O2O時(shí)代，消費者“體驗”才是王道 華南嬰童節直面消費者的品牌展示平臺

　　“2014華南嬰童節——孕嬰家庭歡樂(lè )購物嘉年華”于5月24日至25日在廣州琶洲中洲展館盛大舉辦。本屆嬰童節由廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì )和廣東新之聯(lián)展覽服務(wù)有限公司共同主辦，歷時(shí)兩日，總共迎來(lái)了21,653名觀(guān)眾到場(chǎng)參觀(guān)采購。

　　在5,000多平方米展廳里，三木比迪、嬰姿坊、今生寶貝、卡拉貝熊、哈貝比、圣寶度倫、小米米、藤之木、金時(shí)尚、貝親、康貝、NUK、樂(lè )扣樂(lè )扣、幫寶適、花王、好奇、媽咪寶貝、大王、惠氏、雪印、施巴、五羊、澳貝等一百多個(gè)知名品牌，與廣大孕嬰家庭互動(dòng)。眾多消費者滿(mǎn)載而歸后，紛紛在廣州媽媽網(wǎng)和育兒網(wǎng)上發(fā)帖曬單，分享心得。

　　主辦單位廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì )陳新華常務(wù)副會(huì )長(cháng)表示，本次華南嬰童節在展出規模、參觀(guān)人數、現場(chǎng)活動(dòng)等方面都交出了令人滿(mǎn)意的答卷。而從調查反饋來(lái)看，部分參展企業(yè)并沒(méi)有把這個(gè)“直面兩萬(wàn)普通消費者群體的展示平臺”的大價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。有消費者反映，看到自己喜歡的品牌在低價(jià)促銷(xiāo)做“零售”一方面很歡喜，另一方面看到品牌的展臺裝修隨意，貨品陳列不講究，促銷(xiāo)的是清倉尾貨等現象，又覺(jué)得很失望。

　　展會(huì )過(guò)后，主辦單位從整個(gè)展會(huì )的展出和銷(xiāo)售情況中得出了總結：對于普通消費者來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略無(wú)疑是快也有力度地使其直接接觸產(chǎn)品的方法。但商家如單純選擇低價(jià)銷(xiāo)售，舍棄品牌概念傳播和舒適服務(wù)，將淡化或降低消費者對其品牌的認知和好感，這種本末倒置的做法對企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展毫無(wú)裨益。

　　對100名消費者的展后電話(huà)回訪(fǎng)

　　為了了解本次活動(dòng)到場(chǎng)觀(guān)眾對于參展品牌的反饋，主辦單位在展后隨機抽取了100名觀(guān)眾做了一項品牌認知回訪(fǎng)調查。調查內容包括印象深刻的現場(chǎng)活動(dòng)，購買(mǎi)的品牌以及購買(mǎi)的原因，贈品中喜歡的品牌，有好感的新品牌等等。

　　其中64人知道現場(chǎng)有親子活動(dòng)，曾圍觀(guān)或參與到主辦方舉辦的爬行比賽和寶寶世界杯中。67人體驗了澳貝的玩具，其中17人覺(jué)得不錯并購買(mǎi)了玩具。讓觀(guān)眾印象深刻的展位有雪印、施巴、惠氏、幫寶適、五羊等。其中有59人參加了雪印的活動(dòng)，41人購買(mǎi)了貝親的產(chǎn)品，28人表示會(huì )到網(wǎng)上商城購買(mǎi)施巴的產(chǎn)品。

　　其中，小米米、康貝和五羊等在主辦方舉辦的掃微信送禮以及集贊送禮活動(dòng)中投入了大量?jì)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，作為禮品派發(fā)到觀(guān)眾手中，增加了觀(guān)眾受惠的程度，隨后亦在使用反饋中得到了大家的認可和喜愛(ài)。

　　品牌，零售第二

　　以參加“華南嬰童節”作為例子。參展企業(yè)僅有兩天亮相機會(huì )，若將展會(huì )作為短期賣(mài)場(chǎng)，用現場(chǎng)銷(xiāo)售收入來(lái)衡量展會(huì )成功與否，結果或許不如人意。如能著(zhù)眼于展會(huì )所體現的華南地區高度聚集的人氣以及針對性傳播這一特點(diǎn)，提前做好規劃，在展期落實(shí)好品牌宣傳，則有四兩撥千斤之效。

　　在華南嬰童節本次近百參展品牌中，就有不少將形象展示與現場(chǎng)銷(xiāo)售一舉拿下的成功例子。

　　惠氏、幫寶適的現場(chǎng)展位裝潢精致大氣，延續了以往的良好口碑和市場(chǎng)形象。他們的策略是與零售商合作，在自身展位上以品牌展示和互動(dòng)游戲吸引觀(guān)眾參與，然后由導購將觀(guān)眾帶到零售商的購買(mǎi)區進(jìn)行消費。

　　澳貝玩具則在產(chǎn)品展示上注重體現產(chǎn)品特性。通過(guò)開(kāi)辟“澳貝玩具體驗區”，讓家長(cháng)帶著(zhù)適齡寶寶免費體驗多款益智玩具，父母在休憩之余陪伴寶寶玩玩具，無(wú)形中增加了玩具、寶寶、家長(cháng)三方的互動(dòng)。這期間產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、安全性，寶寶對玩具的喜愛(ài)程度都成為促使家長(cháng)購買(mǎi)玩具的推力。即使當下沒(méi)有購買(mǎi)行為，亦能讓他們從此記下這個(gè)品牌。比起電視、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外這些平面而遙遠的媒體，親手觸摸親眼所見(jiàn)對產(chǎn)品建立的信賴(lài)，已然扎根在消費者心中。

　　從展后電話(huà)回訪(fǎng)中，我們也可以看到澳貝的品牌宣傳效果非常不錯。這與其采取了和別的商家不同的宣傳方式有必然關(guān)系。

　　O2O體驗時(shí)代全面來(lái)臨

　　“O2O”模式興起意味著(zhù)以單一的線(xiàn)下實(shí)體店模式或傳統網(wǎng)購模式為代表的單邊消費渠道已經(jīng)過(guò)時(shí)。許多國際大型品牌商通過(guò)電商與實(shí)體門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )展示、支付與實(shí)物體驗、售后服務(wù)的有機整合。消費者將不再滿(mǎn)足于傳統“看了就買(mǎi)”的網(wǎng)購模式，而更偏愛(ài)于“先體驗后網(wǎng)購”的無(wú)界同步購物模式。

　　華南嬰童節作為華南眾多孕嬰童品牌企業(yè)集中展示品牌形象的平臺，發(fā)揮的正是“實(shí)物體驗”這一環(huán)的作用，關(guān)鍵是還有調動(dòng)品牌集中形象PK,調動(dòng)消費者高度關(guān)注的作用。消費者要“體驗”的不僅僅是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、美觀(guān)和價(jià)格優(yōu)勢，更應該是產(chǎn)品背后的品牌服務(wù)，通過(guò)享受服務(wù)來(lái)建立對品牌的固定印象。純粹賣(mài)便宜貨的商家一開(kāi)始就輸掉了這場(chǎng)“體驗”之戰，一是沒(méi)有回頭客，二是把品牌形象這種無(wú)形資源消耗掉了。貨是賣(mài)掉了，而形象和服務(wù)卻貶值了，自掉身價(jià)，得不償失。

　　這里有個(gè)不賣(mài)貨的成功例子：施巴。施巴本著(zhù)對自身產(chǎn)品以及完善的銷(xiāo)售渠道的信心，采取了純粹的“品牌展示+零銷(xiāo)售”的方式。同時(shí)他們簡(jiǎn)潔大氣的裝潢，給現場(chǎng)觀(guān)眾以整潔、專(zhuān)業(yè)的信賴(lài)感。施巴將品牌展示作為一項長(cháng)遠投資，以堅定的存在宣告品質(zhì)。每一個(gè)對施巴產(chǎn)品感興趣的觀(guān)眾，都會(huì )得到導購員周到的解答，并被指引前往施巴的網(wǎng)上商城購買(mǎi)對應商品。在所有參展品牌中，施巴的宣傳是為節制也是為特別的，其專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)的形象也由于這種“特別”而獲得了成功。

　　正在打造O2O模式的實(shí)業(yè)公司——今生寶貝，亦利用展會(huì )現場(chǎng)的人流為其B2C垂直商城做宣傳，通過(guò)開(kāi)展掃二維碼送禮品等活動(dòng)，為線(xiàn)上線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)積極布線(xiàn)，招攬人氣。

　　O2O時(shí)代品牌企業(yè)不妨把這盤(pán)棋下得再大些，注重消費者“體驗”的質(zhì)量與品牌展示等服務(wù)類(lèi)資源的投入，用心與消費者互動(dòng)。若說(shuō)做好品牌宣傳等于撒網(wǎng)，那么完備的銷(xiāo)售渠道則是坐而收網(wǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下整合需要品牌商以長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)謀大利，而大利的基礎，往往是長(cháng)久以來(lái)積累的人心。

　　積極策劃 活動(dòng)好禮留人心

　　如何做好品牌宣傳?細致完善的參展準備是必要的。觀(guān)眾如何看到全方位的產(chǎn)品展示，如何真切地感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在?這是需要企業(yè)以純粹的消費者視角來(lái)揣摩產(chǎn)品的體現。通過(guò)設置活動(dòng)來(lái)吸引觀(guān)眾參與，聚集人氣也是非常必要的。

　　五羊在展會(huì )現場(chǎng)舉辦了“秒掃微信關(guān)注送好禮”的活動(dòng)，就吸引了大量的消費者參與。同時(shí)也帶動(dòng)了展位部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　雪印并沒(méi)有把實(shí)體銷(xiāo)售帶到華南嬰童節來(lái)，而是通過(guò)諸多活動(dòng)與媽媽寶寶互動(dòng)，比如掃微信送禮品，設置微型游樂(lè )設施吸引寶寶的興趣等。展位裝潢以品牌主打的深藍配雪白為主色調，包括展位導購人員著(zhù)裝，總體呈現整齊劃一的統一感。雪印此舉收效頗豐，展會(huì )兩天雪印展位前一直人頭涌涌，人氣興旺。

　　綜上所述，在華南嬰童節上銷(xiāo)售盈利只是一時(shí)利短，而經(jīng)營(yíng)品牌，建立消費者口碑才是長(cháng)利所在。通過(guò)形象展示和互動(dòng)體驗進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)而引導消費者購買(mǎi)和分享傳播，這一整條品牌培育之路對于謀求長(cháng)遠發(fā)展的孕嬰童企業(yè)來(lái)說(shuō)，才是正確的經(jīng)營(yíng)之道。