中國嬰童家紡市場(chǎng)現狀分析

　　對于尚處于發(fā)展階段的中國家紡行業(yè)而言，嬰幼家紡市場(chǎng)的開(kāi)拓并不為眾多品牌企業(yè)所看好。記者在走訪(fǎng)北京各大賣(mài)場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現，不管高端百貨、超市還是嬰幼用品專(zhuān)賣(mài)店，嬰幼家紡都不被作為一個(gè)單獨的品類(lèi)銷(xiāo)售，幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售嬰幼家紡產(chǎn)品的品牌。

　　事實(shí)上，嬰幼家紡產(chǎn)品有很高的需求量，市場(chǎng)上各種尺寸的睡袋、各種材料的毯子、各種內芯的枕頭琳瑯滿(mǎn)目，但是有的與嬰兒床搭配銷(xiāo)售，有的與幼兒服裝搭配銷(xiāo)售，產(chǎn)品類(lèi)別的混雜導致消費者很難做到貨比三家。面對每年2000余萬(wàn)名新生兒，面對年銷(xiāo)售額達25億人民幣的嬰兒用品市場(chǎng)，嬰幼家紡的美好前景毋庸置疑，那么，它的短板在哪里?

　　渠道：需求仍待擴大

　　作為著(zhù)名高端百貨商場(chǎng)，北京新光天地開(kāi)業(yè)僅兩年多，已然在消費者心目中成為高品質(zhì)、大品牌的代名詞。在商場(chǎng)五層分布著(zhù)家居用品和兒童用品，家居用品區遍布著(zhù)諸如“寬庭”、“依芙德倫”、“CK”之類(lèi)的中高端家紡品牌，其中僅有部分品牌有童趣較濃的單人床品，在銷(xiāo)售員看來(lái)，這種產(chǎn)品并不是專(zhuān)門(mén)為兒童設計的，適用范圍比較寬。記者在兒童用品區看到，童裝、童鞋和玩具各自占據一片區域，只有童裝品牌麗嬰房和某玩具品牌出售嬰幼家紡產(chǎn)品。

　　負責家紡產(chǎn)品的王經(jīng)理說(shuō)，從消費者購買(mǎi)其他兒童用品的情況來(lái)看，高端消費者對兒童用品非常重視，希望為孩子提供既新穎又安全的生活用品，但是國內生產(chǎn)嬰幼家紡的品牌很少，產(chǎn)品品質(zhì)和設計與國外產(chǎn)品都有很大差距，商場(chǎng)只能引進(jìn)一些國外品牌。同時(shí)，由于消費者對嬰幼家紡產(chǎn)品的需求還不能形成主流，所以這個(gè)市場(chǎng)還需要繼續培育。

　　北京物美商業(yè)集團股份有限公司負責輕紡產(chǎn)品采購的高鵬經(jīng)理告訴記者，各大賣(mài)場(chǎng)的嬰幼家紡產(chǎn)品通常分布在兒童用品區和紡織品區，針對“六一”節日，她將蚊帳、涼席、夏涼被等十幾種嬰幼家紡產(chǎn)品集中在一起進(jìn)行主題促銷(xiāo)。

　　“這種冷不丁的推廣很難引導消費者形成固定的消費意識，不能馬上見(jiàn)到效果，但是我們會(huì )繼續銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品，逐漸開(kāi)發(fā)這部分市場(chǎng)。”高鵬說(shuō)，“由于這部分產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較小，平時(shí)只能作為一站式購物的補充。但是，童用商品屬于增長(cháng)很快的分類(lèi)，盡管嬰幼家紡對銷(xiāo)售的貢獻不大，公司仍計劃今年增加該類(lèi)商品，擴大銷(xiāo)售區域。”她告訴記者，目前在物美銷(xiāo)售的嬰幼家紡品牌只有“紅富士”和“迪斯尼”,不論品種、花色、規格、材質(zhì)、功能性還是價(jià)格，消費者的選擇面都很窄。

　　同時(shí)，嬰幼家紡經(jīng)銷(xiāo)商的陳列意識也比較差，設計師在開(kāi)發(fā)時(shí)缺乏市場(chǎng)調查，“有些件套中的被罩規格并不適用于兒童，這實(shí)在讓人有些不可思議”.其實(shí)，以卡通形象為主要圖案的嬰幼家紡在開(kāi)發(fā)時(shí)并不缺乏資源，大量的動(dòng)漫形象為設計師提供了無(wú)限的發(fā)揮空間。高鵬認為，嬰幼家紡市場(chǎng)之所以發(fā)展緩慢，根源在于對生產(chǎn)企業(yè)的利益驅動(dòng)力度不夠。如果消費需求上升到一定高度，企業(yè)有利可圖，市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì )以加速度前進(jìn)。她說(shuō)：“從目前銷(xiāo)售情況來(lái)看，嬰幼家紡要形成單獨的品類(lèi)還需要很長(cháng)的一段時(shí)間。如果某位有膽識的供應商愿意做領(lǐng)頭羊，聯(lián)合一些品牌企業(yè)共同推廣中高端嬰幼家紡，必將推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。”

　　企業(yè)：市場(chǎng)尚未成熟

　　不少家紡品牌嘗試過(guò)開(kāi)拓嬰幼家紡市場(chǎng)，大多無(wú)功而返。深圳富安娜家紡招商部經(jīng)理李宏偉告訴記者，前兩年富安娜家紡開(kāi)發(fā)過(guò)一些嬰幼家紡產(chǎn)品，但是市場(chǎng)反映比較平淡，公司迅速調整戰略暫時(shí)放棄這塊市場(chǎng)。同時(shí)他表示，富安娜會(huì )選擇合適的時(shí)機繼續開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)。

　　據北京馨亭家居用品有限公司品牌經(jīng)理生顥介紹，在家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的北美及歐洲市場(chǎng)，幼兒家紡產(chǎn)品種類(lèi)繁多、品牌云集。美國、法國、意大利等發(fā)達國家已經(jīng)完成了從成人家紡到整體家居，再到嬰幼家紡的發(fā)展過(guò)程，而我國尚處于從成人家紡向整體家居發(fā)展的過(guò)程中。馨亭公司的高端品牌“依芙德倫”位于法國的家居生活館中就開(kāi)辟出嬰幼用品區域，展示具有品牌特色的嬰幼用品，這些產(chǎn)品將法國兒童喜愛(ài)的卡通形象與崇尚自然的品牌理念結合在一起，與成人用品一起打造出一個(gè)輕松、和諧的家居氛圍。生顥說(shuō)：“馨亭會(huì )根據國內市場(chǎng)的培育程度來(lái)決定是否引入嬰幼家紡，但是我相信這個(gè)市場(chǎng)是非常有潛力的。”

　　廈門(mén)廣懋國際有限公司將具有140年歷史的法國家紡品牌“嘉婭(Jalla)”引入中國，贏(yíng)得了高端消費者的青睞。但是，隨后引入的“嘉婭寶貝(Jalla Baby)”卻無(wú)聲無(wú)息地消失了。該公司廣告部的林小姐說(shuō)：“公司停止對”嘉婭寶貝“的代理出于多種原因，一方面今年的大形勢不好，公司需要縮減成本應對危機，所以只能有重點(diǎn)地開(kāi)拓市場(chǎng);另一方面，嘉婭寶貝屬于中高檔商品，一個(gè)普通的3件套價(jià)值上千元錢(qián)，在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中阻力比較大。”盡管如此，她仍然認為“嬰幼家紡市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間”。

　　專(zhuān)家：市場(chǎng)需要細分

　　北京天彩紡織服裝有限公司研發(fā)部經(jīng)理劉京亭認為，嬰幼家紡的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)細分。前不久，天彩公司生產(chǎn)了一批嬰幼家紡產(chǎn)品和玩具。“剛接到訂單的時(shí)候我們都很好奇，因為有一些產(chǎn)品是做過(guò)媽媽的人都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的。比如，有一種在哺乳時(shí)托住嬰兒身體的產(chǎn)品，表面由彩棉縫制，內部有填充物，設計得非常人性化，可以幫助媽媽省去很多力氣。”在劉京亭看來(lái)，國內消費者對于很多在國外市場(chǎng)暢銷(xiāo)的功能性嬰幼家紡產(chǎn)品聞所未聞，這個(gè)市場(chǎng)到底有多大發(fā)展潛力可想而知了。

　　談到我國嬰幼家紡產(chǎn)品的現狀，家紡專(zhuān)家聯(lián)盟體成員、北京服裝學(xué)院藝術(shù)設計系教師劉達表示，消費者重視程度不夠、產(chǎn)品價(jià)格定位不準、產(chǎn)品同質(zhì)化是亟待解決的問(wèn)題。“現在的兒童家紡產(chǎn)品缺乏功能性，只是為了賣(mài)床品而賣(mài)床品，無(wú)法起到引導消費的作用。”劉達說(shuō)，“家紡企業(yè)應該先了解消費者的需求，將其貫穿到設計開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品推廣全過(guò)程中。先，產(chǎn)品要細化，設計師不能只使用卡通圖案就可以了，還要注重流行趨勢、色彩搭配、環(huán)保、功能性等方面。其次，渠道要細分，傳統的加盟連鎖渠道并不適合嬰幼家紡，現階段企業(yè)可以與嬰兒用品、童裝、兒童家具等相關(guān)行業(yè)聯(lián)手推廣。”

　　在與眾多業(yè)內人士的探討中，記者感到受金融危機影響，不少企業(yè)在投資上十分謹慎，在一定程度上造成了嬰幼家紡市場(chǎng)冷清的局面。正如劉達所言：“不成熟的市場(chǎng)存在風(fēng)險，成熟的市場(chǎng)競爭激烈，等某個(gè)品牌把市場(chǎng)培育成熟了，其他品牌就很難找到自己的空間了。”