思與辯：兒童主題商業(yè)發(fā)展分析與思考

　　幾年間，萬(wàn)達的綜合商業(yè)地產(chǎn)模式成為地產(chǎn)界的“明星”，它以?xún)和�和家庭為主題也成了地產(chǎn)界一個(gè)標桿，而其對兒童主題商業(yè)的重視，研發(fā)兒童綜合業(yè)態(tài)，也成為行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標。萬(wàn)達模式并非創(chuàng )新導向，而是市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，市場(chǎng)的選擇。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，實(shí)體經(jīng)營(yíng)者引入“體驗”的概念，與之抗衡。然而，把體驗概念體現在經(jīng)營(yíng)中是很大挑戰的，畢竟這是一個(gè)新生事物，體驗式的品牌并不多，業(yè)態(tài)并不夠豐富，難于大規模招商。相對而言，針對兒童的項目，如游樂(lè )、教育培訓、服務(wù)餐飲等業(yè)態(tài)，卻是具體驗特征。因此，兒童主題商業(yè)便應因而生。未來(lái)一段時(shí)間，兒童主題商業(yè)會(huì )是地產(chǎn)界一個(gè)熱點(diǎn)，然而，不管是對萬(wàn)達還是任何商業(yè)地產(chǎn)商，兒童主題商業(yè)是一個(gè)新模式，都將面臨很長(cháng)的探索之路。

　　兒童主題商業(yè)的發(fā)展處在了十字路口

　　隨著(zhù)住宅市場(chǎng)的受限，而另一方面，受危機的影響，整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟前景不明朗，導致寫(xiě)字樓市場(chǎng)受阻，商業(yè)地產(chǎn)仿佛成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。萬(wàn)達模式成為地產(chǎn)界的的“明星”，遠洋地產(chǎn)在全國推廣“未來(lái)廣場(chǎng)”，華潤置地推廣“五彩城”，凱德mall在全國布局的步伐也很迅速。而在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)中，兒童主題商業(yè)又成為追崇的對象，以?xún)和�職業(yè)體驗為代表的兒童主題娛樂(lè )，短短幾年內，在各大城市如火如荼地發(fā)展。主打兒童概念、家庭消費的主題購物中心也在迅速發(fā)展。似乎兒童主題商業(yè)成了地產(chǎn)商的后一根救命稻草。

　　但隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，兒童主題商業(yè)模式的贏(yíng)利也許并不能達到預期，甚至不能實(shí)現贏(yíng)利，導致一些機構放棄了兒童主題。人們又開(kāi)始質(zhì)疑兒童主題商業(yè)，認為高估了兒童市場(chǎng)的容量和潛力。有業(yè)內人士認為，“兒童概念”對于一個(gè)商家來(lái)說(shuō)，它發(fā)揮的的作用是有限的。

　　位于廣州越秀的寶貝城總面積達1.5萬(wàn)平方米，于2011年開(kāi)業(yè)，曾匯聚超過(guò)500個(gè)中外著(zhù)名嬰童品牌，涵蓋嬰童服飾用品、音像圖書(shū)、婦兒保健、孕婦系列、兒童主題餐廳、兒童攝影、早教培訓、游樂(lè )中心等數十個(gè)種類(lèi)，但一年的光陰，就已變身為“天下寶貝收藏品交易中心”。其實(shí)，兒童主題商業(yè)的概念早在五六年前就被提出，成為市場(chǎng)先烈的并不只一兩家，比如北京桑尼摩爾兒童購物中心。記得它是2008年兒童節開(kāi)業(yè)，當初以?xún)和瘎?chuàng )意文化產(chǎn)業(yè)鏈的概念出現，整個(gè)裝修都是兒童概念，號稱(chēng)中國早的兒童主題商業(yè)，但不到兩年，卻成為珠寶及收藏品交易中心，整個(gè)內外裝修風(fēng)格還留存兒童概念的印跡，正門(mén)的兩個(gè)大火箭仍?xún)叭灰倭�，但�?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)已經(jīng)面目全非。2012年6月，號稱(chēng)亞洲大海洋主題兒童百貨——廈門(mén)海螺灣兒童百貨在經(jīng)營(yíng)兩年左右突然閉門(mén)歇業(yè)，項目開(kāi)發(fā)商集體消失，留下的是一大堆沒(méi)有結清的債務(wù)和眾多損失慘重的商戶(hù)。

　　兒童主題商業(yè)到底是個(gè)充滿(mǎn)巨大潛力的市場(chǎng)，還是個(gè)小眾市場(chǎng)?到底是前景廣闊，還是死路一條?

　　我從2002年至今，從事市場(chǎng)研究的領(lǐng)域一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)房地產(chǎn)領(lǐng)域，住宅市場(chǎng)、寫(xiě)字樓市場(chǎng)和商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，給萬(wàn)科、華僑城、比如世界、華潤置地、創(chuàng )、遠洋地產(chǎn)、開(kāi)、北辰、SOHO、陽(yáng)光100、海龍電子城等大大小小幾十家開(kāi)發(fā)商及商業(yè)管理公司做過(guò)研究，對商業(yè)地產(chǎn)各方面算是有些實(shí)踐研究。也經(jīng)歷了傳統百貨向主題商業(yè)的變遷，見(jiàn)證過(guò)金源世紀購物中心起死回生的歷程。我深信，兒童主題商業(yè)仍然是一個(gè)藍海市場(chǎng)，“兒童概念”的潛力的挖掘也遠遠不夠。只不過(guò)需要有一個(gè)培育市場(chǎng)的過(guò)程，需要精耕細作，認真研究把握兒童及家庭的消費，想孩子所想想家長(cháng)所想，給孩子及家庭提供第二空間，讓孩子及家庭愿意來(lái)，不得不來(lái)。

　　天時(shí)、地利、人和，兒童主題商業(yè)發(fā)展處在好時(shí)代

　　一種新的商業(yè)模式的興起于發(fā)展，是社會(huì )、技術(shù)、文化變革對消費模式影響的體現。兒童主題商業(yè)倍受青睞，是有其時(shí)代因素的。

　　個(gè)方面，從天時(shí)的角度看，社會(huì )競爭加劇，導致人們更加重視親情，家庭觀(guān)念更加深入人心，反應在消費形態(tài)上，家庭消費逐漸成主流的消費形態(tài)。這樣，每次消費需要考慮不同年齡段的人群的需求，單純的購物，已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足家庭消費，消費的多元化才會(huì )更具吸引力。

　　第二個(gè)方面，從地利的角度看，互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，電子商務(wù)逐漸進(jìn)入成熟期，對整個(gè)零售市場(chǎng)的格局產(chǎn)生巨大影響，人們的消費觀(guān)念不斷變化。電子商務(wù)對實(shí)體店零售形成極大的擠壓， 2006年網(wǎng)絡(luò )購物的交易額僅占社會(huì )消費品零售總額的0.3%，到2011年則達到4.3%。電子商務(wù)的侵蝕，消費者線(xiàn)下購物的沖動(dòng)明顯減弱，購物中心必然需要加大娛樂(lè )、餐飲、教育等業(yè)態(tài)的力度，而在這幾個(gè)領(lǐng)域，兒童的需求以及對家庭的帶動(dòng)作用具有天然的優(yōu)勢。

　　另外，快節奏的城市生活，擁堵的城市交通，大家對休閑、一站式消費的渴望也在不斷加強。

　　第三個(gè)方面，從人和的角度看，無(wú)論是對于社會(huì )、家庭，兒童的逐漸凸顯，成為不容忽視的重要消費端。先，以?xún)和癁楹诵牡募彝セ顒?dòng)更加凸顯。獨生子女帶來(lái)的家庭“微化”，讓每個(gè)小家庭更加緊密，家庭化的活動(dòng)比前代更加明顯，而孩子的“稀有化”導致孩子成為家庭活動(dòng)的核心。同時(shí)，為了讓孩子有伴，兒童還成為多個(gè)家庭活動(dòng)的紐帶。第二，兒童的決策力強化。信息化發(fā)展，孩子對新知識、新技術(shù)的接受甚至超過(guò)家長(cháng)，促使兒童擁有更快的信息源和更大的決策力。而從現實(shí)的消費影響來(lái)看，艾索兒童多項研究均顯示，兒童消費在家庭消費中的比例始終保持在30%左右，而且這只是顯性消費，兒童帶動(dòng)的隱形家庭消費也不可小覷。隨著(zhù)家庭對兒童成長(cháng)的日益重視和投資化，這種消費勢頭會(huì )穩中有升。這些都為兒童主題商業(yè)的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。

　　商業(yè)的本質(zhì)就是人氣。綜上所述，以?xún)和癁楹诵膶θ藲獾膸��?dòng)是毋庸置疑的，一些兒童主題商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的崎嶇，不應從根本上懷疑兒童主題商業(yè)容量和潛力，而應從創(chuàng )新、客戶(hù)研究、規劃、運營(yíng)、服務(wù)等方面更深入系統地分析研究。

　　主題商業(yè)不是換膚，而是商業(yè)鏈條重構

　　以北京為例，10年前，大家耳熟能詳的購物場(chǎng)所是中友百貨、太平洋百貨、莊勝崇光百貨、雙安商場(chǎng)的百貨商場(chǎng)。而如今，如果大家去逛街，愿意選擇的大概會(huì )是金源世紀購物中心、藍色港灣、大悅城、以及近年來(lái)高速擴張的萬(wàn)達廣場(chǎng)等。新問(wèn)世的購物中心也很少會(huì )冠以百貨、商場(chǎng)等稱(chēng)號，取而代之則是廣場(chǎng)、中心等。

　　變的不只是一個(gè)名稱(chēng)，而是業(yè)態(tài)模式和消費模式實(shí)實(shí)在在發(fā)生了巨大的變化。比較明顯的幾個(gè)方面是：

　　先，格局有很大變化，非經(jīng)營(yíng)空間變寬敞了。購物廣場(chǎng)本身內部布局更像商業(yè)街的形式，內部更加寬敞，空間更大，休息設施更加豐富，從而讓消費者更加舒適、更加享受、更加輕松。

　　其次，品牌容量明顯減少，而每個(gè)品牌的空間則更大。從前，百貨商場(chǎng)為了增加盈利空間，都想方設法多聚集品牌。而現在購物廣場(chǎng)則為了增加休閑或空閑的空間，提高體驗感受，必然就得犧牲經(jīng)營(yíng)空間，這必然就得減少品牌數量。而另一個(gè)方面，品牌數量的大幅度減少，為了增加對顧客的吸引力，那所保留的品牌就需要足夠的吸引力，這些保留的品牌為了提高吸引力，就的大幅度擴大面積，來(lái)充分展現品牌個(gè)性。

　　第三，業(yè)態(tài)配比顯著(zhù)弱化零售，組合更加多元化。大家去購物廣場(chǎng)，除了內部空間寬敞，不那么擁擠了，還有發(fā)現，賣(mài)東西的少了，吃飯和玩的地方多了，有美食街、電影院、兒童樂(lè )園的購物廣場(chǎng)比比皆是。好多時(shí)候，顧客逛一天，沒(méi)買(mǎi)一件東西，但吃一頓卻避免不了，尤其是和家人一起逛。

　　當前，一個(gè)大型購物中心，是投資或開(kāi)發(fā)商、物業(yè)運營(yíng)機構、多元化業(yè)態(tài)品牌商及終端消費者之間構成的完整鏈條。各方的匹配、佳融合，才能造就一個(gè)成功的主題商業(yè)。

　　其中，開(kāi)發(fā)商的關(guān)鍵是前期科學(xué)定位、業(yè)態(tài)組合定位與規劃設計，物業(yè)服務(wù)機構的重點(diǎn)則是品牌招商(有時(shí)候是開(kāi)發(fā)商直接負責)、品牌商間的協(xié)調、良好消費氛圍與環(huán)境的營(yíng)造與維護、綜合促銷(xiāo)活動(dòng)的組織，品牌商則利用平臺實(shí)現自己的利潤。

　　兒童主題商業(yè)發(fā)展開(kāi)發(fā)商不僅要關(guān)注定位、空間布局、品牌商，還需要研究當代消費者，品牌商不僅要關(guān)注地理位置租金，還要關(guān)注開(kāi)發(fā)商的商圈定位，及其它商戶(hù)疊加吸引力，和消費者的生活形態(tài)。對于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，你的招商要與你的人群定位一致，也就是開(kāi)發(fā)商、商戶(hù)、消費者三位一體，才能形成更強的吸引力和競爭力。所有這些都離不開(kāi)與消費者的溝通與聯(lián)系，深入了解目標消費者的生活方式，這樣，開(kāi)發(fā)商才能更準的定位，物業(yè)服務(wù)機構才能打造受消費者喜歡的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和活動(dòng)組織，品牌商才能更好權衡是否選擇進(jìn)駐。比如，現在80后家長(cháng)漸為主流，80后家長(cháng)崇尚快時(shí)尚，招商就要在快時(shí)尚的品牌中選。

　　兒童主題商業(yè)不宜過(guò)度兒童化

　　兒童主題商業(yè)強調以?xún)和�而核心，本身應該沒(méi)有錯，以孩子為核心逐漸成為現代家庭活動(dòng)的普遍模式，兒童對整個(gè)家庭活動(dòng)半徑和消費的帶動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。但是，兒童對消費的帶動(dòng)并不意味著(zhù)兒童直接的消費，主打兒童主題商業(yè)也并不意味商業(yè)完全“兒童化”。

　　艾索兒童研究研究發(fā)現，兒童消費具有自身的獨特性，兒童主題商業(yè)應避免過(guò)度“兒童主題化”。先，從時(shí)間來(lái)看，把兒童作為目標群體，周一到周五是個(gè)繞不過(guò)去的空缺。單純針對兒童消費者，每周五天的消費空擋，是多數經(jīng)營(yíng)者無(wú)法承受的。例如，藍色港灣的兒童城內，除了多數兒童業(yè)態(tài)，附加了咖啡店、餐飲特色等，彌補了兒童消費時(shí)間的局限性。

　　其次，從消費興趣看，兒童消費者喜歡的業(yè)態(tài)覆蓋范圍有限，比如，兒童本身通常只對娛樂(lè )感興趣，對購物基本沒(méi)有好感。另外，不同年齡段兒童偏好的消費領(lǐng)域有顯著(zhù)的差異。這就需要業(yè)態(tài)布局的多元化，不僅要考慮不同年齡段兒童，也適當增加對家長(cháng)需求的滿(mǎn)足以及非家長(cháng)成年人的需求。華潤五彩城應該是一個(gè)好的典范，其兒童城的主力店SNOOPY樂(lè )園、冰酷冰場(chǎng)可以滿(mǎn)足不同年齡段兒童需求，它們甚至把年輕女性作為目標客戶(hù)，是很好的經(jīng)營(yíng)策略。

　　第三，兒童不是獨立的消費者，兒童消費必然需要家長(cháng)陪同，有利的是，這樣可以帶動(dòng)家長(cháng)消費者，不利的方面是，要想讓孩子多次消費，就需要家長(cháng)認可并愿意來(lái)。綜合考量，增加家庭消費，取長(cháng)補短，相得益彰。

　　我認為，兒童主題商業(yè)應該是考慮兒童是個(gè)特殊群體，以及他們對家庭活動(dòng)的影響，從而以他們?yōu)楹诵�，能夠為他們提供較長(cháng)時(shí)間逗留服務(wù)的基礎上，拓展各方面的需求，挖掘全面的商業(yè)價(jià)值，這或許是兒童主題商業(yè)的核心價(jià)值所在。

　　桑尼摩爾作為兒童主題商業(yè)的先烈，給大家一個(gè)深刻的教訓。為了打造全新的兒童主題商業(yè)，環(huán)境布置、業(yè)態(tài)組合，甚至收銀臺的設計，全部以?xún)和癁槟繕�，也考慮到以?xún)和瘖蕵?lè )帶動(dòng)零售、培訓，但終的結果還是令人惋惜。

　　兒童主題商業(yè)主力店的選擇要注重競爭性、大眾化、合作性

　　主力店對于主題商業(yè)至關(guān)重要，是吸引人流和增加客戶(hù)粘性的發(fā)動(dòng)機，是主題商業(yè)的核心。想要主打兒童業(yè)態(tài)的主題商業(yè)，在選擇引進(jìn)主力店的時(shí)候，也需要注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

　　(1)主力店要有一定程度的競爭力。前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，兒童及家庭活動(dòng)的半徑相對有限，選擇玩和餐飲的時(shí)候，相對會(huì )考慮“就近原則”，目前很多新建立的主題商業(yè)都會(huì )引進(jìn)“愛(ài)樂(lè )游”或者“奇樂(lè )兒”等類(lèi)型的兒童小型室內游樂(lè )場(chǎng)，但這種類(lèi)型的主力店對于人群的吸引力相對有限，大概只能吸引周邊的一些人群，想要靠這一類(lèi)型的兒童業(yè)態(tài)來(lái)帶動(dòng)人氣還是略顯單薄。這并不是說(shuō)不應該引進(jìn)這類(lèi)業(yè)態(tài)，在我看來(lái)，這些就是基本的配備，就跟大部分傳統百貨的化妝品柜臺都配備有“歐萊雅”，“蘭蔻”等品牌的意思一樣。但若想擴大輻射半徑，就需要引進(jìn)更有獨特性的主力店，比如華潤五彩城搭建的“史努比樂(lè )園”。

　　(2)主力店的搭配也要更接地氣，大眾化一些。人們因為基本的生活需求，經(jīng)常光顧這里，在這里花錢(qián)的機會(huì )就多，說(shuō)白了，誰(shuí)做買(mǎi)賣(mài)都是為了追求利潤，都是想多些人流，多些客戶(hù)。拿我住的附近北四環(huán)來(lái)說(shuō)，規模中等的商店不少，有華堂和未來(lái)廣場(chǎng)，凱德mall和愛(ài)琴海等等，華堂商場(chǎng)的餐飲只有吉野家，所以華堂之中能吸引大部分人流的就僅僅是華堂超市，這對于華堂來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是一種損失，5,6層的一所中型商場(chǎng)，又在居民區相對密集的地區，適當的提高餐飲的業(yè)態(tài)比例才會(huì )更接地氣，更大眾化。

　　(3)主力店也要與其它店鋪之間更有合作性。北京一所以?xún)和瘶I(yè)態(tài)為主的購物中心，里面引進(jìn)的餐飲非常不適合家庭消費者，尤其是帶著(zhù)孩子去的家庭，比如說(shuō)川菜，麻辣香鍋等，所以搞得去玩的家庭不得不像去野餐一樣大包小包的帶了好多吃的，這無(wú)形間增加了消費者的麻煩，很多用戶(hù)都提到說(shuō)”雖然孩子喜歡去，但我們大人想到去那個(gè)地方就會(huì )覺(jué)得非常累，一般會(huì )想辦法勸說(shuō)孩子看看可不可以去別的地方”。

　　近幾年兒童業(yè)態(tài)得到的關(guān)注多了，很多主題商業(yè)中都引入了以?xún)和�及家庭為目標客群的項目，但是也有一些失敗的案例，以北京的babyboss項目來(lái)說(shuō)吧，當年已經(jīng)有了比如世界在前，藍天城項目也即將投入，寶貝當家選址金源，投資5000萬(wàn)，寄希望能夠分得京城兒童娛樂(lè )市場(chǎng)一杯羹，但2013年開(kāi)業(yè)僅僅2年的babyboss黯然歇業(yè)。還是那句話(huà):兒童及家庭的錢(qián)看似好賺，但想真正的賺到也不是多容易。就一線(xiàn)城市的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)形成一些穩定的規模和模式，目前看來(lái)也沒(méi)有什么更新更好的項目出現。

　　另外，隨著(zhù)主題商業(yè)向大規�；�發(fā)展，主力店選擇也呈現多極化、多樣化的特點(diǎn)，這也是降低風(fēng)險、增強競爭力的有效措施。

　　關(guān)于兒童主題商業(yè)的幾點(diǎn)思考

　　1. 未來(lái)發(fā)展空間

　　兒童業(yè)態(tài)一二線(xiàn)城市已經(jīng)很多年了，三四線(xiàn)城市還有很大的發(fā)展空間，承載兒童業(yè)態(tài)很多連鎖機構將會(huì )迎來(lái)新一輪殘酷的發(fā)展時(shí)期。

　　一二線(xiàn)城市兒童主題商業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)呈現局部過(guò)度競爭的態(tài)勢，比如某些商業(yè)集中的區域，或者某些過(guò)熱的業(yè)態(tài)。而三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)空間還比較廣闊，北京上海孩子已經(jīng)玩膩了的項目，對于三四線(xiàn)城市的孩子來(lái)說(shuō)還是有吸引力的，很多三四線(xiàn)的小投資人希望把一些項目引入自己的城市，一些較為成熟的品牌項目比如：愛(ài)樂(lè )游，哈尼小孩，奇樂(lè )兒等進(jìn)入了他們的視野，但類(lèi)似的項目品牌也很多，在未來(lái)幾年，這一類(lèi)同質(zhì)性的品牌將會(huì )面臨大的廝殺與汰換。

　　2. 主題商業(yè)體量日趨龐大是否合理

　　一個(gè)明顯的現象，當前的主題商業(yè)中心不斷向規�；�發(fā)展，體量超過(guò)20萬(wàn)平米的比比兼是。顯然，體量大的好處很多，如為消費者營(yíng)造舒適的消費環(huán)境，為品牌商提供營(yíng)造品牌形象的布置空間，以及打造區域地標性的商業(yè)中心對輻射范圍的擴大。但不可否認，主打兒童及家庭消費，就不得不考慮他們消費半徑的制約。尤其是兒童業(yè)態(tài)比例較大的主題商業(yè)，兒童在消費頻次較高的培訓、親子、日常娛樂(lè )等項目上，能夠承擔的時(shí)間成本是有限的。若干超大規模商業(yè)中心存在的同時(shí)，中型化、精品化或許是可靠的方向。

　　3. 主打兒童主題是否避免過(guò)度

　　大家都看到了兒童消費的巨大能量，以及對家庭消費的帶動(dòng)，但是過(guò)度競爭往往對行業(yè)健康發(fā)展是不利的。以前兩三年大熱的兒童職業(yè)體驗城為例，艾索深入的研究顯示，從概念到對孩子的吸引力看，是非常好的業(yè)態(tài)。但短短幾年，全國遍地開(kāi)花，上至一線(xiàn)城市，下至三四線(xiàn)城市。沒(méi)有考慮到市場(chǎng)容量、消費者新鮮感過(guò)去的壓力和再創(chuàng )新，終導致多個(gè)機構的停業(yè)。近，多家大型場(chǎng)所都增加冰場(chǎng)，這個(gè)熱度能持續多久，同樣需要關(guān)注。過(guò)去透支一個(gè)領(lǐng)域，一旦出現困難，會(huì )導致對這個(gè)領(lǐng)域的整體懷疑，從而影響消費信心，對行業(yè)的健康發(fā)展的極其不利的。

　　每每完成一個(gè)項目，就會(huì )有很多感觸和感受，每到之處，也會(huì )用職業(yè)的角度探究一番。多年兒童市場(chǎng)研究及地產(chǎn)研究積累的經(jīng)驗，我禁不住對“兒童主題商業(yè)”進(jìn)行一些思考和總結，歡迎大家與我共同討論這個(gè)問(wèn)題。對于兒童業(yè)態(tài)的問(wèn)題研究還很薄弱，希望能有更多的企業(yè)、學(xué)者或者機構參與其中，讓這個(gè)“第二家庭生活空間” 蓬勃發(fā)展下去。