中國本土鞋服品牌拓寬兒童市場(chǎng)遭拒

　　高速增長(cháng)的黃金十年，本土體育品牌急劇擴張，增加的門(mén)店帶來(lái)了資本的積累，也帶來(lái)了庫存的副作用。李寧、美邦、凡客、海瀾之家等鞋服品牌相繼被曝出高庫存量后，人們將其視為行業(yè)增速放緩的信號。根據安踏公布的年報表，公司的存貨周期較往年的36天增加為38天。報告顯示，李寧公司2011年存貨為11.33億元，同比增長(cháng)40.64%。平均存貨周轉天數為73天，幾乎是安踏的兩倍。

　　2011年,國內體育用品行業(yè)年增長(cháng)率從昔日的20%下降到13%左右,預計到2012年,增長(cháng)速度還將進(jìn)一步放緩到5%-8%左右。據此有人說(shuō)，該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調整期,轉型已是刻不容緩。成人鞋服庫存積壓、增速放緩，而兒童用品市場(chǎng)卻風(fēng)生水起。童裝品牌巴拉巴拉2011年上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入75693.37萬(wàn)元,同比增長(cháng)了57.48%。與競爭激烈的成人鞋子相比,孩子的錢(qián)確實(shí)更好賺一些，很多家長(cháng)給孩子買(mǎi)鞋時(shí)更舍得花錢(qián)。更高的利潤與廣闊的市場(chǎng)空間,眾多運動(dòng)品牌不約而同地將目光對準了兒童用品市場(chǎng)，爭先恐后地搶食這塊蛋糕。2012年，或許會(huì )成為各大體育品牌開(kāi)拓兒童業(yè)務(wù)之年。

　　國內家進(jìn)軍兒童市場(chǎng)的運動(dòng)品牌安踏悄然加快了童裝的開(kāi)店速度，2011年,安踏的童裝門(mén)店由383家猛增至632家，遠超其年初計劃的500家門(mén)店數目，今年的擴張步伐可能繼續提速;今年4月，特步稱(chēng)將推出以X-TOP品牌為代表的系列休閑鞋和特步1+1兒童系列服飾，計劃年內開(kāi)100家童裝店;4月底，在國內擁有1400多家門(mén)店的361°童裝與央視兒童頻道簽訂戰略合作協(xié)議，擴張兒童市場(chǎng)的策略堅定不移;5月初,李寧高調布局童裝市場(chǎng)，發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5-10年的發(fā)展規劃，并推出了全新的管理團隊、全新的品牌標志。

　　“對童裝領(lǐng)域拓展速度的加快,一方面在于看好這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展潛力,加上目前國內童裝行業(yè)還沒(méi)有強勢品牌的誕生,對于新品牌的成長(cháng)也是一個(gè)機會(huì );另一方面,361°也希望通過(guò)多品牌戰略,來(lái)拉動(dòng)集團業(yè)績(jì),形成新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。”361°資本運營(yíng)副總裁陳永靈如是說(shuō)。

　　人才：資源流動(dòng)帶來(lái)模式照搬

　　而早進(jìn)軍童鞋市場(chǎng)的代童鞋企業(yè)的發(fā)展參差不齊，處于上升期的童鞋企業(yè)頻頻向成人鞋企的職業(yè)經(jīng)理人拋出“橄欖枝”。 據介紹，目前在泉州童鞋行業(yè)發(fā)展較快的一些品牌，如ABC、卡丁、幫登、小駱駝、大黃蜂、乖乖狗、萬(wàn)泰盛等的營(yíng)銷(xiāo)負責人都是來(lái)自成人品牌，其中不少來(lái)自安踏、特步、361°等一線(xiàn)運動(dòng)品牌。

　　“比較密集的‘跳槽期’發(fā)生在2011年，70%—80%的童鞋品牌開(kāi)始從成人品牌引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人。”現任乖乖狗營(yíng)運副總的羅正明這樣介紹說(shuō)。2007年，羅正明跳槽到ABC，“當時(shí)的童鞋企業(yè)很多還是處于一種粗放式的經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團隊，沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)渠道，靠的是產(chǎn)品批發(fā)。”不過(guò)，正是這樣一個(gè)還不太規范的行業(yè)，給了羅正明發(fā)揮的空間。進(jìn)入ABC后，羅正明個(gè)將成人運動(dòng)的專(zhuān)賣(mài)體系復制到兒童品牌，并取得了成功，2007年，ABC的專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)迅速擴張，銷(xiāo)售額更是比2006年翻了一倍多。

　　上升空間變窄，職業(yè)觸及“天花板”，目前的階段，童鞋企業(yè)能夠提供給職業(yè)經(jīng)理人的平臺會(huì )更寬更廣，這是大多數職業(yè)經(jīng)理人轉換行業(yè)的共同原因。福建童鞋協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳樹(shù)青認為，“雖然大鞋、大裝和童鞋、童裝有一定區別，但是在人才組建和市場(chǎng)把控這方面是相通的，成人鞋服的精英將為兒童鞋服行業(yè)帶來(lái)鮮活的經(jīng)營(yíng)管理理念。”目前童鞋行業(yè)在做的一些主要事情，包括精細化管理、團隊建設、區域市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)以及單店盈利提升等，都是成人品牌已經(jīng)做過(guò)的事情。隨著(zhù)成人運動(dòng)品牌的產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)進(jìn)入“瓶頸期”，2012年，將會(huì )有更多的成人鞋服營(yíng)銷(xiāo)人才轉移到兒童鞋服行業(yè)。

　　這種自上而下的人才流動(dòng)，確實(shí)有一些從“大鞋”過(guò)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人才做得很成功，幫助童鞋實(shí)現了快速的發(fā)展，但也不乏一些失敗者。比如，2011年跳入童鞋行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人中，不少在做了一年之后又離開(kāi)了童鞋行業(yè)。問(wèn)題就在于一些職業(yè)經(jīng)理人沒(méi)有考慮到童鞋企業(yè)的資金實(shí)力，直接套用成人品牌的渠道擴張模式和品牌推廣模式，終給企業(yè)帶來(lái)了水土不服的反應。

　　渠道：移花接木可能水土不服

　　就渠道策略而言，成人運動(dòng)品牌成功的專(zhuān)賣(mài)體系模式，真的能在童品市場(chǎng)上生根發(fā)芽?既有策略是否適應童鞋品牌的發(fā)展階段，抑或只是企業(yè)急功近利的表現?對于快速渠道變革，童鞋能否克服水土不服?經(jīng)歷了近兩年的廣告、明星、終端、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)大戰的廝殺之后，童鞋品牌運營(yíng)成本大幅度提升，產(chǎn)品的利潤逐步攤薄，品牌同質(zhì)化嚴重……童鞋品牌的渠道規劃日益為商家所重視。

　　縱觀(guān)今年的泉州童鞋品牌訂貨會(huì )，“決勝終端”氣息從未有今天如此的強烈。渠道制勝是大家共同的主題，ABC、永高人、卡丁、CE、圖圖、蜘蛛俠等陸續發(fā)布了渠道規劃。童鞋品牌進(jìn)程化中，隨著(zhù)品牌定位日趨清晰，渠道定位日益明朗。“童鞋渠道業(yè)態(tài)相對豐富，街邊店、店中店、商場(chǎng)店、大型商超專(zhuān)柜，無(wú)論是以哪一種渠道為主，只要做好了其銷(xiāo)量和規模效益都十分可觀(guān)，在推動(dòng)專(zhuān)賣(mài)體系升級過(guò)程中，必須根據品牌定位和發(fā)展階段規劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，定下了主渠道，再逐漸收編編外管道，不能僅看眼前的利益，而舍不得整改。” 品牌是否具備渠道升級的綜合實(shí)力，需要綜合考慮產(chǎn)品體系、終端變革、品牌高度等因素。ABC品牌經(jīng)理黃煒成建議道，“關(guān)于渠道是否能終與品牌定位匹配，這些尤其需要總公司協(xié)調好代理商或分公司、經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系，三者齊心協(xié)力，將渠道模式的推廣建立在有嚴格規劃和堅定的執行基礎上，因為，如果缺失了這兩點(diǎn)，童鞋品牌根本無(wú)法感受到市場(chǎng)的轉型。”

　　童鞋行業(yè)的渠道是多元化復合型的，渠道業(yè)態(tài)替代不了通路，專(zhuān)家建議可以“先搶占銷(xiāo)售陣地，再規劃渠道設計，在渠道“銷(xiāo)量與升級”的博弈中，先深入區域市場(chǎng)，做好深層次的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與品牌構建，協(xié)助代理商進(jìn)行渠道規范與升級工作，與代理商共同面對渠道擴張與競爭壓力。