演講者 | 著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 劉春雄
這幾年我們做營(yíng)銷(xiāo)的人其實(shí)是很困惑的。你看，做零售的有新零售，做渠道的有新渠道，比如B2B，而我們做營(yíng)銷(xiāo)的什么也沒(méi)有。我認為，這幾年營(yíng)銷(xiāo)處于一個(gè)空窗期，傳統的肯定不靈了，你還不得不做，而新的又還沒(méi)有形成，你也做不了。
我是一個(gè)很傳統的營(yíng)銷(xiāo)人，在傳統營(yíng)銷(xiāo)里面做了25年。我就想，能不能有一些突破？我還真發(fā)現了很多在營(yíng)銷(xiāo)上有所突破的企業(yè)。
我們先來(lái)看這幾家企業(yè)，它們規模都不大。
先來(lái)看江小白。
很多人問(wèn)我說(shuō)，江小白有沒(méi)有100億？因為它的影響力給人的感覺(jué)是它有100億了。江小白不是我們傳統的喝白酒的人喝的，所以大多數傳統喝白酒的人會(huì )說(shuō)“它真難喝”，它就是給90后那些新生代喝的。
但是正是這樣一個(gè)小眾企業(yè)，站在了舞臺的中央。它利用的是什么？我稱(chēng)為是新?tīng)I銷(xiāo)。
我們再說(shuō)另外一個(gè)企業(yè)，很多人可能不知道，泰山原漿，是一個(gè)啤酒企業(yè)。
啤酒有多難做？啤酒企業(yè)的做法是，我把這個(gè)店買(mǎi)了，你只準賣(mài)我的啤酒，而泰山原漿是很小的企業(yè)，這樣的企業(yè)只有兩條路，一條是死，一條被收了，而它的規模連被收的資格都沒(méi)有。
但是泰山原漿做到什么程度？比如我要到飯店吃飯，我不愿意喝飯店的啤酒，我去飯店之前就下一個(gè)泰山原漿的單，讓他把我的酒送到飯店，我到飯店的時(shí)候，剛好他的酒送到了。利用的也是新?tīng)I銷(xiāo)。
當然，這里有一個(gè)前提是，你喝過(guò)它的酒之后，你再喝哪些工業(yè)啤酒，你就會(huì )覺(jué)得跟喝水一樣。
我現在就是這樣子。
還有一個(gè)企業(yè)，是我來(lái)操作的，這個(gè)企業(yè)干了24年，沒(méi)有超過(guò)八千萬(wàn)，去年一下做到幾個(gè)億。
它用新?tīng)I銷(xiāo)做到什么呢？一個(gè)縣級市場(chǎng)，五天就引爆了，一個(gè)月就成型了。
一個(gè)月成型是什么概念？它的銷(xiāo)量達到了以前一年才能達到的銷(xiāo)量。
它是一個(gè)不知名的新品牌。
以上這些都是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，利用新的營(yíng)銷(xiāo)模式所創(chuàng )造的奇跡。
我昨天聽(tīng)羅總（中童傳媒創(chuàng )始人兼總策劃羅文杲）講，嬰童行業(yè)也有超百億的企業(yè)，但是大多數是規模不大的企業(yè)，那么，一個(gè)規模不大的企業(yè)，如何能在一個(gè)新的環(huán)境之下，站在舞臺的中央？
我認為是新?tīng)I銷(xiāo)。
說(shuō)到新?tīng)I銷(xiāo)，有一點(diǎn)非常重要，即營(yíng)銷(xiāo)高效的工具是媒體。只不過(guò)，當我們規模太小時(shí)，我們可能用不起媒體。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是改變消費者的認知。
他為什么覺(jué)得你好？不是一定是因為你是好的，而是他認為你好。
他憑什么認為你好？因為營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)傳播，通過(guò)口碑或者什么方式，改變了認知。這個(gè)認知一定是來(lái)源于信息，他獲得的信息。
而什么傳遞了信息？媒體。
為什么我們又說(shuō)媒體是高效的營(yíng)銷(xiāo)工具？因為口碑只能一個(gè)一個(gè)說(shuō)服人，而媒體是說(shuō)服一群人。所以，如果找到了高效的說(shuō)服一群人的工具，你的營(yíng)銷(xiāo)就是高效的。
寶潔的崛起就是上個(gè)世紀二十年代美國無(wú)線(xiàn)電普及的結果，早在電臺黃金時(shí)段做廣告的企業(yè)，都是像寶潔這樣的肥皂企業(yè)，所以現在仍然有一個(gè)詞匯——肥皂劇，就是指黃金時(shí)段播出的節目。
后來(lái)PC互聯(lián)網(wǎng)出現了，這些媒體仍然有一個(gè)特點(diǎn)：中心化媒體。中心化媒體的特征就是付費傳播，付費傳播的結果就是誰(shuí)付的費多，它的傳播就多，后帶來(lái)的結果，因為傳統媒體一定是寡頭壟斷的，寡頭壟斷的結果就是，中小企業(yè)和付費傳播無(wú)緣，而成為大企業(yè)的專(zhuān)利。就像央視的廣告不是所有人都投得起的。
現在，盡管傳統媒體還在，但是我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)社交媒體的時(shí)代。社交傳播，絕不是因為他給了我錢(qián)，而是我真心覺(jué)得他的內容有分享價(jià)值。就像傳播江小白的那些人絕不是因為陶石泉給他錢(qián)了，而是他覺(jué)得有意思，覺(jué)得好玩。
所以，社交媒體時(shí)代的特征就是，以社交分享為傳播的主要方式。這對企業(yè)做媒體博而言是一個(gè)極大的機會(huì )，讓小企業(yè)也可以站在舞臺的中央。
江小白就是一個(gè)小企業(yè)，它站在舞臺的中央了。你會(huì )發(fā)現，在微信指數上，它的指數比五糧液比汾酒這些比它規模大得多的企業(yè)的指數，要高得多得多。它已經(jīng)成了一個(gè)去中心化時(shí)代的新的傳播中心。
過(guò)去小企業(yè)怎么做？差異化。
差異化是什么意思？就是老大已經(jīng)在路上了，我們跟老大撞車(chē)，我要走小道。
所以差異化也好，定位也好，它的本質(zhì)上為老大讓路，給老大讓路本質(zhì)就是自我邊緣化，而自我邊緣化了以后還要讓人們記住你，這是一個(gè)極大的難題，所以，定位成功的企業(yè)并不多。因為，這個(gè)社會(huì )上有一類(lèi)人是永遠不需要定位的，那就是我是老大，老大是不需要定位的，需要定位的人一定不是老大?；蛘哒f(shuō)，老大發(fā)生危機了，他還要告訴別人我是老大，他就需要再定位。
那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么我們經(jīng)常說(shuō)定位的邏輯是不成立的？因為你不需要自我邊緣化，因為小企業(yè)也可以站在舞臺的中央。
所以，所謂的新?tīng)I銷(xiāo)，就是利用社交平臺進(jìn)行傳播的能力。
我們過(guò)去講營(yíng)銷(xiāo)會(huì )講4P這個(gè)概念，但是4P是一個(gè)分析工具，在現實(shí)操作中你會(huì )發(fā)現，我們雖然在講4P，但營(yíng)銷(xiāo)老總好像管不住產(chǎn)品。
管得住的是兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)是市場(chǎng)部一個(gè)是銷(xiāo)售部。
市場(chǎng)部是什么？市場(chǎng)部大企業(yè)是品牌驅動(dòng)，小企業(yè)是推廣驅動(dòng)。銷(xiāo)售部是做的渠道驅動(dòng)。那我們說(shuō)，即使是大企業(yè)，品牌驅動(dòng)現在也很難驅動(dòng)了；而渠道驅動(dòng)，當我們做到深度分銷(xiāo)的時(shí)候你就發(fā)現，也做不下去了。
如果說(shuō)品牌驅動(dòng)叫錢(qián)海戰術(shù)，誰(shuí)有錢(qián)誰(shuí)做，渠道驅動(dòng)就是人海戰術(shù)。那我們就會(huì )發(fā)現，在嬰童行業(yè)這么多規模不大的企業(yè)里面，無(wú)論是錢(qián)海戰術(shù)還是人海戰術(shù)，都是有問(wèn)題的。
規模小的時(shí)候沒(méi)有那么多錢(qián)，人海戰術(shù)是不是可行？你會(huì )發(fā)現，人海戰術(shù)在嬰童行業(yè)也很難。原因在哪里？原因在于，一個(gè)縣其實(shí)真正做嬰童的門(mén)店，沒(méi)有多少。我不知道一個(gè)正常的縣可能不到50家嬰童門(mén)店。
也就是說(shuō)，由于我們的終端覆蓋密度太小，我們的深度分銷(xiāo)也是很難做的，門(mén)店數量養不活多少人。要知道，康師傅和統一能夠養活一萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，是因為一個(gè)縣的門(mén)店可能加起來(lái)有五千家。五千家能養活，一個(gè)人、兩個(gè)人、三個(gè)人都可以，而你十個(gè)縣也許養活不了一個(gè)人，怎么去做深度分銷(xiāo)？
那么借助互聯(lián)網(wǎng)社交分享平臺，你會(huì )發(fā)現，我們原來(lái)既沒(méi)有錢(qián)也沒(méi)有人所能干的事情，都能干了。
舉一個(gè)例子：消時(shí)樂(lè )。這是去年我親自操作的。5月份開(kāi)始試錯，做了一個(gè)月，6個(gè)月3個(gè)縣試對做了一個(gè)月，7月做了30個(gè)縣，然后就是現在引爆100個(gè)縣。
我們靠什么？IP驅動(dòng)。
IP和品牌的差別是什么？品牌是付費廣告，天天做傳播，哪怕是謊言說(shuō)了一萬(wàn)遍也變成了真理。
在短期內形成品牌記憶的簡(jiǎn)單的辦法就是一句話(huà)不斷的重復。所以十年前，康師傅的老總是這么說(shuō)品牌的：“什么是品牌，就是每年花兩個(gè)億讓消費者記住一句話(huà)。”
這是十年前說(shuō)的，現在兩個(gè)億可不夠。
我們知道，現在每天的頭條是怎么產(chǎn)生的，比如近的頭條是疫苗事件。我們每一個(gè)人都在傳播它，于是它變成了頭條。而它成為頭條的方式，我們叫做引爆，跟突然爆炸一樣。
凡是被互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆的東西，我們不叫品牌了，我們把它叫IP。
IP是一個(gè)情緒化的東西。我們對疫苗這個(gè)事情為什么那么敏感，都去傳播？因為這個(gè)東西是給孩子打的，你在殘害孩子，調動(dòng)了人類(lèi)的情緒。所以我們現在做傳播，說(shuō)誰(shuí)的產(chǎn)品好，一點(diǎn)用都沒(méi)有，因為人們不傳播。但是只要有情緒性的東西，他一定會(huì )傳播。
2018年騰訊的新媒體報告里面提了兩個(gè)關(guān)鍵詞，個(gè)詞叫圈層性，所謂圈層性就指的是社交。第二個(gè)詞是情緒性，能夠調動(dòng)大眾情緒的東西，讓大眾傳播的東西，具有情緒性。所以，再好的產(chǎn)品調動(dòng)不了人的情緒的，人們就會(huì )對你視而不見(jiàn)。
比如當我們去銷(xiāo)售一個(gè)山楂飲料時(shí)，我們就不會(huì )去說(shuō)山楂有多好，我的產(chǎn)品有多好，因為你說(shuō)山楂有多好，一點(diǎn)用都沒(méi)有。那你只有怎么說(shuō)？你會(huì )說(shuō)，孩子挑食，山楂加陳皮。因為孩子不吃東西，調動(dòng)了你的情緒，孩子不愿吃飯調動(dòng)了你的情緒。
IP就是情緒驅動(dòng)，那么怎么樣才能做到引爆？高密度式的分享傳播就能引爆。
就像現在疫苗的引爆是一樣的，只不過(guò)我們一次只引爆一個(gè)縣，所以很多人可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，不要緊，因為一百個(gè)縣足夠做到兩個(gè)億了。要做就把一個(gè)縣引爆，要么就不做。
那么用了很多人嗎？沒(méi)有。
用了很多錢(qián)嗎？也沒(méi)有。
利用了什么？互聯(lián)網(wǎng)社交分享的屬性。
當然，渠道銷(xiāo)售我們還要做。利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做渠道的驅動(dòng)，要點(diǎn)是“渠道粉絲化”。
什么是粉絲？我們把公眾號加你的那個(gè)人叫做關(guān)注者，而粉絲的概念是支持者、傳播者?，F在公眾號的粉絲打開(kāi)率已經(jīng)低于1%，所以很多粉絲根本不是粉絲。我們一定要找到支持我們的粉絲。我們前不久去了河北邯鄲一家做精釀啤酒的企業(yè)，只有一百個(gè)鐵桿粉絲，就把渠道建立起來(lái)了。這就叫粉絲渠道化、渠道粉絲化。
那么新?tīng)I銷(xiāo)在我們嬰童行業(yè)有沒(méi)有用？我覺(jué)得太有用了，前不久重慶的一家做嬰童產(chǎn)品的企業(yè)，專(zhuān)門(mén)帶它的整個(gè)班子去我們的市場(chǎng)看了，說(shuō)這個(gè)對我們太有用了，我們都可以做。
為什么都可以做？我是嬰童行業(yè)的外行人，但是我有幾個(gè)洞察：
，嬰童產(chǎn)品，孩子用的、媽媽用的，絕對是情緒化的產(chǎn)品。情緒化產(chǎn)品當然很容易調動(dòng)情緒。
第二，嬰童產(chǎn)品是重度鏈接的產(chǎn)品，而且有強烈的分享傾向，自己的孩子要曬，要傾訴，這些東西恰恰符合新?tīng)I銷(xiāo)的基本要素，把產(chǎn)品做得有情緒。
我們新?tīng)I銷(xiāo)體系怎么樣才能落地？從我的經(jīng)驗來(lái)看，大致有這四個(gè)模塊：
一是產(chǎn)品要新。我們產(chǎn)品要做到什么？我們過(guò)去只是說(shuō)我的產(chǎn)品很好，告訴大家，好是前提，情緒是標配。大家要記住這句話(huà)：產(chǎn)品要撩人。
二是新組織。傳統的組織叫市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，那么像消時(shí)樂(lè )這樣的組織里面，我們有兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)是IP部，一個(gè)是推廣部。原來(lái)的銷(xiāo)售部就是陸軍，打地面戰的，現在推廣部意味著(zhù)陸軍也要承擔空軍的職能?？哲娛歉墒裁吹?？傳播的。既是陸軍又是空軍，這是對新的營(yíng)銷(xiāo)人員的要求。
第三是新的傳播。在操作上是社交分享式的傳播。江小白做得好，好在哪里？它每一次線(xiàn)下推廣都有傳播功能。消時(shí)樂(lè )做得好，就是它的每一個(gè)接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，每一個(gè)人都是粉絲，它的傳播不是付費傳播，傳播后的效果好，但花錢(qián)很少。
新的傳播一定要引爆，細水長(cháng)流不見(jiàn)水，這是新傳播的特點(diǎn)。一定不要做細水長(cháng)流，要么引爆，要么啞炮。要么是0，要么是1。沒(méi)有引爆的傳播，沒(méi)有任何意義，因為你的信息很快就被覆蓋掉了。引爆式的傳播就像昨天的疫苗似的，你不想看，你也得看。
第四是新渠道。
消時(shí)樂(lè )總結出一個(gè)套路叫128——1就是以動(dòng)銷(xiāo)為原則，2是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，8就是八套動(dòng)作，線(xiàn)上四條線(xiàn)下四條。這是前臺邏輯，前臺邏輯就是員工在市場(chǎng)上是怎么操作的。對于老總來(lái)說(shuō)，我們要掌握后臺的分析體系，那是新?tīng)I銷(xiāo)的基本框架，即四個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、 IP、社群和傳播。
4P即傳播。一切都是傳播，傳播改變認知，認知形成印象，然后達成交易。這就是我所理解的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以社交分享為背景的新?tīng)I銷(xiāo)體系。
謝謝大家。
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