嬰童產(chǎn)業(yè)還是后一座金礦嗎

　　它，以超千億元的市場(chǎng)規模蓄勢崛起;

　　它，被譽(yù)為服裝行業(yè)的“后一塊處女地”;

　　它，將每年兩位數以上的消費增長(cháng)從奇跡化為現實(shí);

　　它，看上去很美，而我們卻不難想象，它的背后激戰正酣;

　　它，冉冉上升，被寄寓為中國服裝角逐未來(lái)的希望，從“”到“新手”都傾倒在它的魅力之下;

　　它，稚氣未脫，卻有氣吞萬(wàn)里如虎之勢;空無(wú)一將，卻正是虛位以待、始創(chuàng )品牌之機;業(yè)態(tài)粗放，卻迎來(lái)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)化的蛻變新局;產(chǎn)品未精，卻已坐擁3億多元的消費引擎;

　　它，名為中國童裝。

　　中國童裝將何去何從?在這個(gè)行業(yè)面臨成長(cháng)與蛻變之際，我們必須回答這個(gè)重要的命題。1000億元的市場(chǎng)規模，第四次生育高峰，世界大的童裝市場(chǎng)，這些數據共同為我們勾勒了一個(gè)清晰的夢(mèng)想輪廓，就如一位服裝行業(yè)的專(zhuān)家所言，仍處于剛性需求的童裝產(chǎn)業(yè)將等待一個(gè)品牌時(shí)代的降臨，盡管為時(shí)不遠，然而路途卻并不太平。

　　當舊的秩序已然打破，新的格局尚未成型，在中國童裝的版圖之上，戰略制高點(diǎn)與行業(yè)洞察力將成為今后躍變升級的領(lǐng)導力量。綜觀(guān)大局，在行業(yè)洗牌的浪潮之中，曾有多少夢(mèng)想付諸東流，多少豪杰崛起，這場(chǎng)洗禮不僅撥云見(jiàn)霧瞰格局，更能叩問(wèn)與印證這段千錘百煉的“金礦”之旅。

　　童裝產(chǎn)業(yè)是金礦，或是童話(huà)，不僅應由市場(chǎng)來(lái)作出解答，更為重要的是，當我們選擇以何種方式、何種路線(xiàn)、何種姿態(tài)展開(kāi)童裝之旅時(shí)，答案也將隨之改寫(xiě)。沒(méi)有到不了的金礦，只有到不了的旅者。后一座金礦的入門(mén)券正在預售，你，領(lǐng)到了嗎?

　　筑航標——孵化品牌就是孵化中國童裝的未來(lái)

　　“中國雖是一個(gè)童裝‘潛在消費大國’，但實(shí)際上卻是一個(gè)‘童裝品牌小國’。”

　　中國童裝行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)“大浪淘沙”的更迭與變遷。

　　當下，童裝市場(chǎng)品牌格局已現雛形，部分品牌的市場(chǎng)忠誠度在逐步建立，中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭更為激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品也隨之脫離，國內童裝市場(chǎng)在未來(lái)幾年內必將完成由“品牌消費”取代“數量消費”的蛻變，更多的國內童裝品牌在自我提升中，與國際品牌的市場(chǎng)競爭將會(huì )更為激烈。

　　一方面，很多童裝品牌迅速崛起，如巴拉巴拉以約2000家店的市場(chǎng)規模成為行業(yè)和市場(chǎng)的焦點(diǎn);如博士蛙在香港成功上市后意氣風(fēng)發(fā)地躍升為全球市值大的兒童消費品企業(yè)。

　　另一面，曾經(jīng)信心百倍地進(jìn)入童裝領(lǐng)域的不少企業(yè)卻黯然神傷，甚至有的企業(yè)經(jīng)過(guò)幾個(gè)月、一兩年后卻不得不慘淡收場(chǎng)——為什么受傷的總是童裝?

　　童裝門(mén)檻較低，并非意味著(zhù)來(lái)者皆是贏(yíng)家，目前處于洗牌關(guān)鍵階段的童裝品牌，正從粗放式經(jīng)營(yíng)向規�；�、精細化經(jīng)營(yíng)轉型，從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、營(yíng)銷(xiāo)手段競爭向產(chǎn)品研發(fā)競爭(產(chǎn)品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務(wù)競爭(運營(yíng)力)跨越。

　　綜觀(guān)當下，中國童裝品牌的寶地仍虛位以待，真正的領(lǐng)軍品牌尚未出現，這將為眾多競爭者提供了一個(gè)逐鹿未來(lái)的空間。

　　業(yè)內人士則認為，具有成人裝品牌或單品品牌背景的服裝企業(yè)如果進(jìn)入童裝行業(yè)，成熟的品牌運營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗都將給這些企業(yè)順利轉型掙足砝碼。而外貿企業(yè)的進(jìn)入，則擁有著(zhù)國外先進(jìn)的運營(yíng)模式和雄厚的設計力量。這些參與者足可以使國內童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使國內童裝市場(chǎng)的競爭進(jìn)一步升級，可以說(shuō)這是國內童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的真正來(lái)臨。

　　一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營(yíng)。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來(lái)者。童裝這塊蛋糕“看上去很美”，實(shí)則存在多處硬傷，“啃下來(lái)”并非想象中那樣容易。

　　大浪淘沙的市場(chǎng)法則將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來(lái)從批發(fā)市場(chǎng)轉型為城鎮品牌的企業(yè)將當其沖，原來(lái)很多沒(méi)有設計優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不注重運營(yíng)規范或品牌的企業(yè)將無(wú)法幸免。

　　此外，由于國內市場(chǎng)和消費者的不斷成熟，對童裝的研發(fā)設計提出了更新的要求：簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買(mǎi)款或抄版的設計模式將被淘汰。同時(shí)，隨著(zhù)國內品牌市場(chǎng)的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀(guān)上對童裝品牌的原創(chuàng )設計、市場(chǎng)細分、品牌定位、品牌形象、終端運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)水平、產(chǎn)品力、品牌力、運營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求，這也使得大多數童裝企業(yè)將再次站在同一起跑線(xiàn)上重新出發(fā)。

　　在國內，童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對粗放而模糊的過(guò)程，目前仍多集中于中大兒童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價(jià)格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著(zhù)中高檔童裝市場(chǎng)競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場(chǎng)的細分化將進(jìn)一步展開(kāi)，不僅幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生，這不但是國外品牌進(jìn)入的良機，同樣也是國內童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機遇。

　　2012年，童裝消費在講究?jì)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò )購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面，體驗營(yíng)銷(xiāo)讓兒童生活館應運而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新渠道選擇。

　　從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言，童裝無(wú)疑是服裝行業(yè)的掘金地，但對于新進(jìn)入者而言，新一年度的童裝市場(chǎng)競爭將愈加殘酷，誰(shuí)能分得一杯羹，只有市場(chǎng)終會(huì )給出答案。

　　聚縱深——渠道革命嬰童經(jīng)濟成熟蛻變

　　“具有消費滲透力的業(yè)態(tài)模式，在童裝市場(chǎng)格局構成方面將占有優(yōu)勢。”

　　圍繞中國童裝產(chǎn)業(yè)薄弱性的探討始終未絕，質(zhì)量問(wèn)題頻頻、款式更新緩慢、高端品牌缺失、產(chǎn)業(yè)配套不利。哪一個(gè)拎出來(lái)都是淵源已久的話(huà)題，然而與之對應的是多元繁榮的市場(chǎng)格局。從大型商場(chǎng)、超市、專(zhuān)營(yíng)店、品牌折扣店，到不以品牌為銷(xiāo)售單元的批發(fā)市場(chǎng)、街邊小店，不同消費期許總有匹配的渠道模式。

　　“中國優(yōu)秀企業(yè)的核心能力并不表現在技術(shù)研發(fā)上，而是表現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。”國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦近來(lái)對中國產(chǎn)業(yè)做出的整體判斷，在童裝領(lǐng)域有著(zhù)神奇的應驗。

　　中國服裝協(xié)會(huì )童裝專(zhuān)業(yè)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)劉嘉認為，童裝行業(yè)絕大多數企業(yè)目前的重點(diǎn)任務(wù)是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，“經(jīng)銷(xiāo)商推廣、渠道促銷(xiāo)在品牌發(fā)展時(shí)期十分重要，而隨著(zhù)品牌企業(yè)的壯大，直面消費者的市場(chǎng)推廣將逐漸升級。”

　　當下，電子商務(wù)品牌目前已成為童裝品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)的一支生力軍，網(wǎng)購市場(chǎng)也已成為不可逆轉的趨勢。當80后的父母躍升為童裝網(wǎng)購的重要力量時(shí)，這種消費增長(cháng)的速度便以幾何級數遞增，市場(chǎng)空間難以計算。其中，物美價(jià)廉、款式新穎是他們選擇網(wǎng)購童裝的兩大主要原因。

　　而對于更多渴望以自主品牌形象征服消費者而又乏力打開(kāi)市場(chǎng)局面的童裝品牌而言，寄身于一家銷(xiāo)售門(mén)店、穩賺流水，顯然不能滿(mǎn)足深層次的創(chuàng )業(yè)需求。他們對于構建加盟商、代理商隊伍的迫切，使得一種鏈動(dòng)童裝產(chǎn)業(yè)上下游資源、實(shí)現集約化、綜合化、品牌化、多元化運作的少兒時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集合體被提升到了未來(lái)規劃的日程表之上。

　　服裝行業(yè)作為我國傳統國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，在“十二五”規劃中被賦予了新的時(shí)代定義，它不僅僅是一個(gè)勞動(dòng)密集型的傳統產(chǎn)業(yè)，還是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、都市型產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)應用型的產(chǎn)業(yè)。新的國際國內市場(chǎng)環(huán)境下，紡織服裝行業(yè)核心的就是要從依靠成本優(yōu)勢向依靠?jì)r(jià)值優(yōu)勢、創(chuàng )新優(yōu)勢轉變，要發(fā)展現代產(chǎn)業(yè)體系，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力，結構調整、轉型升級是當前面對國際國內形勢的一個(gè)必然選擇。

　　展望未來(lái)童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何搭建一個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)縫鏈接的“經(jīng)銷(xiāo)商渠道”平臺，以國際視野下的商業(yè)嫁接活動(dòng)等聯(lián)合國內外優(yōu)資童裝企業(yè)以及設計師及渠道商等的互動(dòng)與交流，助力童裝企業(yè)提升研發(fā)實(shí)力與時(shí)尚價(jià)值，才是童裝行業(yè)真正升級轉型，高效化拓展渠道，蛻變?yōu)楝F代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。

　　抒宏圖——少兒時(shí)尚消費趨勢

　　“只要父母們讀懂了童裝品牌的時(shí)尚魅力，我們的市場(chǎng)拓展就成功了一半。”

　　面對各方力量涌向童裝市場(chǎng)的高漲熱情，中國童裝產(chǎn)業(yè)將吸納服裝行業(yè)各種成敗經(jīng)驗，規避產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的種種不利因素，更科學(xué)地創(chuàng )新發(fā)展，中國童裝市場(chǎng)將更理性地擴張，中國童裝品牌將創(chuàng )造一種時(shí)代所需的少兒時(shí)尚生活方式。

　　目前，擁擠在童裝市場(chǎng)的品牌雖繁多，但缺少品牌服務(wù)內涵，跟風(fēng)與模仿海外童裝品牌者滋生迅速，一些缺乏創(chuàng )造能力及深度系統規劃者，沒(méi)有品牌的核心價(jià)值，開(kāi)發(fā)理念模糊，盲目擴張現象嚴重，更有運動(dòng)裝、女裝與休閑裝品牌，以經(jīng)營(yíng)成人服飾的理念和市場(chǎng)拓展模式來(lái)經(jīng)營(yíng)童裝，難以有效地樹(shù)立起童裝品牌的核心競爭力。

　　然而對于童裝消費而言，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不代表全部，情感文化的營(yíng)銷(xiāo)才是重中之重。由于童裝的消費對象是特殊的社會(huì )階層，使用者為少年兒童，而真正購買(mǎi)者卻是父母及其長(cháng)輩。從購買(mǎi)童裝時(shí)的需求驅動(dòng)來(lái)看，消費者對童裝品牌的服務(wù)文化提出了更好的要求：不僅要賣(mài)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚文化，營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)輩對少兒的親情與精神寄托。

　　而童裝的品牌服務(wù)文化，同樣是由適合目標消費群體的優(yōu)質(zhì)個(gè)性的產(chǎn)品，時(shí)尚感人的形象，能夠驅動(dòng)消費需求的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費者體驗幸福的消費環(huán)境、價(jià)格、精神愉悅度等多重要素構成。

　　按照品牌文化的基本標準，目前國內優(yōu)秀的童裝品牌可謂屈指可數。放眼市場(chǎng)，依然是經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫故事、卡通形象、時(shí)尚概念、商業(yè)模式、生活方式者居多。中國童裝品牌要想掌控市場(chǎng)制高點(diǎn)，還需潛心研究個(gè)性的品牌創(chuàng )意點(diǎn)和服務(wù)理念，在消費業(yè)態(tài)日益個(gè)性化、品牌化、時(shí)尚化的今天，“生活館”模式正不斷進(jìn)入童裝行業(yè)的未來(lái)視野之中。

　　它整合并呈現多元化、跨領(lǐng)域的孕嬰童品類(lèi)產(chǎn)品，不斷增加消費節點(diǎn)的配置與終端服務(wù)的彈性，以涵蓋童裝、童鞋、玩具、動(dòng)漫、教育于一體的全品類(lèi)、多品牌的集約化發(fā)展模式打造少兒生活概念館，為消費者定制系統化、專(zhuān)業(yè)化、時(shí)尚化的嬰童成長(cháng)計劃與新概念生活方式，輸出更具有消費滲透力的軟性服務(wù)與情感文化價(jià)值，不僅立體而多元化地體現并詮釋了產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化等知識性、文化性?xún)热�，更在文化深度與傳播寬度上彰顯品牌的軟實(shí)力，達成與顧客之間深度溝通，深化情感的有效方式，有效延伸并深化品牌的影響力與美譽(yù)度。