kappa VS 361°：體育品牌的童裝較量

　　曾有人把童裝市場(chǎng)比作是中國服裝市場(chǎng)后一塊蛋糕，如今這塊蛋糕正遭遇國內外知名運動(dòng)品牌爭搶。6月5日，kappa中國在北京召開(kāi)品牌簽約新品發(fā)布會(huì )，“kappa kids”正式亮相，而這也標志著(zhù)這個(gè)一貫標榜“時(shí)尚、運動(dòng)”的成人品牌高調進(jìn)軍童鞋行業(yè)。而作為國內民族運動(dòng)品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，361度早在2009年就啟動(dòng)旗下童裝品牌。這兩個(gè)運動(dòng)品牌的童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)格有何差別?

　　361度：快速做大

　　361度童裝的招商部門(mén)是獨立的。但是，仍然要借助361度原有的全國31個(gè)區域一級代理商。然而，在省級代理商下面不允許經(jīng)營(yíng)成人裝的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)做童裝，而是啟用新的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　“361度做童裝，是想快速的把市場(chǎng)做起來(lái)。在這個(gè)基礎上，我們也會(huì )考慮長(cháng)遠發(fā)展。”361度童裝事業(yè)部總經(jīng)理陳志誠如是說(shuō)。

　　361度童裝事業(yè)部自2009年5月成立，隸屬于361度集團，和香港上市公司合并報表。但是，361度童裝有獨立的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)，在經(jīng)營(yíng)策略和用人方面有很大自主權。

　　陳志誠在服裝行業(yè)多年，曾運作過(guò)史努比童裝和夢(mèng)特嬌童裝，以職業(yè)經(jīng)理人身份加盟361度。361度童裝的代工廠(chǎng)就是以他多年的經(jīng)驗而挑選出來(lái)的。

　　“商品定位很重要。不管是李寧、安踏、361度，這些品牌，初都是在阿迪達斯和耐克競爭之后，憑著(zhù)不同的定位才活下來(lái)的，晉江系就是如此。這個(gè)定位，就是用不到一半的價(jià)格，讓消費者買(mǎi)到和阿迪達斯和耐克同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。如果拋離了定位，產(chǎn)品越來(lái)越貴，就會(huì )出問(wèn)題。”陳志誠認為，在品牌真正有影響力之前，去打北上廣等一線(xiàn)城市市場(chǎng)徒勞無(wú)功。所以，361度童裝的定位，就是高性?xún)r(jià)比，做二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，一線(xiàn)城市不是重點(diǎn)。

　　與森馬旗下的巴拉巴拉相似，361度童裝的渠道，以街邊專(zhuān)賣(mài)店為主和超市店中店為主。街區選擇上，主要以級商圈和社區底商為主。主街租金高，目標人群是年輕人，與童裝目標人群不符。

　　361度童裝的招商部門(mén)是獨立的。但是，仍然要借助361度原有的全國31個(gè)區域一級代理商。然而，省級代理商下面的經(jīng)銷(xiāo)商，陳志誠不允許經(jīng)營(yíng)成人裝的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)做童裝，而是啟用新的經(jīng)銷(xiāo)商。“童裝剛開(kāi)始做，是不太可能賺到錢(qián)的。一個(gè)成人裝經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)月流水200萬(wàn)元，童裝，一個(gè)月流水2萬(wàn)元，他不會(huì )專(zhuān)注于童裝的。但是，省級代理和361度公司，利益高度一致。361度可以壓著(zhù)代理商做銷(xiāo)售，但經(jīng)銷(xiāo)商則不一定。”

　　在渠道上，陳志誠為361度童裝的發(fā)展預計了三個(gè)階段，階段先把店鋪數量做上去，我們現在已經(jīng)有1500個(gè)店。第二階段在店開(kāi)到1200家的時(shí)候，我們開(kāi)始每個(gè)區派2個(gè)人去管童裝，配合省級代理商，提升單店效益。“再好的計劃，執行不力也等于零。省代也會(huì )更重視成人裝，一年流水幾個(gè)億，童裝流水幾千萬(wàn)元，我們需要直接幫扶。”第三階段，361度公司會(huì )在經(jīng)營(yíng)不善的區域中，挑出一些門(mén)店，做直營(yíng)。

　　派克蘭帝：精耕細作

　　派克蘭帝運營(yíng)kappa童裝，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是新老結合，其中老經(jīng)銷(xiāo)商占40%，新經(jīng)銷(xiāo)商占60%。而渠道分配上，商場(chǎng)占60%，shopping mall和街店各占20%。

　　“企業(yè)增長(cháng)速度過(guò)快，很容易大起大落。童裝企業(yè)增長(cháng)是否健康呢?看單店效益，第二看利潤。數量增長(cháng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，多開(kāi)店就好了。”派克蘭帝童裝總裁羅建凡告訴記者，持續的、穩定的長(cháng)期增長(cháng)，才是派克蘭帝追求的。

　　在羅建凡看來(lái)，童裝市場(chǎng)并不像媒體報道的那么神奇，其銷(xiāo)售額、利潤甚至遠不如成人裝。由于派克蘭帝與李寧、中國動(dòng)向兩家知名公司都有過(guò)合作經(jīng)歷，因此他認為，體育行業(yè)的上市公司做童裝，算是錦上添花，只是為了增加一部分的銷(xiāo)售額。“對我們而言，童裝是飯碗，一定要精耕細作。這個(gè)圈子其實(shí)很小，我們迅速開(kāi)店，然后把銷(xiāo)售壓力都壓給代理商，他們生意做不好，回頭不來(lái)找我們了，我們是自己砸自己牌子。”羅建凡坦言。

　　在渠道方面，派克蘭帝自己的童裝，90%的渠道都在商場(chǎng)，剩下10%，則主要分布于近些年興起的shopping mall和街邊店。實(shí)際上，童裝行業(yè)中，目前以街店渠道為主的企業(yè)，只有巴拉巴拉一家，它先布局三四線(xiàn)城市，然后將業(yè)務(wù)慢慢擴展至一二線(xiàn)城市。

　　李寧和kappa運動(dòng)品牌，其大部分渠道都在街店，和派克蘭帝截然不同。而派克蘭帝運營(yíng)李寧童裝和kappa童裝，也是通過(guò)自身以往的資源，將渠道布在商場(chǎng)里，其開(kāi)店速度并不快。“李寧童裝在我們手里，進(jìn)了商場(chǎng)的店，大概占到60%，比李寧的成人裝還要多。kappa更適合商場(chǎng)，它的定位應該比耐克、阿迪達斯略微便宜，而比李寧略貴。”

　　派克蘭帝運營(yíng)kappa童裝，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是新老結合，其中老經(jīng)銷(xiāo)商占40%，新經(jīng)銷(xiāo)商占60%。而渠道分配上，商場(chǎng)占60%，shopping mall和街店各占20%。“老經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)成熟，未必肯關(guān)照新近的品牌。”羅建凡表示。

　　在整個(gè)童裝行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商的資金門(mén)檻沒(méi)有體育品牌那么高，童裝的一個(gè)商場(chǎng)店，一個(gè)月效益達到8萬(wàn)到10萬(wàn)元就非常好了。因此，羅建凡認為，代理商的選擇是重要的。“有的代理商，想拿到的省代，再發(fā)展二級，從中賺取利差。他撈一把就走人，終把爛攤子留給品牌。你的任務(wù)給他了，他自己不會(huì )努力做，而是拼命壓二級。”在羅建凡看來(lái)，好的代理商，會(huì )自己投資開(kāi)直營(yíng)店，并幫助二級代理消化庫存。對于不好賣(mài)的貨，則會(huì )先收回來(lái)，然后自己再想辦法賣(mài)出去。