深度聚焦童鞋品牌粗放式擴張后遺癥

　　近年來(lái)，國內兒童鞋服企業(yè)可謂是“開(kāi)店忙，關(guān)店也忙”。專(zhuān)家分析，由于前幾年很多企業(yè)都看到了兒童用品市場(chǎng)的巨大發(fā)展潛力，大舉投入參與競爭，終端渠道擴張方式過(guò)于粗放，留下了不少問(wèn)題。如今，隨著(zhù)經(jīng)濟形勢的變化，不少品牌進(jìn)入調整期，因此回過(guò)頭來(lái)解決單店業(yè)績(jì)的問(wèn)題。

　　關(guān)店率：10%可控范圍屢被突破

　　“關(guān)店率就像庫存率一樣，也是有它的可控比例的。即使在更為成熟的成人鞋服企業(yè)里，也不能擔保每家店都能長(cháng)命百歲。”業(yè)內人士說(shuō)，根據目前泉州企業(yè)的相關(guān)情況來(lái)看，85%至90%的店面存活率應該算是比較健康的，但是近年來(lái)，10%左右的關(guān)店率卻屢屢被創(chuàng )新高。

　　“今年我們的店面數要翻一翻。”前兩年，在兒童鞋服領(lǐng)域的訂貨會(huì )上，經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到有些企業(yè)老總類(lèi)似這樣的雄心壯志。據了解，兒童鞋服企業(yè)的渠道升級戰從2009年開(kāi)始打響，2010年進(jìn)入高潮，2011年開(kāi)始放緩。在此期間，快速擴張終端網(wǎng)點(diǎn)成為渠道升級中重要的內容。不少泉州兒童鞋服企業(yè)紛紛跨區舉辦訂貨會(huì )，力求在短的時(shí)間里“占領(lǐng)”整個(gè)市場(chǎng)，全面布局，全面提速的野心可見(jiàn)一斑。

　　“這種渠道擴張戰略正在導致新的營(yíng)銷(xiāo)危機，多數企業(yè)只顧著(zhù)擴張新店，卻忘了考慮新開(kāi)的店鋪能否‘活下去’。”歐美龍集團的副總曾志璽提到，店鋪的培育一般以3年為周期，能夠挺過(guò)前3年的店鋪，基本就能成活下去，但是很多品牌面臨的卻是：今年新開(kāi)了500家，第二年剩下400家，第三年就只剩下200家，前頭開(kāi)店、后面關(guān)門(mén)，盡管企業(yè)投入了大量的成本，但是渠道的數量卻沒(méi)能發(fā)生太大變化。更要命的是，若是一家企業(yè)在一個(gè)地區或是一條街區上，經(jīng)營(yíng)不善關(guān)店的話(huà)，很可能就會(huì )產(chǎn)生多米諾骨牌效應，后來(lái)若想在同一個(gè)地區開(kāi)店的話(huà)，難度將更大。

　　“個(gè)別企業(yè)存在亂開(kāi)店的情況，有些想當然了。”小總統兒童品牌的執行副總劉全也提到，近幾年來(lái)全國甚至在泉州，確實(shí)出現一些童鞋品牌在市場(chǎng)推廣上過(guò)于盲目，導致了開(kāi)店忙、關(guān)店更忙。

　　利潤率：多個(gè)品牌出現下滑趨勢

　　“今年我們的銷(xiāo)售量同比翻了一番，可是利潤仍然是下滑的。”日前，在小總統兒童品牌的訂貨會(huì )上，區域總代林先生透露說(shuō)，利潤下滑已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)存在的情況，在買(mǎi)方市場(chǎng)里，大家都在壓縮自己腰包，力求盡可能地銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　“兒童品牌的單價(jià)大多略低于同類(lèi)成人鞋服，實(shí)際上成本又與成人鞋服差不多，單價(jià)低了，自然利潤隨之降低。”業(yè)內人士說(shuō)，目前泉州童鞋企業(yè)的單品價(jià)格普遍在100元左右。“正因為利潤不高，所以童鞋專(zhuān)賣(mài)店基本上開(kāi)在三、四線(xiàn)城市，或者一、二線(xiàn)城市的次商圈。如果強行進(jìn)駐一流商圈開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，童鞋業(yè)的低附加值難以支撐長(cháng)久運營(yíng)。”小總統的劉全說(shuō)。

　　“無(wú)論是進(jìn)商超還是開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，這方面的前期投入資金還是相當可觀(guān)的。”業(yè)內人士分析認為，從節節攀高的租金到裝修費，店鋪轉讓費等等，一個(gè)在二三線(xiàn)城市的專(zhuān)柜或是專(zhuān)賣(mài)店投資就要大幾十萬(wàn)，這部分資金平均下去的話(huà)，新店每個(gè)月的銷(xiāo)售額就必須要接近10萬(wàn)元，如果低于5萬(wàn)元的話(huà)，在接下來(lái)兩到三年關(guān)鍵存活期內就很難實(shí)現盈利。對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，苦撐是很難的，一旦虧本大多都會(huì )選擇關(guān)門(mén)，這就會(huì )為接下來(lái)爭取同一個(gè)區域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)難題。

　　改策略：從大店向社區店轉型

　　“幾十萬(wàn)的投入，只能在二三線(xiàn)城市開(kāi)店，如果在一二線(xiàn)城市的鬧市區開(kāi)店的話(huà)，一個(gè)店沒(méi)個(gè)上百萬(wàn)元的投入根本不夠。”劉全說(shuō)，今年他們的目標仍然是在全國范圍內繼續入駐一些商超，但是戰略上卻是以商超帶動(dòng)社區店的模式來(lái)進(jìn)行。特別是在一些大都市里，在強力打造品牌之后，企業(yè)會(huì )將銷(xiāo)售的主體帶入社區里，通過(guò)社區店的模式將產(chǎn)品帶進(jìn)一二線(xiàn)城市里。

　　“除了在市場(chǎng)策略上有變化外，我們還將通過(guò)增加產(chǎn)品的豐富性來(lái)爭取市場(chǎng)認可。”劉全說(shuō)，小總統是以童鞋為主的，但是他們現在已經(jīng)在涉足兒童服裝領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，與成人鞋服行業(yè)不同，兒童市場(chǎng)上對于鞋服一體化的需求更為迫切。“我們尋求的是與其他成熟的境外的兒童服裝品牌合作模式，這樣一來(lái)有利于減少風(fēng)險與投入。”劉全說(shuō)。

　　無(wú)獨有偶，圖圖等兒童品牌也都在橫向豐富自己的服裝品類(lèi)，通過(guò)自行把握設計，尋找合作者的方式涉足兒童服裝品類(lèi)的開(kāi)發(fā)。

　　新思路：鞏固市場(chǎng)比擴張更重要

　　“沉下去，有時(shí)比浮起來(lái)更重要。今年我們的市場(chǎng)拓展計劃主打‘維穩牌’。”歐美龍的曾志璽說(shuō)，先他們將致力于提升單店銷(xiāo)售額，實(shí)現銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)者利潤的大化，組建百人的銷(xiāo)售團隊，通過(guò)視頻、電話(huà)、實(shí)地等方式與經(jīng)銷(xiāo)商緊密聯(lián)系，并肩作戰。其次，要加強產(chǎn)品的研發(fā)組合，致力于店面的形象工程，加強消費者的體驗樂(lè )趣。第三則是加強產(chǎn)品本身的研發(fā)，從功能性上，從性?xún)r(jià)比上做文章，體現鞋服一體化建設。

　　“開(kāi)新店之前，我們都會(huì )花更多的時(shí)間去進(jìn)行調研，對當地的消費群體、消費能力及成本進(jìn)行更加詳盡的核算，確保每一筆投入的增值空間，實(shí)踐證明，在前幾年行業(yè)動(dòng)蕩的時(shí)間里，歐美龍的這個(gè)做法是可行的。”曾玉璽說(shuō)。

　　“建立數據管理體系，通過(guò)數據了解終端店的時(shí)時(shí)銷(xiāo)售情況，有助于及時(shí)找到薄弱的環(huán)節進(jìn)行改進(jìn)。”小頑皮的相關(guān)負責人提到，他們今年仍然會(huì )繼續發(fā)展新店新柜，但是在管理上會(huì )側重數據化的分析與管理，實(shí)現市場(chǎng)的可控性。