母嬰電商行業(yè)進(jìn)入震蕩期，萬(wàn)億賽道何去何從？

　　進(jìn)入7月以來(lái)，母嬰電商市場(chǎng)接連傳來(lái)重磅消息。先是百億級獨角獸企業(yè)蜜芽官宣將于9月停止蜜芽APP服務(wù)，隨后森馬服飾又宣布將剝離母嬰用品平臺“請貝”業(yè)務(wù)。在母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模近年來(lái)高速增長(cháng)的背景下，一些母嬰垂直電商平臺卻進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期，甚至陷入了生存危機。

　　總體來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)家庭在母嬰方面的消費比重不斷增加，以及消費習慣的改變，線(xiàn)上消費人群規模持續壯大，母嬰電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，競爭也越發(fā)激烈。在市場(chǎng)不斷洗牌過(guò)程中，母嬰電商行業(yè)也不斷推陳出新，這就倒逼所有企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)和消費模式上下足功夫。這個(gè)誘人的萬(wàn)億賽道，也到了轉型升級的關(guān)鍵期。

　　持續保持規?；l(fā)展趨勢

　　從發(fā)展歷程來(lái)看，我國母嬰電商行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，傳統市場(chǎng)的短板和缺陷為母嬰電商市場(chǎng)的飛速發(fā)展帶來(lái)了機遇。尤其是進(jìn)入21世紀以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸完善、網(wǎng)購消費群體的持續擴大、新消費群體的崛起、多孩政策的出現等因素疊加起來(lái)，讓母嬰電商市場(chǎng)擁有了廣闊的發(fā)展空間，近年來(lái)也持續保持高速增長(cháng)態(tài)勢。

　　數據顯示，僅僅是在2015-2020年期間，整個(gè)市場(chǎng)的增速都保持在20%以上。其中，2020年我國母嬰電商行業(yè)用戶(hù)規模高達2.45億人，市場(chǎng)規模突破1萬(wàn)億元。在近兩年的疫情期間，很多行業(yè)都遭遇重創(chuàng )，但母嬰電商市場(chǎng)不僅沒(méi)有受到太大影響，反而逆勢上揚，繼續保持高增長(cháng)態(tài)勢。其中，2021年，市場(chǎng)規模已經(jīng)達到1.1萬(wàn)億元。

　　行業(yè)分析人士認為，隨著(zhù)我國家庭結構變化加速，新生代家長(cháng)群體快速壯大，傳統育兒觀(guān)念正在被新興觀(guān)念所取代，再加上居民消費能力的不斷提升，當下母嬰電商行業(yè)的“消費升級”也在持續加速，整個(gè)市場(chǎng)的穩定增長(cháng)趨勢將延續下去。預計到2025年，我國母嬰市場(chǎng)規模將突破4.6萬(wàn)億元。

　　倒逼頭部品牌創(chuàng )新升級

　　母嬰電商市場(chǎng)規模不斷擴大的趨勢已成定局，但這并不意味著(zhù)所有從業(yè)企業(yè)都能在這條廣闊賽道中平穩發(fā)展。甚至，一些頭部品牌如果定位失策、脫離主流市場(chǎng)，同樣會(huì )有生存危機。除了近期的蜜芽和“請貝”之外，很多母嬰垂直電商平臺近年來(lái)的發(fā)展其實(shí)都差強人意。比如，早在2016年，新三板企業(yè)、母嬰電商平臺“荷花親子”就宣布關(guān)閉，一度在市場(chǎng)上風(fēng)生水起的貝貝網(wǎng)，也因為資金鏈斷裂被下架。造成這些失利的原因非常復雜，既有市場(chǎng)大環(huán)境的因素，又有品牌和平臺自身的問(wèn)題。

　　從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，這個(gè)龐大的市場(chǎng)蛋糕一直被各大產(chǎn)業(yè)巨頭所關(guān)注。特別是近年來(lái)，包括阿里、京東、拼多多以及唯品會(huì )在內，眾多頭部平臺紛紛入場(chǎng)發(fā)力母嬰市場(chǎng)，這對“原住民”企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。無(wú)論是從資金、渠道還是流量角度來(lái)說(shuō)，大多數母嬰電商平臺都無(wú)法和這些巨頭相抗衡，行業(yè)競爭持續升級，也進(jìn)一步壓縮了這些企業(yè)的生存空間。正是因為母嬰電商前期投入大、行業(yè)競爭激烈，很多頭部品牌不得不陷入到“金元競爭”的惡性循環(huán)，企業(yè)用于營(yíng)銷(xiāo)推廣的資源和資金越來(lái)越多，不僅讓資金鏈面臨巨大壓力，也讓平臺自身的創(chuàng )新發(fā)展后繼乏力。以2021年為例，市場(chǎng)上倒閉的母嬰電商企業(yè)中，因過(guò)度燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)或資金鏈斷裂倒閉的企業(yè)就占據了大多數。

　　此外，消費者品質(zhì)意識的全面升級，也加速了行業(yè)洗牌速度。特別是“安全性”已經(jīng)成為主流消費者選購母嬰商品時(shí)的主要因素。然而近年來(lái)的母嬰電商市場(chǎng)，“三無(wú)產(chǎn)品”、“消費陷阱”等問(wèn)題層出不窮。根據電訴寶公布的數據，商品質(zhì)量、物流問(wèn)題、虛假促銷(xiāo)、退款問(wèn)題、發(fā)貨問(wèn)題、售后服務(wù)、貨不對板等問(wèn)題成為消費者投訴的重點(diǎn)。涉及這些問(wèn)題的企業(yè)不僅有眾多綜合類(lèi)平臺，也包括大批垂直類(lèi)電商平臺?？傮w來(lái)看，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)紅利時(shí)代成為過(guò)去式，母嬰電商平臺競爭將越來(lái)越激烈。要想在未來(lái)的市場(chǎng)上繼續分一杯羹，轉型升級勢在必行。

　　未來(lái)發(fā)展與投資需注重四大趨勢

　　結合近年來(lái)我國母嬰電商市場(chǎng)的一系列案例可以發(fā)現，行業(yè)正在呈現出四大發(fā)展趨勢：平臺與產(chǎn)業(yè)相互推動(dòng)、全渠道融合發(fā)展、本土化國產(chǎn)品牌崛起、量降質(zhì)升是主流?；谶@四大趨勢，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者與投資者更要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對消費者進(jìn)行深度畫(huà)像分析。

　　比如，母嬰電商市場(chǎng)的主力消費群體，依然是20-30歲的高知女性。行業(yè)調研數據顯示，2021年我國母嬰電商市場(chǎng)用戶(hù)中，女性用戶(hù)占比為80.1%，30歲以下“精致媽媽”占比高達67%。從家庭消費層面來(lái)說(shuō)，本科及碩士以上構成的高知父母群體用戶(hù)，在母嬰電商市場(chǎng)的占比始終保持在60%以上，這個(gè)龐大的用戶(hù)群體也將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者與投資者關(guān)注的重點(diǎn)。

　　其次，母嬰電商行業(yè)受消費行為的影響巨大。特別是95后、00后等新生代群體全面崛起后，市場(chǎng)消費群體越來(lái)越年輕化，他們所倡導的消費觀(guān)和消費需求，也直接影響著(zhù)產(chǎn)業(yè)升級轉型的方向。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，95后、00后寶媽更追求產(chǎn)品的新穎別致和便捷好用，注重顏值與消費體驗感，對于新興母嬰服務(wù)類(lèi)消費項目更感興趣，消費欲望強烈。受到這種趨勢影響，近年來(lái)以抖音母嬰電商為代表的一批品牌已經(jīng)開(kāi)始探索轉型，從興趣電商角度全面突圍，以各品類(lèi)充分滲透為主打經(jīng)營(yíng)玩法。其中，親子互動(dòng)、劇情演繹、育兒科普等內容成為種草消費者的主流模式，以短視頻、直播帶貨推動(dòng)引流轉化，產(chǎn)品的品類(lèi)也越來(lái)越精細化和專(zhuān)業(yè)化。

　　最后，從區域市場(chǎng)和品牌戰略角度來(lái)看，當下母嬰電商市場(chǎng)的現存用戶(hù)依然聚集于一二線(xiàn)城市，而隨著(zhù)多孩政策推進(jìn)，以及國民經(jīng)濟發(fā)展的帶動(dòng)，未來(lái)三、四線(xiàn)城市的增長(cháng)潛力將被持續放大。與此同時(shí)，消費群體的迭代也讓本土中高端母嬰消費品企業(yè)有了全面崛起的機遇。進(jìn)入消費細分時(shí)代，以產(chǎn)品和IP驅動(dòng)發(fā)展成為主流，母嬰電商行業(yè)也正式邁入全新時(shí)代，在變革發(fā)展中迎接新的輝煌。