泉州童鞋產(chǎn)值達百億 風(fēng)光背后亟待轉型

　　產(chǎn)能過(guò)剩下的舊模式

　　近年來(lái)，作為兒童用品，童鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景一致被業(yè)界看好，被認為是“藍海”。諸多產(chǎn)業(yè)資金紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，整個(gè)國內的童鞋業(yè)飛速發(fā)展。

　　(許景南資料照片)

　　目前，國內童鞋有廣州、溫州、泉州三大生產(chǎn)基地。其中，泉州本土的童鞋企業(yè)在2000家左右。從上世紀90年代中后期到現在，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，先后出現七波輝、萬(wàn)泰盛、幫登、小玩皮等一大批知名品牌，形成南安、晉江、石獅三大童鞋產(chǎn)地。據泉州鞋業(yè)商會(huì )統計，泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)2014年產(chǎn)值在150億元，近占全國總產(chǎn)值的半壁江山。

　　然而，由于資金扎堆進(jìn)入，從去年開(kāi)始，泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)開(kāi)始面臨產(chǎn)能過(guò)剩的棘手問(wèn)題。昔日產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)“藍海”，已全面轉向市場(chǎng)“紅海”。

　　泉州鞋業(yè)商會(huì )副會(huì )長(cháng)匹克董事長(cháng)許景南這樣描述眼下童鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展境況：“國內的童鞋市場(chǎng)需求，目前每年大概在300億元左右，之前被認為是鞋產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域‘后一塊大蛋糕’，但目前也被挖掘得差不多了。童鞋業(yè)之前承載了鞋界太多的期望，這幾年大量鞋業(yè)和運動(dòng)品牌以強大資金實(shí)力介入后，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題也不可避免出現了。”

　　不過(guò)，在他看來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩只是表象，眼下，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)更深層次的問(wèn)題，在于整個(gè)行業(yè)運行模式跟不上形勢。

　　“泉州童鞋企業(yè)雖都有20年左右的行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，但是，目前多數泉州童鞋企業(yè)還停留在單品牌批發(fā)和外貿導向的傳統生存模式下。這一模式必須轉型，否則，未來(lái)必然被淘汰，甚至整個(gè)泉州童鞋產(chǎn)業(yè)都會(huì )面臨生存危機。”許景南不無(wú)憂(yōu)慮地說(shuō)。

　　多品牌與再細分

　　轉型路上，部分泉州童鞋企業(yè)轉向多品牌模式。

　　前不久，代理商泉州利訊兒童用品有限公司宣布，在旗下原有品牌“SNOOPY”的基礎上，推出另外一個(gè)知名卡通品牌“HellO Kitty”，彌補女童童鞋市場(chǎng)的空缺，并計劃以此建立多品牌集成店的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　利訊董事長(cháng)黃火明透露，未來(lái)，他們也不排除引進(jìn)更多知名品牌，拓展發(fā)展新空間。據悉，目前利訊在全國的門(mén)店有200多家，都是以傳統單一品牌門(mén)店為主，接下來(lái)，計劃新開(kāi)的門(mén)店都將以多品牌集成店的形式出現。

　　記者了解到，多品牌發(fā)展戰略已成為泉州童鞋行業(yè)的一大趨勢。泉州鞋業(yè)商會(huì )發(fā)布的數據顯示，去年初以來(lái)，已有83家童鞋龍頭企業(yè)轉而尋求多品牌發(fā)展戰略。

　　此外，為化解產(chǎn)能過(guò)剩，不少泉州童鞋企業(yè)開(kāi)始深挖細分市場(chǎng)。

　　晉江大黃蜂公司就是典型案例。今年，做了20多年普通童鞋的大黃蜂，在足球童鞋、戶(hù)外童鞋等細分領(lǐng)域發(fā)力，先后推出120多款細分童鞋產(chǎn)品。

　　大黃蜂董事長(cháng)丁思良說(shuō)，未來(lái)三年，他希望公司能進(jìn)入更多的細分市場(chǎng)領(lǐng)域，同時(shí)加快完成童鞋細分產(chǎn)品渠道的全面升級。

　　此外，流行于成人市場(chǎng)的智能鞋也開(kāi)始延伸到童鞋領(lǐng)域。近期，利訊推出智能兒童跑鞋;由特步與奇虎360共同研發(fā)的兒童智能定位鞋，預計在2016年季度推向市場(chǎng);去年9月，361度公司與百度跨界合作,聯(lián)合成立“大數據創(chuàng )新實(shí)驗室”,今年3月,雙方已聯(lián)合推出成果——全球無(wú)線(xiàn)充電技術(shù)可拆卸智能童鞋。

　　動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)方興未艾

　　童鞋市場(chǎng)需求總量有限，面對產(chǎn)能過(guò)剩，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，在激烈的市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得先機，可謂上選。去年初以來(lái)，部分泉州的童鞋企業(yè)負責人在考察國內一些先進(jìn)童鞋企業(yè)時(shí)發(fā)現，動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)或許是企業(yè)擺脫困境的一條捷徑。

　　“與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比，動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)直接針對兒童，目標消費者更明確。而且，與簡(jiǎn)單的廣告投放相比，動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的成本更低，推廣效果也更好。”童鞋生產(chǎn)龍頭企業(yè)泉州格林公司的董事長(cháng)趙建河說(shuō)。

　　2011年被業(yè)界稱(chēng)為“童鞋動(dòng)漫元年”，當時(shí)，泉州只有少數童鞋企業(yè)試水動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)模式。進(jìn)入2014年以來(lái)，隨著(zhù)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的大潮來(lái)襲，嗒嘀嗒、子燕、大拇哥、8號熊、杰米熊、爵士兔等一批泉州童鞋品牌，紛紛借力動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)打造品牌知名度。

　　今年下半年以來(lái)，卡西龍的《尋龍記》、小玩皮的《童話(huà)奇遇記》等幾部泉州企業(yè)投資拍攝的系列動(dòng)畫(huà)片，在各大動(dòng)漫頻道相繼播出，掀起一股動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。

　　泉州功夫動(dòng)漫(中國)有限公司總裁李竹兵認為，傳統童鞋營(yíng)銷(xiāo)模式存在同質(zhì)化現象，這已成為限制行業(yè)發(fā)展的難題。而童鞋產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的受眾群體都是兒童，兩者存在結合點(diǎn)，通過(guò)相互滲透，可互補互助。“童鞋企業(yè)借此差異化營(yíng)銷(xiāo)，也給動(dòng)漫發(fā)展注入源源活水。泉州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的這種立體化營(yíng)銷(xiāo)模式已在全國范圍內率先取得新突破。”李竹兵說(shuō)。

　　“無(wú)論是實(shí)行多品牌戰略，還是細分市場(chǎng)，抑或是借助動(dòng)漫等手段來(lái)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，都是泉州童鞋企業(yè)突圍與轉型的嘗試。這樣的嘗試，目前已在發(fā)生作用。我們期待著(zhù)這些企業(yè)能各顯神通，沖出產(chǎn)能過(guò)剩的‘紅海’，迎來(lái)新一輪快速發(fā)展。”許景南說(shuō)。