二胎時(shí)代“3貝3B”成“藍海新典范”

　　“2萬(wàn)億紅海”，品類(lèi)突破是關(guān)鍵!

　　二胎新政實(shí)施后，預計2018年，全國新生兒有望超2000萬(wàn)人。據艾瑞咨詢(xún)提供的“數據洞察報告”指出，中國孕嬰童行業(yè)在2017年前有望突破2萬(wàn)億元。但問(wèn)題是，這個(gè)市場(chǎng)早已是紅海一片�？嗫鄴暝�的老品牌，又要面對一大批新的“攪局者”，一場(chǎng)混戰，在所難免。在這樣的困局中，競爭機會(huì )到底在哪里?

　　戰略大師特勞特，曾經(jīng)清晰地定義過(guò)“品牌競爭”的本質(zhì)：“真正的品牌是消費者心智中代表特定品類(lèi)的名字或者符號。在消費者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類(lèi)而非品牌，品牌的意義在于表達品類(lèi)。廣告公司和企業(yè)市場(chǎng)人員，普遍過(guò)度強調‘品牌忠誠度’這個(gè)概念，實(shí)際上本身就是一個(gè)誤導。”

　　而事實(shí)上，目前母嬰行業(yè)走勢強勁、脫穎而出的品牌，基本都是以“細分新品類(lèi)或重新定義品類(lèi)”為法寶突破，為顧客提供了“品類(lèi)新價(jià)值”!具代表性的，就是被行業(yè)稱(chēng)為：“3貝3B”的6個(gè)品牌!

　　“3貝3B”領(lǐng)銜“2胎”大劇?

　　“3貝”特指3個(gè)品牌：

　　1貝：孕嬰品牌特賣(mài)——貝貝網(wǎng)——基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的母嬰品牌特賣(mài)“分眾電商”。被顧客稱(chēng)為：“母嬰行業(yè)唯品會(huì )”。上線(xiàn)9個(gè)月，估值10億美元。

　　2貝：“產(chǎn)婦護理用品”開(kāi)創(chuàng )者——貝萊康——個(gè)精準定義了“產(chǎn)婦”，并開(kāi)創(chuàng )“產(chǎn)婦護理用品”行業(yè)。率先整合“美日港滬”產(chǎn)婦專(zhuān)家，實(shí)現“關(guān)鍵材料，原裝進(jìn)口”，并創(chuàng )立“產(chǎn)前防護包”和“產(chǎn)后護理包”兩大品類(lèi)標準品項。

　　3貝：日本進(jìn)口嬰兒用品——貝親——日本著(zhù)名母嬰用品品牌，2002年進(jìn)入中國，目前是“專(zhuān)業(yè)嬰兒用品”領(lǐng)導品牌。

　　“3B”是指：

　　1B：育兒社區平臺——寶寶樹(shù)——中國規模大的育兒網(wǎng)站，為父母提供高質(zhì)量、多類(lèi)型的線(xiàn)上及線(xiàn)下服務(wù)，讓父母們進(jìn)行有價(jià)值的經(jīng)驗和育兒方法分享，并得到愉快的和有意義的育兒及成長(cháng)體驗。

　　2B：辣媽健身o2o——芭比辣媽——針對辣媽塑身的特殊性，提供健身私教。媽媽們線(xiàn)上約教練，線(xiàn)下授課，地點(diǎn)由媽媽們選擇。教練必須是專(zhuān)業(yè)培訓出身，并擁有國家職業(yè)資格認證。該品牌，因為獲得黃曉明的種子投資，而名聲大噪。

　　3B：嬰兒智能體溫計——寶護圈——是一款專(zhuān)為兒童打造的智能體溫計，配合APP使用可以24小時(shí)監控孩子體溫，當體溫異常時(shí)，則會(huì )發(fā)出警報提醒�？焖贉y溫和可持續測溫是它大的賣(mài)點(diǎn)。

　　“貝萊康思維”值得行業(yè)借鑒

　　“3貝3B”中，尤以“貝萊康”品牌，對傳統企業(yè)轉型，以及在并不成熟的“品牌紅海”市場(chǎng)中殺出，提供了很好的啟示范例!

　　貝萊康，2006年進(jìn)入了“中國產(chǎn)婦護理用品領(lǐng)域”。雖然是與“美國WEYERHAEUSER & 日本SUMITOMO兩大國際機構戰略合作”的品牌，率先實(shí)現了“關(guān)鍵材料，原裝進(jìn)口”，產(chǎn)品“不含熒光劑/超醫用滅菌/無(wú)刺激抗敏/專(zhuān)家級防護”;但貝萊康一直深陷混亂的競爭泥潭，“被仿造戰”、“被價(jià)格戰”…… 并且，產(chǎn)婦用品這個(gè)類(lèi)目，被兩端的“孕婦”和“嬰童”品類(lèi)，不斷向內擠壓，逐漸呈現萎縮趨勢。大部分企業(yè)，在規模和利潤無(wú)法支撐的情況下，“急火攻心”，不得已只能選擇“以攻代守”，盲目擴大業(yè)務(wù)板塊、延展產(chǎn)品線(xiàn)、編織互聯(lián)網(wǎng)概念、籌謀資本之路……

　　貝萊康集團，反而選擇慢了一慢，開(kāi)始回到原點(diǎn)，深入思考一些本質(zhì)的問(wèn)題：品類(lèi)之所以被擠壓，有兩個(gè)主要原因——1、對產(chǎn)婦的定義，一直比較模糊，不精準。導致顧客根本不知道何時(shí)、為何、有針對性地使用產(chǎn)品。2、品類(lèi)缺乏，來(lái)承擔起“明確品類(lèi)，發(fā)展品類(lèi)，做大品類(lèi)”的艱巨任務(wù)，讓競爭長(cháng)期處于無(wú)序混亂狀態(tài)，這也讓顧客的選擇變得更為艱難。

　　貝萊康果斷決策，重新實(shí)施品牌定位戰略。先，聯(lián)手“美日港滬”的產(chǎn)科專(zhuān)家，清晰定義了“產(chǎn)婦”這個(gè)常識性名詞：“處于產(chǎn)前8周和產(chǎn)后8周的女性。”由此，開(kāi)發(fā)了一系列創(chuàng )新：

　　·個(gè)精準告知消費者使用節點(diǎn)——產(chǎn)前65天，備好貝萊康

　　·個(gè)為產(chǎn)婦和寶寶著(zhù)想，開(kāi)發(fā)出“8大鏈式防護-寶寶順利出生的‘產(chǎn)前防護包’+2階段立體護理-保障母嬰健康和產(chǎn)婦身體恢復的‘產(chǎn)后護理包’”的科學(xué)標準組合。一改行業(yè)內只有一個(gè)“待產(chǎn)包”的慣性錯誤!其實(shí)問(wèn)題很明顯，大家很容易想明白——產(chǎn)婦的兩個(gè)重要階段，怎能只有一個(gè)包??

　　·個(gè)貼心創(chuàng )新，兩款包的外包裝，將來(lái)就是一套美觀(guān)實(shí)用的“媽咪包”!

　　·個(gè)將高科技“防輻射探測筆”放入“產(chǎn)前防護包”，贈送給消費者，讓她們親身體驗防輻射科技產(chǎn)品的實(shí)效魅力!

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　　另外，以快的速度，落地了“三國四地o2o(美日港滬)”模式。貝萊康-產(chǎn)婦護理用品，整合了“美日港滬”大量的“產(chǎn)婦護理專(zhuān)家”，和172個(gè)權威母嬰機構，利用微信公眾號和APP,逐步形成線(xiàn)上專(zhuān)家咨詢(xún)和產(chǎn)婦互助平臺。在線(xiàn)下，圍繞全國省市級婦嬰醫院及各知名母嬰連鎖機構，建立了6千多個(gè)貝萊康銷(xiāo)售體驗店。準媽媽們能通過(guò)微信公眾平臺，很容易地找到離自己近的體驗店;也可以直接通過(guò)手機端在天貓旗艦店進(jìn)行購買(mǎi)，享受全國送貨上門(mén)。

　　“3貝3B”的各領(lǐng)風(fēng)騷，再次用事實(shí)證明了，能為顧客帶來(lái)新價(jià)值的、能進(jìn)入顧客心智的“市場(chǎng)新細分/品類(lèi)新定義/產(chǎn)品新突破”才是突破紅海競爭的秘訣，而不是由于浮躁心態(tài)帶來(lái)的“新業(yè)務(wù)/新品牌/新資本”的盲目延伸!