“快時(shí)尚”童裝品牌侵占中國面臨銷(xiāo)售渠道壓制

　　英國的mothercare，瑞典的拉班，法國的ORCHESTRA……越來(lái)越多的國外兒童品牌涌入中國，因為經(jīng)濟大環(huán)境不好的形勢下，童裝市場(chǎng)一直高速增長(cháng)。

　　在各類(lèi)童裝品牌中，“快時(shí)尚”品牌正越來(lái)越多。但在北京商業(yè)普遍追高的勢態(tài)下，價(jià)格相對低廉的它們又面臨銷(xiāo)售渠道的壓制。

　　“快時(shí)尚”童裝品牌款式多、更新快

　　8月25日，藍色港灣兒童城新開(kāi)了一家店，是來(lái)自法國的童裝品牌ORCHESTRA。據悉，這也是ORCHESTRA在北京開(kāi)出的家店。

　　新媽媽王佳來(lái)逛后，感覺(jué)很不錯。她的印象有三點(diǎn)，一是非常時(shí)尚;第二是價(jià)格非常合理;第三，選擇非常多。

　　今年以來(lái)，由于經(jīng)濟大環(huán)境不好，服裝行業(yè)整體表現慘淡，不少品牌都放緩甚至取消了在國內的開(kāi)店計劃。ORCHESTRA此時(shí)開(kāi)店，其管理者，匹邁斯特(上海)商貿有限公司總經(jīng)理王鶯坦言，靠的就是“快速消費，快時(shí)尚。”

　　她說(shuō)，目前歐洲市場(chǎng)也不景氣，但ORCHESTRA的產(chǎn)品因為物美價(jià)廉，契合整個(gè)大眾消費，也殺出一條血路來(lái)。在之前的市場(chǎng)調研中，王鶯發(fā)現，目前一些國內品牌，設計力量不強，一個(gè)季度有三五百個(gè)款，已非常不錯。而ORCHESTRA每年會(huì )制造6000個(gè)樣板，平均每周都有100多款到店，保證店里有持久連續的更新，這是吸引顧客很重要的一點(diǎn)。

　　王鶯說(shuō)，ORCHESTRA的產(chǎn)品更新會(huì )根據不同季節的形態(tài)和顏色發(fā)生變化，色彩是要的，在孩子們的眼中，ORCHESTRA是彩色的。這是為了使孩子們像大人一樣，讓穿衣服成為一種真正的快樂(lè )。

　　事實(shí)上，目前主營(yíng)成衣的“快時(shí)尚”品牌，無(wú)論是瑞典的H&M，西班牙的ZARA，美國的GAP，還是瑞士的C&A，也都有涉足童裝。

　　來(lái)自中國服裝協(xié)會(huì )的消息稱(chēng)，今年以來(lái)，成衣產(chǎn)品的訂單量都在下降，只有童裝在上升。金源新燕莎MALL策劃推廣部部長(cháng)查威介紹，今年以來(lái)，兒童用品的增長(cháng)速度很快，其中童裝是18%，用品是15%，幼兒是19%。

　　“這是由人們日益轉變的消費理念和消費方式?jīng)Q定的。”中國服裝協(xié)會(huì )童裝委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)劉嘉說(shuō)，童裝市場(chǎng)的活躍與“80后”父母的消費觀(guān)念關(guān)系較大。這些年輕父母的文化程度和收入水平較高，購買(mǎi)能力強，消費觀(guān)念新。加之按目前城市主流的“4+2+1”家庭結構，也出現6位家長(cháng)爭著(zhù)為一個(gè)孩子消費買(mǎi)單的現象。

　　品牌是國內童裝行業(yè)“軟肋”

　　“10年前我國嬰童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模不足1000億元，2011年已達1萬(wàn)億元。‘十二五’期間，童裝市場(chǎng)規模每年將保持30%的增長(cháng)。”中國幼兒小商品專(zhuān)業(yè)委員會(huì )會(huì )長(cháng)廖燕純介紹，但品牌是我國童裝行業(yè)明顯的“軟肋”。目前，國內70%的童裝廠(chǎng)家處在無(wú)品牌狀態(tài)，很多都是中小微企業(yè)以加工和貼牌為主。雖然近年來(lái)崛起一批專(zhuān)做童裝的品牌，但中國童裝市場(chǎng)仍然缺乏領(lǐng)軍企業(yè)。以博士蛙為例，該公司在國內中高端兒童消費品市場(chǎng)中位居前列。但市場(chǎng)占有率僅為4%，說(shuō)明目前還沒(méi)有哪個(gè)品牌或企業(yè)有足夠的規�；蛴绊懥�。

　　這讓國外品牌得到了巨大的市場(chǎng)空間。比如2008年次進(jìn)入北京的英國著(zhù)名母嬰用品品牌Mothercare，目前就已在金源新燕莎MALL、藍色港灣、王府井百貨大樓、比如世界和斯普瑞斯奧特萊斯開(kāi)出5家店。

　　“新爸媽”們眼界漸寬，國外品牌接受快

　　事實(shí)上，很多新爸媽通過(guò)接觸國際上的潮流資訊，也加深了對品牌的了解，眼界也更為寬廣。比如去年，瑞典為暢銷(xiāo)的兒童品牌——拉班專(zhuān)營(yíng)店也次進(jìn)入北京，在銀泰中心開(kāi)出家旗艦店，受到消費者的追捧。王佳說(shuō)，因為拉班希望帶給孩子們的不僅是久經(jīng)考驗的安全的兒童產(chǎn)品，同時(shí)也是一種快樂(lè )健康的兒童文化。

　　“我們不需要每個(gè)進(jìn)店的孩子從店里買(mǎi)走什么，只需要他們能找到一個(gè)可以盡情歡笑的地方。拉班旗艦店存在的意義就在于帶給孩子笑聲。”拉班有關(guān)負責人介紹，拉班旗艦店的主要內容包括拉班系列產(chǎn)品、拉班城堡、拉班系列書(shū)籍、拉班文化沙龍等。王佳說(shuō)，拉班的細節做得很好，比如店里特設了媽媽聊天區。當孩子們在一邊嬉戲時(shí)，媽媽們也可以在一起交流各種心得。

　　■ 觀(guān)察

　　目前還受銷(xiāo)售渠道“壓制”

　　多位業(yè)內人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國目前的兒童市場(chǎng)有些不太健康的狀態(tài)，比如百貨商場(chǎng)的“態(tài)度”。

　　匹邁斯特(上海)商貿有限公司總經(jīng)理王鶯表示，一些百貨公司，一心只想要高端品牌，平均價(jià)格在200元都看不上眼，他覺(jué)得至少要平均價(jià)格500元，或者更高，才能體現百貨業(yè)態(tài)的檔次。

　　王鶯說(shuō)，現在很多Shopping Mall也清楚了，其實(shí)家庭式消費的地方才是主流消費市場(chǎng)，可以把很多客流帶進(jìn)來(lái)，所以，家店選擇開(kāi)在藍色港灣。但隨著(zhù)發(fā)展，也會(huì )有部分走高端的品類(lèi)，慢慢進(jìn)入百貨商場(chǎng)。

　　中國服裝協(xié)會(huì )童裝委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)劉嘉認為，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是當前童裝行業(yè)的重點(diǎn)。近幾年，兒童用品整體市場(chǎng)發(fā)展非�？�，無(wú)論是百貨商場(chǎng)，還是專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)上購物等渠道，都在蓬勃發(fā)展中。所以，今后，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，整個(gè)兒童用品市場(chǎng)會(huì )進(jìn)一步細分，比如傳統百貨商場(chǎng)做什么，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)做什么，網(wǎng)購做什么，都會(huì )有自己的定位。

　　當代商城商品運營(yíng)中心百貨業(yè)務(wù)部部長(cháng)楊凱濱介紹，近幾年，當代的兒童品牌不斷調整，逐步向高端走。比如去年淘汰了9個(gè)品牌，基本上都是國產(chǎn)的、價(jià)位較低的品牌，而新引入的11個(gè)品牌，主要是國外的高端品牌。楊凱濱坦言，當代將兒童品牌的檔次調高，確實(shí)是在有意識地進(jìn)行市場(chǎng)細分，以避免和其他渠道的激烈競爭。

　　金源新燕莎MALL策劃推廣部部長(cháng)查威表示，目前mall里雖然兒童品牌有50多個(gè)，但沒(méi)有國際一線(xiàn)品牌，因為跟mall的市場(chǎng)定位不太一致。近幾年，雖然有大量的國外品牌涌入，讓商場(chǎng)有了更多的選擇，但在引進(jìn)品牌時(shí)，商場(chǎng)先要考慮的還是是否符合自身的定位，是否適合自身的客群。

　　(本文來(lái)源：新京報 責任編輯：耿靜)