去年11月，西貝餐飲集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“西貝”）計劃將推出西貝兒童餐零售產(chǎn)品，時(shí)至今日，似乎收獲頗豐。
根據西貝莜面村創(chuàng )始人賈國龍透露，2023年上半年，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐累計銷(xiāo)售超過(guò)880萬(wàn)份，同比2022上半年增長(cháng)155%。尤其是今年五一小長(cháng)假期間，西貝莜面村全國門(mén)店的兒童餐銷(xiāo)量超過(guò)47萬(wàn)份，門(mén)店兒童客流將近20萬(wàn)。
西貝兒童餐的增長(cháng)，映襯出一個(gè)正在擴大的兒童餐市場(chǎng)。據美團發(fā)布的《2023兒童餐線(xiàn)上消費洞察報告》顯示，2022年外賣(mài)兒童餐訂單量年同比增長(cháng)300%，今年1—4月份，全國兒童餐訂單量同比增長(cháng)超144%。其中，北京地區“兒童餐”團購累計銷(xiāo)量位列全國第一，其次是重慶、成都、武漢、天津、上海。
自全面放開(kāi)以來(lái)，全國各地的餐飲正加速復蘇，而這也會(huì )帶動(dòng)國內兒童餐步入正軌嗎？
餐飲巨頭“淺嘗”兒童餐
西貝真正布局兒童餐的時(shí)間要更早。2017年，西貝便著(zhù)手研究?jì)和?，并?chuàng )造了“家有寶貝，就吃西貝”這一低決策成本的傳播口號。近幾年，隨著(zhù)西貝莜面村的定位逐漸“家庭化”，兒童餐自然成了家庭化策略的關(guān)鍵組成部分，持續被加碼。
除了西貝，其實(shí)不少餐飲巨頭都看中了兒童餐市場(chǎng)。2013年，海底撈的部分門(mén)店開(kāi)始提供免費的兒童蒸蛋和單獨的寶寶套餐，同時(shí)進(jìn)行兒童手工坊試點(diǎn)；2020年，黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”，贈送玩具盲盒，此后又在店內設立積木、畫(huà)板、圖書(shū)等兒童專(zhuān)區；2021年，江邊城外也加入寶寶餐業(yè)務(wù)，并上新了兩款套餐…
然而，這個(gè)充滿(mǎn)想象力的市場(chǎng)看似并沒(méi)有釋放出外界期待的發(fā)展潛力。
盈石集團研究中心數據顯示，中國兒童消費市場(chǎng)已接近4.5萬(wàn)億元，預計在未來(lái)5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來(lái)算，僅兒童餐飲的消費市場(chǎng)規模就接近4500億元。而目前，無(wú)論是從兒童餐在餐飲行業(yè)的滲透還是從兒童餐飲相關(guān)企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，都遠不如原先的預期。
有媒體走訪(fǎng)了北京的部分商場(chǎng)，盡管帶孩子出來(lái)吃飯的人很多，可很多店沒(méi)有專(zhuān)門(mén)提供寶寶餐，同時(shí)也很少在餐廳門(mén)口看到關(guān)于兒童餐的宣傳牌。一位云海肴的服務(wù)人員稱(chēng)，雖然我們店有幾款寶寶餐套餐，但如果消費者不去詢(xún)問(wèn)，我們也不會(huì )主動(dòng)說(shuō)，店里沒(méi)有刻意宣傳過(guò)。
這也正是寶媽們的困擾，倘若不是商場(chǎng)的?？?，她們根本不知道哪家店提供兒童餐、哪家的兒童餐適合自己的孩子。
我國的兒童餐市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)的、優(yōu)質(zhì)的兒童餐企業(yè)或品牌匱乏，布局兒童餐的餐飲巨頭們又只是在兒童餐業(yè)務(wù)上淺嘗輒止，這導致當前的兒童餐產(chǎn)品和服務(wù)根本滿(mǎn)足不了家長(cháng)們對兒童餐與日俱增的需求。
根據國家統計局數據顯示，到2020年，國內兒童主題餐飲預計有望突破350家。另外，公開(kāi)數據顯示，去年1-8月，我國企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“親子餐、兒童餐”的兒童餐飲企業(yè)新增近百家，而2021年新增注冊企業(yè)數量210余家，年度注冊增速為14.9%。雖說(shuō)兒童餐飲企業(yè)的數量是增長(cháng)的，但這一數量在我國餐飲企業(yè)總數中幾乎可以說(shuō)是微乎其微。
餐飲巨頭涉足兒童餐，一定程度上激起了兒童餐市場(chǎng)的水花，但我們看到，除了西貝，其他品牌并沒(méi)有在兒童餐業(yè)務(wù)繼續深耕。他們更多的是把兒童餐當作給門(mén)店引流的工具，當發(fā)覺(jué)兒童餐的效果不如預期，兒童餐就成了餐飲巨頭的“表面功夫”。
兒童餐生意，費力不討好？
把兒童餐作為引流的“杠桿”，從而撬動(dòng)整個(gè)家庭的消費，在整個(gè)餐飲行業(yè)加速復蘇的背景下，這一路線(xiàn)相當具有可行性，可是不少餐飲企業(yè)低估了兒童餐生意的難度。
以老鄉雞為例，據北京門(mén)店的工作人員表示，兒童套餐2021年就推出了，但目前門(mén)店里暫時(shí)沒(méi)有售賣(mài)兒童餐，主要因為點(diǎn)的人太少。據說(shuō)，老鄉雞的兒童餐主要作為早餐供應，可北京這邊主要是商場(chǎng)店，基本上午十點(diǎn)營(yíng)業(yè)，錯過(guò)了早餐時(shí)間。江邊城外早在2012-2013年左右也曾試水寶寶餐，但一直不溫不火，套餐更新的頻率很低。
即使是比較知名的親子餐廳，也同樣面臨客流的難題。如粒粒堡，其對外宣稱(chēng)是規模最大的親子餐廳，主要布局在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市。而根據調研，粒粒堡在工作日生意非常慘淡，只有7-8個(gè)客戶(hù)，遇到天氣不好，生意更差。
國家統計局發(fā)布的最新人口數據顯示，2022年末，全國0-15歲人口為25615萬(wàn)人， 占全國人口的18.1%，《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調查報告》也顯示，6歲至12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例提升到了44.4%。為什么家庭及兒童外出就餐的需求大大增加，但沒(méi)有給兒童餐帶來(lái)可觀(guān)的流量呢？
不可否認，家長(cháng)對于兒童飲食健康的重視衍生出對專(zhuān)業(yè)兒童餐的需求，可兒童餐的概念遠沒(méi)有滲透到大眾消費層面。
從美團發(fā)布的《2023兒童餐線(xiàn)上消費洞察報告》來(lái)看，在“兒童餐”累計銷(xiāo)量TOP城市中，排名靠前的城市幾乎都是北上廣深等一線(xiàn)城市，且集中在南方。這側面反映出兒童餐的受眾群體目前僅限制于健康意識較強、消費水平較高的家庭，市場(chǎng)教育還處于初始階段。
另一重不足自然是兒童餐本身，難以吸引更多的家長(cháng)買(mǎi)單。當前市面上的很多兒童餐，與其說(shuō)是兒童餐，倒不如說(shuō)是份量減半的成人餐，或是外形做得可愛(ài)一些的小份餐，真正兼顧營(yíng)養搭配、食材健康以及口味的兒童餐并不多。尤其是親子餐廳，更注重的是場(chǎng)景和環(huán)境，而非飲食。
兒童餐，不是一次性生意，家長(cháng)們選擇兒童餐，就意味著(zhù)具有較高的期待和需求，愿意為兒童餐付費，一旦對一家餐廳的兒童餐不滿(mǎn)意，很難成為“回頭客”。
一位烤魚(yú)店的店長(cháng)表示，自己家的門(mén)店曾經(jīng)也提供兒童套餐，基本上都是一些雞蛋羹、米粥、西蘭花簡(jiǎn)單的配菜，但客人很少提前詢(xún)問(wèn)，店員也不會(huì )介紹。所以，兒童套餐帶來(lái)的收益極少，幾乎可以忽略不計。
即使是西貝，兒童餐的增長(cháng)領(lǐng)先其他品牌，可從財報中也沒(méi)有看出兒童餐業(yè)務(wù)對公司營(yíng)收和利潤的貢獻有多少。
獨立發(fā)展還是依附于餐飲？這是一個(gè)問(wèn)題
我國當前的家庭變化其實(shí)和早前的日本已經(jīng)非常相似。生育意愿低下，導致家庭規模越來(lái)越小，而且原本作為家庭烹飪主力的女性越來(lái)越多地進(jìn)入職場(chǎng)，家庭外出就餐或外帶的頻率增加，但健康意識的覺(jué)醒又讓他們對兒童餐飲要求極高。
在這種環(huán)境下，日本餐飲企業(yè)紛紛圍繞兒童餐飲展開(kāi)競爭，涌現了一大批面向兒童群體的餐飲品牌，如三井寶寶、妙谷、貝貝熱狗、松松米飯、角屋以及日清、札幌一番等企業(yè)旗下的兒童類(lèi)單品，這些產(chǎn)品甚至在國內也頗受家長(cháng)歡迎。然而，我國3萬(wàn)億的餐飲大市場(chǎng)卻沒(méi)有誕生一個(gè)大型的、知名的兒童餐廳品牌，連垂類(lèi)的兒童食品品牌都較少。
換句話(huà)說(shuō)，3歲以上兒童群體需求、用戶(hù)價(jià)值周期超過(guò)10年的兒童食品市場(chǎng)，存在大量空白地帶。
以?xún)和闶碁槔?，前兩年伴隨著(zhù)兒童零食概念的興起，兒童零食賽道一度火熱，據壹覽商業(yè)統計顯示，僅2021年下半年，兒童零食品牌融資事件達14起，其中多個(gè)品牌年內斬獲數輪融資。不僅如此，三只松鼠、新希望、良品鋪子等上市品牌也相繼推出了兒童零食品牌。
而現在兒童零食似乎有些偃旗息鼓了?？搭^部，關(guān)于良品鋪子“小食仙”最新的業(yè)績(jì)說(shuō)明停留在2022年半年報：小食仙上半年全渠道終端銷(xiāo)售額為2.19億，同比增長(cháng)21.33%。三只松鼠的“小鹿藍藍”也是如此，以前被視為戰略重心，如今已經(jīng)在財報中被弱化，甚至因為業(yè)績(jì)貢獻較少，沒(méi)有存在感。百草味的“童安安小朋友”業(yè)績(jì)數據，則干脆停留在了2020年。
說(shuō)到底，雖然我國的兒童餐飲市場(chǎng)前景廣闊，可兒童餐飲未曾形成一個(gè)獨立的賽道，充其量只是餐飲巨頭們尋找業(yè)務(wù)增量的一個(gè)“試驗”，這使得兒童餐飲市場(chǎng)缺乏發(fā)展的根本動(dòng)力。
兒童餐飲市場(chǎng)發(fā)展緩慢，和缺乏標準也脫不開(kāi)關(guān)系。兒童食品不是沒(méi)有國家標準，諸如《嬰兒配方食品》《較大嬰兒配方食品》《幼兒配方食品》等，問(wèn)題在于現有的標準主要適用于一些嬰幼兒產(chǎn)品，尤其針對奶粉、米粉等，對市面上五花八門(mén)的零食類(lèi)產(chǎn)品并未涉及。至于超過(guò)3歲年齡的兒童食品，就更缺少專(zhuān)門(mén)的標準。
這也是為什么市面上的兒童餐多流于形式、空有噱頭的原因，就連頭部品牌也無(wú)法鑒定其兒童餐是否合格。
西貝在其中或許屬于個(gè)例。據悉，西貝兒童餐發(fā)展目標將聚焦于外賣(mài)化、零售化、有機化、環(huán)?；?，這和兒童餐的發(fā)展趨勢是一致的，只是，龐大的兒童餐飲市場(chǎng)不能僅依靠一個(gè)西貝，西貝的兒童餐滿(mǎn)足不了家長(cháng)日益旺盛和多元的需求，且其兒童餐業(yè)務(wù)成功與否，現在還不能斷言。
兒童飲食，關(guān)系到千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭的利益，任重而道遠。
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