先從兩張圖表講起。
張，是中國從1950年開(kāi)始到2019年，出生人口的變化圖。同時(shí)還包括了2020年到2050年的出生人口預測。2016年開(kāi)放了二胎政策，人口增長(cháng)立竿見(jiàn)影。但是，好景不長(cháng)，2017年之后，出生人口連續下跌，2019年全年的出生人口只有1465萬(wàn)。
人口暴跌，門(mén)店的舊會(huì )員已去，新會(huì )員沒(méi)有到來(lái)，中國有句成語(yǔ)叫青黃不接。人口紅利的消失，母嬰店當其沖，受到暴擊。
出生率的降低，對奶粉品類(lèi)的沖擊是大的，因為奶粉在母嬰店的滲透率已接近天花板，接近飽和了，增量空間被限制。出生率的降低，目前而言，對哪個(gè)品類(lèi)的傷害是小的呢？
我們再來(lái)看第二個(gè)圖表，這是母嬰店營(yíng)養食品占母嬰店的份額變化圖。2016年，占比2.5%，2017年3.9%，2018年4.5%，2019年5.6%，從4.5%增長(cháng)到5.6%，漲幅是24%。
出生人口減少20%，營(yíng)養食品不怕，因為目前基數低，占比少，只要把滲透率提高，多轉化兩個(gè)奶粉顧客過(guò)來(lái)買(mǎi)營(yíng)養食品，讓份額從5.6%提升到7%，門(mén)店營(yíng)養食品就能對沖人口下跌帶來(lái)的影響。
所以，營(yíng)養食品的增量不在別處，就在于提高營(yíng)養食品在門(mén)店會(huì )員當中的滲透率。
奶粉有龐大的會(huì )員基礎和認知，具備做線(xiàn)上社群營(yíng)銷(xiāo)的成熟條件，但母嬰營(yíng)養食品的基因里面，并沒(méi)有這段DHA，顧客不了解營(yíng)養食品，優(yōu)惠對她沒(méi)有殺傷力，把她引流到線(xiàn)上，成本大，回聲小。線(xiàn)上不是佳渠道。
提高滲透率，意味著(zhù)逐步把營(yíng)養食品變成半剛需，乃至剛需。你要讓他覺(jué)得，不吃飯會(huì )餓，不吃營(yíng)養食品就感覺(jué)缺少點(diǎn)東西。這個(gè)轉變很難在線(xiàn)上完成，平常給顧客發(fā)條微信都不回，給她群發(fā)營(yíng)養知識，更不會(huì )理。線(xiàn)下是完成營(yíng)養教育的佳渠道。
為什么疫情結束后會(huì )返回到門(mén)店當中消費，那是因為消費者被關(guān)了一個(gè)多月，要找回那種失去的、久違的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，集中在線(xiàn)下，營(yíng)養食品的機會(huì )一定在線(xiàn)下。
營(yíng)養食品增長(cháng)三種模型
種模型：爬坡型增長(cháng)。理想當中，營(yíng)養食品的業(yè)績(jì)就像海鷗掠過(guò)海面，奮力仰沖，畫(huà)出一道地向上曲線(xiàn)，不斷向上上漲，爬坡型增長(cháng)。但是，現實(shí)不可能，到了某個(gè)高度，就停止增長(cháng)。因為營(yíng)養食品的銷(xiāo)售會(huì )受到品牌、品項、供應鏈、政策、推廣甚至地區等各種復雜因素的影響，尤其是品項、政策和推廣，選個(gè)爛產(chǎn)品，做個(gè)雞肋的方案，沒(méi)有售后服務(wù)，都會(huì )嚴重地影響業(yè)績(jì)。
第二種，爬山型增長(cháng)。顧名思義，你得先爬山座山的山頂，然后下坡，當然不會(huì )下到谷底，而是比你起始線(xiàn)水平還要高的地方，然后爬開(kāi)始第二座山，山頂又比座山頂要高，然后又下山，開(kāi)始爬第三座山，以此類(lèi)推。每座山的山頂，我們都稱(chēng)之為節點(diǎn)。就是這樣一種曲線(xiàn)，叫爬山型增長(cháng)。良性的營(yíng)養食品經(jīng)營(yíng)一定就是走這種路線(xiàn)的。通過(guò)節點(diǎn)的爆發(fā)來(lái)實(shí)現迭代，來(lái)帶動(dòng)整體業(yè)績(jì)的增長(cháng)，甚至倍增。
在波高潮當中積累種子顧客，提升導購的營(yíng)養食品信心，然后接著(zhù)是兩個(gè)節點(diǎn)之間的下滑期。這個(gè)下滑是正常的，因為你不能一直宰客，你要養客，你要做足售后服務(wù)，你要進(jìn)行再教育，以此換來(lái)下一次的爆發(fā)，迎來(lái)更大的客單數，更多地客單數，更高的節點(diǎn)。因為營(yíng)養食品從本質(zhì)上是靠教育和氛圍推動(dòng)的。
第三種模型，下山型增長(cháng)。雖然波很高，但是山越來(lái)越矮，鞍部越來(lái)越低，生意盤(pán)子是在倒退的。這種是屬于典型的“價(jià)格戰”模型，如果你們門(mén)店只顧眼前快活，放任各大廠(chǎng)家進(jìn)行低價(jià)競爭，給到消費者的力度無(wú)底線(xiàn)，那么終就會(huì )面臨這種結局。因為消費者的欲望也是沒(méi)有底線(xiàn)的，胃口會(huì )越養越刁，后受傷的是自己的。
母嬰營(yíng)養食品是靠某個(gè)節點(diǎn)的爆發(fā)來(lái)實(shí)現迭代，整體倍增，因為營(yíng)養食品從本質(zhì)上是靠教育和氛圍推動(dòng)的。
那么問(wèn)題又來(lái)了，節點(diǎn)在哪？母嬰店營(yíng)養食品業(yè)績(jì)倍增的方法在哪？
縱觀(guān)整個(gè)母嬰營(yíng)養食品動(dòng)銷(xiāo)發(fā)展史，很少有一個(gè)立體的動(dòng)銷(xiāo)模式，能夠整合品牌商、零售商多方的資源，平衡多方的利益，統一立場(chǎng)，形成核聚變。
惠優(yōu)喜“對·百萬(wàn)挑戰賽”做到了。
“對·百萬(wàn)挑戰賽”是富諾健康惠優(yōu)喜品牌在2019年春季，母嬰市場(chǎng)開(kāi)始萎靡不振的時(shí)候，推出來(lái)的一個(gè)全新?tīng)I養食品動(dòng)銷(xiāo)大項目——提供專(zhuān)業(yè)的動(dòng)銷(xiāo)培訓、方案、工具和銷(xiāo)售團隊支持，鏈接母嬰連鎖之間進(jìn)行學(xué)習和銷(xiāo)售比拼，短時(shí)間內幫助連鎖實(shí)現營(yíng)養食品業(yè)績(jì)倍增的大項目。
為什么說(shuō)大？，投入的資源大；第二，產(chǎn)出大。
惠優(yōu)喜項目在一二三四線(xiàn)城市，都有很多成功的例子，比如某愛(ài)連鎖，三線(xiàn)城市，18家門(mén)店，中型連鎖，惠優(yōu)喜品牌單月突破157萬(wàn)實(shí)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，平均一個(gè)門(mén)店一個(gè)月能干8萬(wàn)多，單單惠優(yōu)喜。高的門(mén)店單月27萬(wàn)，牛的銷(xiāo)售高手，單人一個(gè)月賣(mài)13萬(wàn)。
動(dòng)銷(xiāo)的五要素和動(dòng)銷(xiāo)四利器
回到大家關(guān)注的方向，做了哪些關(guān)鍵動(dòng)作，才能在那么短的時(shí)間內實(shí)現銷(xiāo)量倍增的呢？
，要實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)的五要素——敢賣(mài)、愿賣(mài)、會(huì )賣(mài)、易賣(mài)、大賣(mài)。
1.敢賣(mài)。門(mén)店導購站在顧客面前，不卑不亢。新手在銷(xiāo)售時(shí)，她的眼神不敢看顧客，語(yǔ)速不由自主地比平時(shí)快，因為她怕一慢下來(lái)，顧客就有空檔拒絕。還有一種導購，在銷(xiāo)售時(shí)會(huì )故裝強勢，語(yǔ)調加重，企圖占據氣場(chǎng)優(yōu)勢，這也是怕、不敢的一種表現。一旦怕，想賣(mài)大單就難了。
2.愿賣(mài)。連鎖給足夠的壓力，廠(chǎng)家給誘人的獎勵，兩者缺一不可，導購就去賣(mài)貨了。
3.會(huì )賣(mài)。人非圣賢，誰(shuí)都要學(xué)，廠(chǎng)家手把手教，實(shí)在不會(huì )，話(huà)術(shù)稿子走一套。熟讀知識三百條，不會(huì )培訓也會(huì )聊。
4.易賣(mài)。靠導購赤手空拳，唇槍舌戰，去扭轉一個(gè)顧客的觀(guān)念，有點(diǎn)難，人家天天燉排骨湯喝，你跟他說(shuō)要額外**，太難了。所以一定要有工具有媒介有幫手，在短時(shí)間內教育顧客，并且取得顧客的信任，比如專(zhuān)業(yè)的醫師和注冊營(yíng)養師。
5.熱賣(mài)。廠(chǎng)家和連鎖集中資源，文案、宣傳、教育、陳列、塑造、活動(dòng)方案，焦點(diǎn)都在這個(gè)品類(lèi)上，它就熱銷(xiāo)起來(lái)了。
第二，動(dòng)銷(xiāo)4大利器，簡(jiǎn)稱(chēng)三點(diǎn)一中心——三點(diǎn)是培訓、方案、工團（工團指，工具和服務(wù)團隊）；中心，指的是項目。
1.培訓，包括產(chǎn)品培訓、技巧培訓、心態(tài)培訓、店長(cháng)銷(xiāo)售管理培訓等，營(yíng)養食品的動(dòng)銷(xiāo)當中，店長(cháng)很重要，厲害的店長(cháng)，懂得在門(mén)店當中打造出一個(gè)銷(xiāo)售標桿導購，讓其他人模仿照做，這樣的團隊戰斗力十足。
2.方案，包括顧客的買(mǎi)贈方案、導購的獎勵和懲罰方案、活動(dòng)執行的流程方案等。必須有個(gè)標準，有個(gè)機制，去督促大家的執行。
3.工團，是指銷(xiāo)售工具和銷(xiāo)售服務(wù)團隊，服務(wù)團隊又包括檢測服務(wù)團隊，營(yíng)養專(zhuān)家團隊、銷(xiāo)售跟單團隊，售后服務(wù)團隊。
動(dòng)銷(xiāo)的四個(gè)利器和五要素之間，是有因果關(guān)系的。
培訓決定了導購是否敢賣(mài)和會(huì )賣(mài)，方案決定了導購是否愿意賣(mài)，廠(chǎng)家提供的工具和團隊決定了門(mén)店的營(yíng)養食品是否容易賣(mài)，而綜合了廠(chǎng)家和連鎖門(mén)店資源的大項目，就決定了連鎖和門(mén)店終能否大賣(mài)。
這對·百萬(wàn)挑戰賽”怎么做的？
先，一個(gè)完整的培訓包括產(chǎn)品、銷(xiāo)售技巧、心態(tài)和店長(cháng)銷(xiāo)售管理培訓。產(chǎn)品培訓的重點(diǎn)不在多，在精。簡(jiǎn)單地說(shuō)，內容豐富，但終，每一個(gè)產(chǎn)品一定要輸出3句話(huà)，2句營(yíng)養知識做鋪墊，1句是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
舉個(gè)例子，我們講孕婦鈣的時(shí)候：句，營(yíng)養知識——您知道嗎，長(cháng)身體就像長(cháng)竹筍，胎寶寶在您肚子里面，十個(gè)月就要長(cháng)50cm。借用數據、類(lèi)比，簡(jiǎn)單明了；第二句還是營(yíng)養知識——胎寶寶直接從您體內吸收大量的鈣，一輩子也就那么一次機會(huì )。所以您得好好**。第三句產(chǎn)品知識——我特別推薦您選用惠優(yōu)喜乳鈣，新西蘭原裝進(jìn)口的，1粒含鈣量相當于20碗排骨湯。一針見(jiàn)血，簡(jiǎn)單粗暴，有畫(huà)面感，不需要講一大堆。
惠優(yōu)喜項目在做技巧培訓時(shí)，從場(chǎng)景入手，梳理邏輯，針對銷(xiāo)售難點(diǎn)，總結出3個(gè)步驟，然后給予落地的話(huà)術(shù)，讓導購去模擬演練。
我舉個(gè)例子，導購在銷(xiāo)售中會(huì )經(jīng)常遇到的難題，顧客說(shuō)，我要回家問(wèn)下家人才決定買(mǎi)不買(mǎi)。一般導購會(huì )回答：好吧，有需要記得隨時(shí)聯(lián)系我。后不了了之。
怎么解決？需要技巧。
分三步走，步，塑造緊迫感，您看了這么久，肯定是寶寶需要，是吧。要不這樣，趁今天還有活動(dòng)，您把您看上的這款先買(mǎi)回去。第二步，講好處，如果家人喜歡，您又享受到了活動(dòng)，皆大歡喜，您就可以少跑一趟了。第三步，解決大的疑慮，如果買(mǎi)回去不喜歡，您微信聯(lián)系我，這是我的微信號，您加一下。
為什么讓顧客先買(mǎi)回去呢，因為人有一個(gè)特別的心理，當你花錢(qián)買(mǎi)了一樣東西，你會(huì )自動(dòng)為它找存在的理由，逐漸產(chǎn)生認可感。銷(xiāo)售技巧很有用，但不要死記硬背，理出邏輯，分三個(gè)步驟走就行。
第二，方案包括三大板塊，顧客的買(mǎi)贈、門(mén)店及后臺的獎勵方案，流程的執行方案。
惠優(yōu)喜項目的方案是這么操作的。消費者買(mǎi)贈方案，我們會(huì )適當地用數字游戲，例如，“0元購”活動(dòng)，“敞開(kāi)肚皮吃，我買(mǎi)單”活動(dòng)，“1元請你吃鋅”活動(dòng)，“買(mǎi)鈣送聰明”活動(dòng)等等，就是文字的視覺(jué)沖擊很大，感覺(jué)很值。但我們不會(huì )直接用數字折扣，例如打多少多少折，因為直接的折扣，價(jià)格太直白了，一路只能越做越低，下次搞活動(dòng)你不給這個(gè)折扣，顧客就不買(mǎi)了。
關(guān)于獎勵方案，重前臺，但也不要輕后臺，如果可以的話(huà)，各個(gè)層級好都有獎勵方案，大家有動(dòng)力，一條心，才能把業(yè)績(jì)做大。
流程執行方案是關(guān)鍵當中的關(guān)鍵。一個(gè)月的銷(xiāo)售周期，很漫長(cháng)，導購不是機器，門(mén)店不是神仙，一定會(huì )有狀態(tài)和業(yè)績(jì)的波動(dòng)，我們把一個(gè)月的銷(xiāo)售周期分為六個(gè)階段，每個(gè)階段會(huì )有不同的指標，每個(gè)階段會(huì )有不同的執行方案，去保證總進(jìn)度。
除此之外，我們也會(huì )做社群玩轉方案，把社群作為銷(xiāo)售工具，廠(chǎng)家出人，連鎖出人，在線(xiàn)上推進(jìn)活動(dòng)。整個(gè)項目做下來(lái)，整個(gè)方案包，不會(huì )低于10個(gè)。
第三，工具和團隊怎么用?；輧?yōu)喜是綜合型營(yíng)養食品企業(yè)，有著(zhù)整個(gè)母嬰營(yíng)養食品行業(yè)龐大的中臺，中臺管理著(zhù)銷(xiāo)售工具和銷(xiāo)售服務(wù)團隊，有時(shí)候協(xié)助門(mén)店做現場(chǎng)銷(xiāo)售，我們是以車(chē)隊的形式出動(dòng)，整個(gè)團隊的分三級別戰線(xiàn)。
沖在頭部的是以惠優(yōu)喜醫生專(zhuān)家團隊，開(kāi)展育兒知識講座、媽媽班、線(xiàn)上課堂，主要就是做消費者的健康觀(guān)念教育。
第二級戰線(xiàn)是營(yíng)養師、健康管理師一對一SOAP營(yíng)養咨詢(xún)，主要是做消費者營(yíng)養搭配方案的。
第三級是銷(xiāo)售跟單團隊，他們也具備解釋營(yíng)養搭配方案的能力，和門(mén)店導購協(xié)助作戰，1+1配合，1個(gè)惠優(yōu)喜跟單人+1導購的組合。
同時(shí)，配合到門(mén)店銷(xiāo)售的還有精確的檢測儀器，主要的是公信力要高，例如視力篩查類(lèi)儀器，還有基因檢測類(lèi)等等。
后，怎么保證項目的開(kāi)展呢？
項目的成功開(kāi)展離不開(kāi)金字塔的四層。
底層的是邏輯，連鎖和廠(chǎng)家，誰(shuí)主導誰(shuí)輔助，誰(shuí)提供人誰(shuí)提供物誰(shuí)提供錢(qián)，都是有一套清楚明白的規則，這叫邏輯。
第二層，執行力，無(wú)須多講。
第三層，儀式感，生活需要儀式感，銷(xiāo)售更需要儀式感?；輧?yōu)喜“對·百萬(wàn)挑戰賽”儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的，除了啟動(dòng)會(huì )之外，有個(gè)年度收官儀式，到了年底，我們會(huì )特邀中童傳媒為項目賦能，跟進(jìn)總決賽的報道。
第四層，溝通，多方保持溝通，出現異議時(shí)間協(xié)商，保證效率。
惠優(yōu)喜堅持母嬰營(yíng)養十多年，才摸索出一套成熟的動(dòng)銷(xiāo)體系打法，可能會(huì )有伙伴會(huì )問(wèn)，沒(méi)有經(jīng)驗的母嬰連鎖，如何才能做好惠優(yōu)喜“對*百萬(wàn)挑戰賽”這樣的動(dòng)銷(xiāo)大項目？
只要具備三個(gè)條件：
，連鎖重視營(yíng)養食品，看好營(yíng)養食品，愿意把營(yíng)養食品做成門(mén)店未來(lái)的第二大品類(lèi)。
第二，連鎖具備一定的執行力和組織力，相信廠(chǎng)家，愿意執行廠(chǎng)家的成熟打法。
第三，團隊有競爭欲望，成長(cháng)欲望，愿意走出舒適區，挑戰新鮮事物。
肯重視、愿配合、能執行，加上廠(chǎng)家的專(zhuān)業(yè)支持，就具備了大動(dòng)銷(xiāo)的基礎條件。
在線(xiàn)咨詢(xún)