面對中國嬰童市場(chǎng)的高額利潤 哆拉咪的市場(chǎng)鏈突破

　　臺州，中國知名的“磨具之鄉”，2010年年底，多拉咪就成立于此。事實(shí)上浙江板塊就是孕嬰童行業(yè)的重要組成部分。但和許多本土品牌不同的是，多拉咪自誕生之初就把自己定位于高端嬰兒奶瓶供應商。

　　這和總經(jīng)理陳金良的個(gè)人風(fēng)格有關(guān)。他并沒(méi)有讀過(guò)很多書(shū)，卻對當下流行的營(yíng)銷(xiāo)理論很熟悉。“選擇比努力更重要，不要害怕把自己定位高端，高端定位和錢(qián)多少沒(méi)有關(guān)系。”他自信地說(shuō)。

　　雖然里斯的定位理論在創(chuàng )立之初是針對廣告公關(guān)應用的，可真正實(shí)施時(shí)卻是系統工程。陳金良和他的智囊團隊先做的是：市場(chǎng)調研—這個(gè)動(dòng)作非常有國際范。結果顯示：終端店要的并不是想象中的高利潤，而是客戶(hù)回頭率;消費者要的并不是低價(jià)格，而是高附加值，即劉春雄教授所說(shuō)的“顧客要的不是便宜，而是占便宜”。

　　這個(gè)結果如此重要，以至于圍繞高端定位和調研結果，多拉咪做了一套我謂之“客戶(hù)抓手”的系統設計。先，在產(chǎn)品設計研發(fā)環(huán)節進(jìn)行材料創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)出所謂“摔不碎摔不破”的玻璃奶瓶，以此噱頭來(lái)進(jìn)行高端定位，拉高產(chǎn)品單價(jià)—當然這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也有客戶(hù)調研作為依據。其次，在銷(xiāo)售環(huán)節，設計了時(shí)長(cháng)為半年的“買(mǎi)1贈6模式”，例如：顧客買(mǎi)了一款多拉咪的奶瓶，每隔1個(gè)月，就可以免費到店里領(lǐng)取奶嘴一枚，持續6個(gè)月�；�本上，在奶瓶的構造中奶嘴是核心部件，單價(jià)在30元/枚左右。那么顧客在心里進(jìn)行簡(jiǎn)單的算法后會(huì )發(fā)現：原來(lái)奶瓶差點(diǎn)白送了!

　　這個(gè)體系的結果是：先，顧客感覺(jué)自己占到了便宜;其次，增加了單個(gè)顧客年6次的進(jìn)店量，終端店相應增加了6次購買(mǎi)機會(huì )，受到了終端店的歡迎。而廠(chǎng)家，有了充足的利潤空間來(lái)做消費者附加值，無(wú)疑是這個(gè)體系的大受益者。

　　顧客高附加值還有一層含義，就是渠道和終端向服務(wù)型轉型。這其實(shí)是一個(gè)重要的概念：如何定義嬰童商品?是售賣(mài)美的商品(奢侈品)、是服務(wù)型商品?抑或標準商品、風(fēng)險折扣型商品(二手車(chē))?陳的定義是服務(wù)型。

　　在陳的規劃里，其中重要一項就是幫助渠道成長(cháng)為“體驗式母嬰運營(yíng)商”。雖然體驗營(yíng)銷(xiāo)已風(fēng)行多年，可在嬰童渠道卻并不常見(jiàn)。為了實(shí)施這一規劃，核心動(dòng)作是導購培訓。

　　多拉咪有一整套的導購培訓計劃，除了常見(jiàn)的終端話(huà)術(shù)—例如教育消費者奶嘴需要1個(gè)月更換1次—之外，還包括育兒常識、幼兒常見(jiàn)疾病防治、早教知識等。媽媽們在購買(mǎi)奶瓶時(shí)，導購就會(huì )以育兒專(zhuān)家的身份出現，為媽媽提供專(zhuān)業(yè)的育兒知識服務(wù)。在嬰童店，除了貨架，還有導購與顧客的交流，按照商業(yè)模式理論，一個(gè)實(shí)體店有了“物”還有了“事”，就成為服務(wù)型終端，那么這個(gè)終端便很難被網(wǎng)絡(luò )所代替，顧客黏度自然就跟著(zhù)上來(lái)了。“不是有一個(gè)"中國好聲音"嗎?我們內部在做"中國好導購"!”陳得意地說(shuō)。

　　好吧，正向循環(huán)，皆大歡喜。