady)進(jìn)行深度合作，全方位推介春裝。

　　2011年底，巴拉巴拉擬投放價(jià)值2000萬(wàn)美元的媒介業(yè)務(wù)，浩騰媒體中國和數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)網(wǎng)邁廣告贏(yíng)得了該項目。前者將負責所有傳統媒體的策劃和購買(mǎi)，而后者則負責數字媒體的策劃和購買(mǎi)。這次巴拉巴拉在選擇媒介代理公司時(shí)，放棄負責其成人服飾媒介業(yè)務(wù)的凱絡(luò )媒體，選擇了浩騰與網(wǎng)邁的組合，或許與網(wǎng)邁廣告在數字媒體方面的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢有關(guān)。

　　第四招做好深度數據挖掘

　　當多數童裝品牌還停留在用廣告投放去接觸消費者時(shí)，另外一些童裝品牌已經(jīng)想著(zhù)如何從每一位顧客出發(fā)，去進(jìn)行個(gè)性化的數據分析，從而推送更精準的廣告信息了。要做到這一點(diǎn)，接觸互聯(lián)網(wǎng)是必須的，積累海量的客戶(hù)數據庫資源也是必須的，另外還要依賴(lài)一個(gè)龐大的后臺操作系統。這就是數據挖掘和CRM管理(客戶(hù)關(guān)系管理)工作�，F在能做到這一點(diǎn)的童裝品牌代表就是綠盒子，原因是綠盒子是一個(gè)“淘品牌”，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )起家的品牌，它的基因決定了挖取海量數據的可能性。

　　綠盒子于2008年12月上線(xiàn)，當月?tīng)I收達12萬(wàn)元，2009年銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)，2010年再度改寫(xiě)為8000萬(wàn)。到2011年底，綠盒子的銷(xiāo)售額達到3億元，穩居童裝電商。前3年，綠盒子從淘寶汲取70%的銷(xiāo)售來(lái)源，通過(guò)官網(wǎng)、京東、凡客、當當等B2C平臺的分銷(xiāo)實(shí)現了另外30%的營(yíng)收。

　　用綠盒子童裝創(chuàng )始人兼CEO吳芳芳的話(huà)來(lái)講：“數據挖掘和CRM管理是綠盒子的核心競爭力，只有做好這兩點(diǎn)，才能做好用戶(hù)體驗，才能把品牌樹(shù)起來(lái)。”在數據研究方面，綠盒子組建了數據研究部門(mén)，從實(shí)際銷(xiāo)售量、用戶(hù)留言、單款銷(xiāo)售速度、庫存量等多方面來(lái)研究好賣(mài)的設計元素和款式。另外，采用了系統供應商“管易”的解決方案，打造出一個(gè)完備的主頁(yè)。

　　綠盒子童裝創(chuàng )始人兼CEO吳芳芳：

　　綠盒子發(fā)展3年多以來(lái)增長(cháng)速度非常驚人，這也出乎我們自己的預料。綠盒子趕上了電子商務(wù)的爆發(fā)期，我們并沒(méi)有做多大推廣，但一下就起來(lái)了，可以說(shuō)是占到了時(shí)代的紅利。但是這并不能成為綠盒子繼續走下去的根本，我們的基本功必須扎實(shí)。所以今年公司給綠盒子的銷(xiāo)售目標是5億，不想走得太快，主要是想做好用戶(hù)體驗。

　　綠盒子并不是一家輕資產(chǎn)公司，從產(chǎn)品的研發(fā)、設計、營(yíng)銷(xiāo)、物流、服務(wù)、倉儲，這一系列的鏈條都要照顧到，所以一定要修煉好基本功再去做市場(chǎng)。這里面很重要的一點(diǎn)就是數據挖掘和CRM管理。

　　電商行業(yè)說(shuō)白了就是深度數據挖掘的行業(yè)，更加“以人為本”。因為在電商平臺上，客戶(hù)的購買(mǎi)痕跡是可以留下來(lái)的，這就為精準的數據分析和下一步推送提供了可能。電商的本質(zhì)是從獲取信息到數據分析，再到信息推送的過(guò)程，有些傳統企業(yè)做電商一味搶流量的做法是不可取的。

　　當一個(gè)平臺上有5萬(wàn)個(gè)客戶(hù)、10萬(wàn)個(gè)客戶(hù)、100萬(wàn)個(gè)客戶(hù)和300萬(wàn)個(gè)客戶(hù)時(shí)，CRM所起的作用是不一樣的。從統計學(xué)的角度來(lái)講，有了足夠多的數據之后，才會(huì )有更精準的分析，幾萬(wàn)個(gè)數據并不具有代表性。綠盒子現在有100多萬(wàn)客戶(hù)，這時(shí)候CRM就變得非常重要。綠盒子的后臺ERP(企業(yè)資源計劃)都是自己開(kāi)發(fā)的，投入了兩三百萬(wàn)，每年還會(huì )有一定的升級、維護費用。從去年開(kāi)始，綠盒子開(kāi)始對這一部分加大了開(kāi)發(fā)力度。

　　去年綠盒子的重復購買(mǎi)率是46%，我希望在今年的CRM系統升級以后，重復購買(mǎi)率能夠提高到50%以上。這在電商行業(yè)來(lái)講是非常高的。