相關(guān)行業(yè)數據顯示，2019年我國童裝行業(yè)市場(chǎng)規模達到了2392億元，雖然在疫情影響下增速有所減緩，但粗略統計，目前市場(chǎng)規模預計已突破2500億元 。伴隨成人服裝市場(chǎng)逐漸飽和，具有增長(cháng)空間的童裝市場(chǎng)迎來(lái)競爭新階段。一邊是運動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達斯、安踏、李寧搏斗廝殺，一邊是快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA，以及本土服裝品牌森馬、太平鳥(niǎo)、海瀾之家等品牌加碼布局。
去年特步營(yíng)收破百億，行業(yè)挑戰依然艱巨
根據歐睿數據，2021年，特步在國內運動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市占率達到第六，成為我國僅次于安踏、李寧的第三大國產(chǎn)運動(dòng)品牌。
財報數據顯示，2021年特別國際集團收入超100億元，同比增長(cháng)23%。特步主品牌收入超88億元，同比增長(cháng)25%。分品類(lèi)來(lái)看，鞋類(lèi)營(yíng)業(yè)收入為 59.3 億元，占總營(yíng)業(yè)收入59.2%，同比增長(cháng) 17.5%；服裝系列2021 年營(yíng)業(yè)收入 38.9 億元，占比 38.8%，同比增長(cháng) 31.2%。
特步品牌矩陣
在產(chǎn)品布局方面，目前，特步已形成大眾運動(dòng)、時(shí)尚運動(dòng)、專(zhuān)業(yè)運動(dòng)三位一體格局，以此期望滿(mǎn)足不同層級消費群體需求。其中，大眾運動(dòng)市場(chǎng)內部孵化特步、特步兒童；2021年特步主品牌收入超88億元，毛利率41.4%；在跑鞋領(lǐng)域，特步地位愈發(fā)穩固，據悅跑圈顯示，特步160X 系列穿著(zhù)率 51%，以一定優(yōu)勢成為“破三”的跑鞋優(yōu)選。
相較安踏、李寧而言，從價(jià)格帶分別來(lái)看，特步保持大眾定位下的高性?xún)r(jià)比，少量產(chǎn)品高端價(jià)格帶分布。特步約57.46%跑鞋產(chǎn)品價(jià)格分布在0-250元區間，高端產(chǎn)品價(jià)格帶分布在 750-1000元區間SKU數量3個(gè)。
在時(shí)尚運動(dòng)以及專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域，特步先后收購海外高端運動(dòng)品牌蓋世威、帕拉丁在中國內地、香港及澳門(mén)的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，以及與Wolverine公司簽訂合資協(xié)議，運營(yíng)索康尼、邁樂(lè )兩大海外品牌。不過(guò)，相較斐樂(lè )毛利率70%而言，特步的蓋世威、帕拉丁的發(fā)展不盡如人意，2021年營(yíng)收貢獻9.71億元，毛利率44.6%。
此外，盡管公司營(yíng)收在增長(cháng)，但是相較安踏、李寧頭頂“明星”光環(huán)，同為四大國產(chǎn)運動(dòng)品牌的特步似乎顯得有點(diǎn)落寞。以營(yíng)收體量來(lái)看，2021年，安踏營(yíng)收錄得493.28億元，李寧是225.72億元，特步則是100億。在營(yíng)收體量方面，特步與前兩者還是有一定的差距的，與安踏相比較差了將近5倍、李寧大約是2倍。
在毛利率方面，2021年安踏、李寧分別為61.6%、53%，特步則是41.7%。長(cháng)遠來(lái)看，特步相較其他品牌差距還是很明顯的，作為運動(dòng)品牌而言，面對國外、國內激烈的競爭，目前，特步過(guò)渡依賴(lài)跑步品類(lèi)，如果不探索新機會(huì )點(diǎn)，想走出“非一般的感覺(jué)”，也是很艱難。
特步兒童重新出發(fā)，是拖油瓶還是新增長(cháng)點(diǎn)？
再看一下被業(yè)界看好的童裝市場(chǎng)，相對安踏、361°品牌而言，處于第二梯隊的特步旗下童裝板塊，不但慢了一步，品牌定位還模糊，以及嚴重依賴(lài)加盟商，最終還是錯過(guò)了紅利期。
同為成人裝延伸童裝領(lǐng)域的玩家，安踏兒童于2008年推出，361°童裝則是公司2009年推出的兒童品牌，定位中低端市場(chǎng)，并作為獨立部門(mén)進(jìn)行運營(yíng)。特步則是2011年才正式推出特步童裝，并于2012年成立廈門(mén)市特步兒童用品有限公司。
早年間，中國服裝行業(yè)業(yè)界統一達成共識，依靠早期跑馬圈地式的渠道擴張，占據一定優(yōu)勢。
以安踏為例，雖然2013年總體門(mén)店呈收縮態(tài)勢，但童裝卻增加了48家，從而使其門(mén)店數2014年達到1228家。361度的門(mén)店在迅速擴張中，2014年規模達到2142家。2015年，特步童裝門(mén)店600家。但2015-2017年特步兒童部門(mén)重新調整，僅在2016年就關(guān)店350家。截至2017年6月30日，特步童裝銷(xiāo)售點(diǎn)僅為250家。
對于特步童裝業(yè)務(wù)的失利，業(yè)內人士曾表示，國外有耐克、阿迪，國內有安踏、361°，并且特步布局童裝市場(chǎng)時(shí)間較晚，不具備先發(fā)優(yōu)勢。此外，特步的兒童業(yè)務(wù)不是直營(yíng)，以及產(chǎn)品定價(jià)與雜牌接近，產(chǎn)品質(zhì)量備受詬病，難以在激烈的競爭脫穎而出。
對于童裝市場(chǎng)，特步從未放棄。從部門(mén)重組后，首先在消費群體上，特步兒童業(yè)務(wù)的主要目標群體是00后，這一國潮消費的主要增量，有利于在00后群體中建立心智，增強品牌認知度。從長(cháng)遠看，這也是希望獲得的一批潛在消費群體。目前特步兒童產(chǎn)品已形成兩大風(fēng)格主線(xiàn)，分別為與傳統接軌的少林兒童系列以及定位更加潮流的街舞系列。
從數據來(lái)看，特步兒童業(yè)務(wù)增長(cháng)顯著(zhù)。據Nint 任拓數據顯示,綜合天貓、淘寶、京東平臺數據,2021年特步童鞋營(yíng)收2.2億，同比增長(cháng)78%。2022年618購物節期間，特步兒童營(yíng)收7500 萬(wàn)元，同比增長(cháng)103%。在門(mén)店上，截至2021年6月30日，特步兒童在中國內地約有1000個(gè)零售點(diǎn)。
此外，根據“五五規劃”，在2025年特步主品牌的200億元收入目標中，特步兒童業(yè)務(wù)需要貢獻35億元，年復合增長(cháng)率需達到37%，高于特步成人業(yè)務(wù)的21%，足見(jiàn)特步對兒童業(yè)務(wù)的重視。
隨著(zhù)“雙減”等一系列政策的出臺，兒童運動(dòng)童裝市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展，未來(lái)特步兒童業(yè)務(wù)線(xiàn)是拖油瓶還是新增長(cháng)曲線(xiàn)，讓我們繼續關(guān)注。
在線(xiàn)咨詢(xún)